體育營銷：品牌形象解碼轉移

體育營銷是依托于體育活動（贊助形式），將產品（或企業）與體育結合，把體育項目內涵賦予企業品牌，形成特有的企業識別、形象解碼轉移、品牌內化演繹的價值增值的系統工程。

在品牌這條路上，眾多中國企業在經歷簡短（20年）的短缺經濟和產品經濟時代之后，就在本土與國際知名企業不期而遇，迎來了國外企業走過幾十年、上百年的品牌競爭時代，先天的不足，加上后天的營養不良，使得許多企業在品牌建設的道路上舉步維艱，遇到的困難和瓶頸數不勝數。一個比較明顯的現象就是：企業還停留在通過大量廣告投放的方法來進行品牌塑造，不能很好解決如何將品牌工作引向更深一步，建立起能爭取顧客、維系顧客的品牌核心，相比于世界級大企業在體育營銷世界縱橫馳騁的景象，國內企業仍然在傳統的品牌營造的泥潭中掙扎。

在向市場經濟轉軌的過程中，中國的企業學會了市場和營銷的觀念，學會了從顧客的角度看待產品。那么，當營銷大行其道、進入品牌為王的新時期，我們是否學會了自覺地利用通行的體育營銷的手法去與國際性大品牌進行面對面的品牌對話呢？正是在這樣的背景下，依托于體育營銷的品牌塑造、管理方法才受到了來自國內頂尖的如聯想、海爾等企業的追捧。但是也應該看到在國內，很多企業在還不了解體育營銷真正運行機制的情況下處于盲目追風的狀態，遠沒到隨心駕御的地步。通過收集整理相關資料后，我們在這里嘗試地利用已有的知識來闡述體育營銷的內在機理，希望能找到開啟“黑箱”的鑰匙，以便于對現在或未來的體育營銷行為有所幫助。

發現體育營銷價值體系

■現代體育特征

世界上具有現代意義的體育營銷應該是從20世紀80年代初由美國人尤伯羅斯籌辦1984年洛杉磯奧運會時開創的“私營模式”的奧運商業運作為起點的。洛杉磯奧運會成為現代奧運由衰到盛的轉折點。體育消費者傾向于將自己與體育聯系在一起，創造了增強對相關贊助產品品牌忠誠度的機會；而體育營銷恰恰以其特有的公益性、互動性和成本效益優勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式。具體原因如下：

1．體育激發個人情感依戀，體育營銷者能將企業及產品的品牌與比賽的興奮、動力及感情聯系在一起。

2．體育包含了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、種族等障礙，如果人們想找到一種全世界共同的交流語言，那肯定是體育。正是體育文化這種公平、平等和無邊界的溝通功能，讓體育營銷圓了眾多商家的品牌夢。

3．另一方面，作為兼具媒體功能的體育賽事，由于賽事的群體普及程度、規格等級、吸引力不同，其傳播的能力及商業投資的價值就千差萬別。作為參與投資的企業面對現實，如何從中發現價值，贏得回報，顯得更加緊迫！

4．普通營銷的一種重要趨勢是從“廣告型”營銷向“事業型”營銷轉變，這種轉變有助于企業樹立“道德”和“社會責任”的公益形象，而體育營銷正迎合了這一趨勢。

體育營銷是依托于體育活動（贊助形式），將產品（或企業）與體育結合，把體育項目內涵賦予企業品牌，形成特有的企業識別、形象解碼轉移、品牌內化演繹的價值增值的系統工程。體育營銷堪稱21世紀最有效的市場推廣工具之一，是企業經營戰略之一，各行各業已認同體育營銷對達成商業目標的效用。

■關于體育營銷“三角形”

體育營銷一詞最早出現于1978年美國的《廣告時代》雜志，在廣義上包括兩重含義：體育的營銷（marketing of sport）和“通過”體育的營銷(marketing through sport)。本文所闡述的是后者。

