體育營(yíng)銷：品牌形象解碼轉(zhuǎn)移

體育營(yíng)銷是依托于體育活動(dòng)（贊助形式），將產(chǎn)品（或企業(yè)）與體育結(jié)合，把體育項(xiàng)目?jī)?nèi)涵賦予企業(yè)品牌，形成特有的企業(yè)識(shí)別、形象解碼轉(zhuǎn)移、品牌內(nèi)化演繹的價(jià)值增值的系統(tǒng)工程。

在品牌這條路上，眾多中國(guó)企業(yè)在經(jīng)歷簡(jiǎn)短（20年）的短缺經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，就在本土與國(guó)際知名企業(yè)不期而遇，迎來了國(guó)外企業(yè)走過幾十年、上百年的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，先天的不足，加上后天的營(yíng)養(yǎng)不良，使得許多企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上舉步維艱，遇到的困難和瓶頸數(shù)不勝數(shù)。一個(gè)比較明顯的現(xiàn)象就是：企業(yè)還停留在通過大量廣告投放的方法來進(jìn)行品牌塑造，不能很好解決如何將品牌工作引向更深一步，建立起能爭(zhēng)取顧客、維系顧客的品牌核心，相比于世界級(jí)大企業(yè)在體育營(yíng)銷世界縱橫馳騁的景象，國(guó)內(nèi)企業(yè)仍然在傳統(tǒng)的品牌營(yíng)造的泥潭中掙扎。

在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中，中國(guó)的企業(yè)學(xué)會(huì)了市場(chǎng)和營(yíng)銷的觀念，學(xué)會(huì)了從顧客的角度看待產(chǎn)品。那么，當(dāng)營(yíng)銷大行其道、進(jìn)入品牌為王的新時(shí)期，我們是否學(xué)會(huì)了自覺地利用通行的體育營(yíng)銷的手法去與國(guó)際性大品牌進(jìn)行面對(duì)面的品牌對(duì)話呢？正是在這樣的背景下，依托于體育營(yíng)銷的品牌塑造、管理方法才受到了來自國(guó)內(nèi)頂尖的如聯(lián)想、海爾等企業(yè)的追捧。但是也應(yīng)該看到在國(guó)內(nèi)，很多企業(yè)在還不了解體育營(yíng)銷真正運(yùn)行機(jī)制的情況下處于盲目追風(fēng)的狀態(tài)，遠(yuǎn)沒到隨心駕御的地步。通過收集整理相關(guān)資料后，我們?cè)谶@里嘗試地利用已有的知識(shí)來闡述體育營(yíng)銷的內(nèi)在機(jī)理，希望能找到開啟“黑箱”的鑰匙，以便于對(duì)現(xiàn)在或未來的體育營(yíng)銷行為有所幫助。

發(fā)現(xiàn)體育營(yíng)銷價(jià)值體系

■現(xiàn)代體育特征

世界上具有現(xiàn)代意義的體育營(yíng)銷應(yīng)該是從20世紀(jì)80年代初由美國(guó)人尤伯羅斯籌辦1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)時(shí)開創(chuàng)的“私營(yíng)模式”的奧運(yùn)商業(yè)運(yùn)作為起點(diǎn)的。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為現(xiàn)代奧運(yùn)由衰到盛的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。體育消費(fèi)者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起，創(chuàng)造了增強(qiáng)對(duì)相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)；而體育營(yíng)銷恰恰以其特有的公益性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者和商家共同青睞的品牌傳播方式。具體原因如下：

1．體育激發(fā)個(gè)人情感依戀，體育營(yíng)銷者能將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動(dòng)力及感情聯(lián)系在一起。

2．體育包含了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、種族等障礙，如果人們想找到一種全世界共同的交流語(yǔ)言，那肯定是體育。正是體育文化這種公平、平等和無(wú)邊界的溝通功能，讓體育營(yíng)銷圓了眾多商家的品牌夢(mèng)。

3．另一方面，作為兼具媒體功能的體育賽事，由于賽事的群體普及程度、規(guī)格等級(jí)、吸引力不同，其傳播的能力及商業(yè)投資的價(jià)值就千差萬(wàn)別。作為參與投資的企業(yè)面對(duì)現(xiàn)實(shí)，如何從中發(fā)現(xiàn)價(jià)值，贏得回報(bào)，顯得更加緊迫！

4．普通營(yíng)銷的一種重要趨勢(shì)是從“廣告型”營(yíng)銷向“事業(yè)型”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變有助于企業(yè)樹立“道德”和“社會(huì)責(zé)任”的公益形象，而體育營(yíng)銷正迎合了這一趨勢(shì)。

體育營(yíng)銷是依托于體育活動(dòng)（贊助形式），將產(chǎn)品（或企業(yè)）與體育結(jié)合，把體育項(xiàng)目?jī)?nèi)涵賦予企業(yè)品牌，形成特有的企業(yè)識(shí)別、形象解碼轉(zhuǎn)移、品牌內(nèi)化演繹的價(jià)值增值的系統(tǒng)工程。體育營(yíng)銷堪稱21世紀(jì)最有效的市場(chǎng)推廣工具之一，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之一，各行各業(yè)已認(rèn)同體育營(yíng)銷對(duì)達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的效用。

■關(guān)于體育營(yíng)銷“三角形”

體育營(yíng)銷一詞最早出現(xiàn)于1978年美國(guó)的《廣告時(shí)代》雜志，在廣義上包括兩重含義：體育的營(yíng)銷（marketing of sport）和“通過”體育的營(yíng)銷(marketing through sport)。本文所闡述的是后者。

