歐美企業(yè)品牌重塑的故事與啟示

品牌是有價(jià)值的，這一點(diǎn)毋庸置疑，品牌的價(jià)值是由企業(yè)長(zhǎng)期的投資和精心的投入所累積而成的。重塑品牌并不比新建一個(gè)品牌簡(jiǎn)單，同樣需要很大的花費(fèi)，同時(shí)也隱含了很大的不確定性和危機(jī)。

（續(xù)上期）

通過(guò)更改品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)來(lái)重塑品牌

說(shuō)到品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，人們可能馬上聯(lián)想到品牌Logo（圖標(biāo)），幾乎每一年都有一些大品牌重新發(fā)布其新品牌Logo的新聞。關(guān)于更改品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，一般情況下大多是隨著品牌名稱的更改而進(jìn)行的，當(dāng)然也不排除品牌名稱不變，但是也有許多是由于企業(yè)感覺(jué)到其標(biāo)識(shí)系統(tǒng)或過(guò)時(shí)，或偏離了品牌目前的定位方向，或無(wú)法擔(dān)負(fù)新策略所需要的形象功能，需要一個(gè)全新的系統(tǒng)來(lái)體現(xiàn)全新的品牌形象。一個(gè)品牌的識(shí)別系統(tǒng)使用在對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行品牌形象傳播的各個(gè)載體（包括宣傳手冊(cè)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品本身、網(wǎng)絡(luò)宣傳、辦公用品等等）上，必須反映出品牌識(shí)別系統(tǒng)的幾個(gè)重要構(gòu)成要素，即Logo、字體、色彩規(guī)范和設(shè)計(jì)風(fēng)格等。獨(dú)特的識(shí)別系統(tǒng)，一方面容易與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，引發(fā)消費(fèi)者的注意，另一方面有利于保護(hù)品牌不受復(fù)制和仿冒等侵權(quán)行為的損害。

品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)所規(guī)范的是品牌形象的外在表現(xiàn)和曝露，因此有一個(gè)原則是至關(guān)重要的，那就是品牌形象尤其是視覺(jué)表現(xiàn)的一致性。品牌資產(chǎn)不是一朝一夕就能獲得的，它需要長(zhǎng)時(shí)間的累積，如果品牌表現(xiàn)方面雜亂無(wú)章，形象混亂不統(tǒng)一，那么縱使企業(yè)不斷地花費(fèi)巨額推廣費(fèi)用去向眾人宣傳自己的品牌，人們心目中對(duì)品牌的記憶和所遺留的印象也會(huì)比較模糊，不可能形成一個(gè)統(tǒng)一清晰的概念，反之，如果能夠嚴(yán)格按照各種規(guī)范，堅(jiān)持不懈地對(duì)品牌進(jìn)行推廣，就能在人們心目中留下一個(gè)非常清晰的整體印象，這做可以大大提升品牌推廣的有效性，從另一方面來(lái)說(shuō)也是節(jié)省了很多推廣成本。所以專(zhuān)家指出，就是對(duì)于那些以創(chuàng)業(yè)和靈活性為企業(yè)文化的公司，運(yùn)營(yíng)上可能會(huì)有很多靈活變通的地方，唯一的一個(gè)例外，就是在品牌視覺(jué)形象方面必須嚴(yán)格地保持一致，否則的話就會(huì)造成形象上的混亂局面。

當(dāng)然，事物是發(fā)展的，企業(yè)也是如此，尤其是不斷擴(kuò)張的企業(yè)，稍不留神，很容易造成品牌整體形象的不統(tǒng)一，從而陷入形象混亂的尷尬局面。全球型企業(yè)在各個(gè)地區(qū)的分部各行其是，或者是多品牌企業(yè)的各個(gè)品牌各自為政，都容易出現(xiàn)這樣的情況。這時(shí)候，就需要對(duì)整體品牌識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行一次全面審視和清理，加以嚴(yán)格規(guī)范，設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)。世界第三大人力資源服務(wù)公司Randstad（任仕達(dá)）集團(tuán)就曾經(jīng)面臨這兩個(gè)問(wèn)題，公司高層痛定思痛，終于決定從架構(gòu)上到視覺(jué)形象上對(duì)品牌進(jìn)行重新調(diào)整。1960年，兩個(gè)經(jīng)濟(jì)系學(xué)生騎著自行車(chē)在阿姆斯特丹的大街小巷內(nèi)穿行，討論著各自的畢業(yè)論文。其中一位學(xué)生的畢業(yè)論文是關(guān)于短期人才雇傭行業(yè)的。這兩位學(xué)生突然想到荷蘭尚未有公司提供類(lèi)似的服務(wù)，初生牛犢不怕虎，兩個(gè)人開(kāi)始將這種服務(wù)引進(jìn)到荷蘭，這就是Randstad的雛形。也許是因?yàn)閷W(xué)生創(chuàng)業(yè)，也許是因?yàn)楹商m這個(gè)特殊的國(guó)家，Randstad的公司文化天生就與眾不同。尤其是在品牌建設(shè)方面，Randstad可以說(shuō)是人力資源服務(wù)行業(yè)較早充分利用品牌傳播和設(shè)計(jì)發(fā)展業(yè)務(wù)的公司。公司創(chuàng)建之初，公司創(chuàng)始人受到公司所在地名稱“The Randstad（荷蘭人對(duì)包括阿姆斯特丹、烏特里奇、鹿特丹、海格和雷頓這幾個(gè)主要工業(yè)城市在內(nèi)的區(qū)域的總稱）”啟發(fā)，直接將“the” 去掉，剩下的就成了公司的名字。有了名字之后，他們開(kāi)始設(shè)計(jì)公司品牌Logo。他們和設(shè)計(jì)公司一道為Randstad的品牌文字選擇了具有特殊風(fēng)格的文字系統(tǒng)，選取字母R作為品牌Logo的主要元素，采用小寫(xiě)形式，突出很強(qiáng)的現(xiàn)代感，同時(shí)又不過(guò)于時(shí)尚，并且對(duì)R進(jìn)行了鏡面反射特殊處理──使得整個(gè)Logo比較平衡，同時(shí)也寓意公司是企業(yè)客戶和個(gè)人求職者之間的橋梁。