關于體育營銷的定義，在《體育營銷學》一書中，澳大利亞學者戴維#8226;西伯里、謝恩#8226;奎克、漢斯#8226;維斯特比克指出：所謂“體育營銷”，即企業通過實物、資金等手段，同體育組織、活動、項目等建立某種聯系，獲得相應名義、權利，進而運用廣告、公關、促銷等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨特的品牌聯想和品牌認同，有目的地推進營銷策略的實施。

從上述定義中可以看出，體育營銷有三重含義。其一，體育營銷的組成元素即“體育三角形”，所有營銷是建立在贊助方、體育項目和觀眾三者基礎之上的，缺少任何一方都不能成其為成功的體育營銷。

其二，體育營銷是圍繞贊助展開的，贊助(sponshorship)能將運動項目形象（event image）與企業品牌形象（brand image）有機結合起來；轉移機制的起點是贊助，形成認知、產生興趣、依戀、增強渴望，直至顧客購買，轉移過程結束，運動項目內涵附著于品牌，而轉移效果的強弱決定于調節變量──運動項目與贊助企業的相似性、贊助級別、運動項目的頻率及產品的復雜程度。

其三，做企業的人應當知道，其品牌主要是為顧客做的，所以要用品牌去爭取顧客、維系顧客。贊助是開展體育營銷的首要因素，但僅有贊助是不夠的，在與運動項目或組織建立聯系后，企業不僅要從營銷傳播技術的角度去營造品牌，從企業發展的角度去管理品牌，更重要的是要從全新的品牌視角進行品牌價值的營造、管理。事實上，品牌營造、管理已經成為一項戰略性管理主題，是否有能力創造品牌價值并使其保值、增值，日益成為企業成敗的關鍵。

有別于傳統廣告的體育營銷

我們很容易發現在球迷中有很多對球隊或明星隊員追隨、崇拜的現象，可以說到了無以復加的地步。不管球隊是輸或贏，為了表達對球隊的忠誠，每年的每個賽季，他們可以花成千上萬塊錢與球隊征戰東南西北，買球衣和球星簽名的紀念品，往臉上畫油彩，搜集所有與球隊相關的信息，與球隊同悲同喜。而在現實生活中，我們能看見有顧客對某個企業或產品達到如此癡迷的地步嗎？答案是肯定的：沒有。這就是體育的魔力之所在，也是體育作為營銷手段區別于傳統廣告的最大不同。雖然體育營銷是眾多營銷手法中的一種，但最近幾年企業在體育營銷方面都加大了投資，而且增長勢頭強勁，這表明了以下幾點：

1．傳統媒體營銷江河日下。傳統廣告在最近幾年價格飛漲，而新媒體的不斷出現又分流了部分人群，不論是電視觀眾，還是平面媒體的讀者，在數量上都出現了不同程度的下滑，導致廣告效應越發不明顯。

2．雙向交流的體育營銷日益受到企業青睞。對于傳統廣告，人們更多的是被動地接受信息。而在倡導“關系營銷”的今天，體育營銷在與現場觀眾雙向溝通方面突顯出不一般的價值。體育營銷能營造出與現場觀眾身份、興趣一致的氛圍，使得現場觀眾全身心投入，獲得自由的交流效果。

3．體育營銷是一種“事業型”營銷手法。很多研究表明，顧客愿意為那些支持公益事業的企業、產品買單，而且92%的顧客認為企業在社會上盡到一個良好的“公民”職責是很重要的；當產品質量和價格相同的情況下，76%的人更愿意選擇購買對公益事業有過貢獻的企業的產品。同時，在美國，有87%的雇員表示，自己所在的企業參與公益事業能增強員工的凝聚力，提高他們對企業的忠誠度。

當然，體育營銷只是企業整體營銷的一部分，而賽場上體育營銷表現出來的也只是品牌的展示、獲得現場或媒體的曝光度等傳統廣告的特征，如果把這些看作體育營銷的全部，那就大錯特錯了。因為除了體育營銷的有形展示部分外，無形的部分才蘊涵了體育營銷的真正價值。對于這一點，企業必須有一個清醒的認識。(全文未完，待續)

(白長虹，南開大學商學院教授、博士生導師；鄧里文，南開大學國際商學院博士)