關(guān)于體育營(yíng)銷的定義，在《體育營(yíng)銷學(xué)》一書中，澳大利亞學(xué)者戴維#8226;西伯里、謝恩#8226;奎克、漢斯#8226;維斯特比克指出：所謂“體育營(yíng)銷”，即企業(yè)通過實(shí)物、資金等手段，同體育組織、活動(dòng)、項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系，獲得相應(yīng)名義、權(quán)利，進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)同，有目的地推進(jìn)營(yíng)銷策略的實(shí)施。

從上述定義中可以看出，體育營(yíng)銷有三重含義。其一，體育營(yíng)銷的組成元素即“體育三角形”，所有營(yíng)銷是建立在贊助方、體育項(xiàng)目和觀眾三者基礎(chǔ)之上的，缺少任何一方都不能成其為成功的體育營(yíng)銷。

其二，體育營(yíng)銷是圍繞贊助展開的，贊助(sponshorship)能將運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象（event image）與企業(yè)品牌形象（brand image）有機(jī)結(jié)合起來；轉(zhuǎn)移機(jī)制的起點(diǎn)是贊助，形成認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、依戀、增強(qiáng)渴望，直至顧客購(gòu)買，轉(zhuǎn)移過程結(jié)束，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目?jī)?nèi)涵附著于品牌，而轉(zhuǎn)移效果的強(qiáng)弱決定于調(diào)節(jié)變量──運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與贊助企業(yè)的相似性、贊助級(jí)別、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的頻率及產(chǎn)品的復(fù)雜程度。

其三，做企業(yè)的人應(yīng)當(dāng)知道，其品牌主要是為顧客做的，所以要用品牌去爭(zhēng)取顧客、維系顧客。贊助是開展體育營(yíng)銷的首要因素，但僅有贊助是不夠的，在與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或組織建立聯(lián)系后，企業(yè)不僅要從營(yíng)銷傳播技術(shù)的角度去營(yíng)造品牌，從企業(yè)發(fā)展的角度去管理品牌，更重要的是要從全新的品牌視角進(jìn)行品牌價(jià)值的營(yíng)造、管理。事實(shí)上，品牌營(yíng)造、管理已經(jīng)成為一項(xiàng)戰(zhàn)略性管理主題，是否有能力創(chuàng)造品牌價(jià)值并使其保值、增值，日益成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

有別于傳統(tǒng)廣告的體育營(yíng)銷

我們很容易發(fā)現(xiàn)在球迷中有很多對(duì)球隊(duì)或明星隊(duì)員追隨、崇拜的現(xiàn)象，可以說到了無(wú)以復(fù)加的地步。不管球隊(duì)是輸或贏，為了表達(dá)對(duì)球隊(duì)的忠誠(chéng)，每年的每個(gè)賽季，他們可以花成千上萬(wàn)塊錢與球隊(duì)征戰(zhàn)東南西北，買球衣和球星簽名的紀(jì)念品，往臉上畫油彩，搜集所有與球隊(duì)相關(guān)的信息，與球隊(duì)同悲同喜。而在現(xiàn)實(shí)生活中，我們能看見有顧客對(duì)某個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品達(dá)到如此癡迷的地步嗎？答案是肯定的：沒有。這就是體育的魔力之所在，也是體育作為營(yíng)銷手段區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的最大不同。雖然體育營(yíng)銷是眾多營(yíng)銷手法中的一種，但最近幾年企業(yè)在體育營(yíng)銷方面都加大了投資，而且增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，這表明了以下幾點(diǎn)：

1．傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷江河日下。傳統(tǒng)廣告在最近幾年價(jià)格飛漲，而新媒體的不斷出現(xiàn)又分流了部分人群，不論是電視觀眾，還是平面媒體的讀者，在數(shù)量上都出現(xiàn)了不同程度的下滑，導(dǎo)致廣告效應(yīng)越發(fā)不明顯。

2．雙向交流的體育營(yíng)銷日益受到企業(yè)青睞。對(duì)于傳統(tǒng)廣告，人們更多的是被動(dòng)地接受信息。而在倡導(dǎo)“關(guān)系營(yíng)銷”的今天，體育營(yíng)銷在與現(xiàn)場(chǎng)觀眾雙向溝通方面突顯出不一般的價(jià)值。體育營(yíng)銷能營(yíng)造出與現(xiàn)場(chǎng)觀眾身份、興趣一致的氛圍，使得現(xiàn)場(chǎng)觀眾全身心投入，獲得自由的交流效果。

3．體育營(yíng)銷是一種“事業(yè)型”營(yíng)銷手法。很多研究表明，顧客愿意為那些支持公益事業(yè)的企業(yè)、產(chǎn)品買單，而且92%的顧客認(rèn)為企業(yè)在社會(huì)上盡到一個(gè)良好的“公民”職責(zé)是很重要的；當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格相同的情況下，76%的人更愿意選擇購(gòu)買對(duì)公益事業(yè)有過貢獻(xiàn)的企業(yè)的產(chǎn)品。同時(shí)，在美國(guó)，有87%的雇員表示，自己所在的企業(yè)參與公益事業(yè)能增強(qiáng)員工的凝聚力，提高他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

當(dāng)然，體育營(yíng)銷只是企業(yè)整體營(yíng)銷的一部分，而賽場(chǎng)上體育營(yíng)銷表現(xiàn)出來的也只是品牌的展示、獲得現(xiàn)場(chǎng)或媒體的曝光度等傳統(tǒng)廣告的特征，如果把這些看作體育營(yíng)銷的全部，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。因?yàn)槌梭w育營(yíng)銷的有形展示部分外，無(wú)形的部分才蘊(yùn)涵了體育營(yíng)銷的真正價(jià)值。對(duì)于這一點(diǎn)，企業(yè)必須有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。(全文未完，待續(xù))

(白長(zhǎng)虹，南開大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；鄧?yán)镂模祥_大學(xué)國(guó)際商學(xué)院博士)