40多年來(lái)，Randstad不斷擴(kuò)張，在歐洲很多地區(qū)和美國(guó)東南部，市場(chǎng)占有率都名列前茅。但是從1995年到2000年，Randstad收購(gòu)兼并了很多公司來(lái)滿足不同的目標(biāo)市場(chǎng)需求，結(jié)果導(dǎo)致公司在品牌架構(gòu)上出現(xiàn)了一些混亂；另一方面，每一個(gè)國(guó)家的Randstad分支機(jī)構(gòu)在品牌推廣方面各自為戰(zhàn)，致使全球范圍內(nèi)的Randstad 品牌表現(xiàn)尤其是視覺(jué)表現(xiàn)越發(fā)混亂，缺乏統(tǒng)一性和持久一致性。為了改變這種局面，公司高層審時(shí)度勢(shì)，決定對(duì)旗下品牌進(jìn)行全面梳理，實(shí)行單一品牌策略，同時(shí)對(duì)品牌形象進(jìn)行更新和規(guī)范。Randstad委托歐洲最著名的品牌設(shè)計(jì)公司Studio Dumbar (登貝品牌設(shè)計(jì)公司)完成這項(xiàng)工作。這項(xiàng)工作有一個(gè)前提：公司的品牌標(biāo)識(shí)即Randstad的logo必須保留。

登貝品牌設(shè)計(jì)公司為Randstad發(fā)展了一套簡(jiǎn)潔的視覺(jué)系統(tǒng)，以體現(xiàn)人性親和、智慧、專(zhuān)業(yè)和現(xiàn)代的品牌個(gè)性，將公司的品牌策略完美地融合在品牌設(shè)別系統(tǒng)中；為了方便公司在各個(gè)國(guó)家的分支機(jī)構(gòu)交流，登貝品牌設(shè)計(jì)公司還為Randstad設(shè)計(jì)制作了品牌管理網(wǎng)站，為Randstad提供基于因特網(wǎng)的品牌管理工具。在登貝品牌設(shè)計(jì)公司的建議下，Randstad荷蘭總部還設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的品牌管理中心，借助完善的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)對(duì)于品牌的日常表現(xiàn)有了清晰的全景概念，從而保證公司在全球范圍內(nèi)的品牌傳播信息規(guī)劃一致、形象統(tǒng)一有序，強(qiáng)化了對(duì)品牌核心價(jià)值觀念的推廣。值得一提的是，登貝品牌設(shè)計(jì)公司還為Randstad設(shè)立了“Randstad”圖片庫(kù)，供Randstad在全球各地的分支機(jī)構(gòu)使用，并使這種特殊風(fēng)格的圖片成為構(gòu)建Randstad品牌形象的利器。

2002年年底，美國(guó)Cardinal Health公司也開(kāi)始對(duì)旗下的品牌進(jìn)行調(diào)整，更換品牌識(shí)別系統(tǒng)。1971年，鮑勃#8226;沃爾特創(chuàng)辦了一家食品批發(fā)公司，后來(lái)不斷發(fā)展，逐漸由食品批發(fā)業(yè)務(wù)拓展到藥品和醫(yī)療器械批發(fā)業(yè)務(wù)。1994年，鮑勃#8226;沃爾特將公司的名字改為Cardinal Health。目前，Cardinal Health在22個(gè)國(guó)家擁有自己的分公司，雇用了將近5萬(wàn)名員工，是世界上最大的健康產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商。十幾年來(lái)，由于采取的發(fā)展策略一直比較激進(jìn)，Cardinal Health先后兼并了將近40家公司，品牌數(shù)量隨之激增，造成品牌架構(gòu)混亂，而每一個(gè)員工依然只是看重自己服務(wù)的品牌而很少會(huì)將Cardinal Health品牌放在心上，結(jié)果是Cardinal Health并不能從兼并中獲取規(guī)模優(yōu)勢(shì)和人才互助優(yōu)勢(shì)。鮑勃意識(shí)到要將公司引入更高的境界，就需要對(duì)公司進(jìn)行整合，需要在每一個(gè)業(yè)務(wù)單元之間建立協(xié)同作戰(zhàn)原則。于是，鮑勃決定對(duì)Cardinal Health品牌識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。

如今Cardinal Health母品牌在全球范圍內(nèi)的推廣工作已經(jīng)完成，Cardinal Health全新的品牌識(shí)別系統(tǒng)給這個(gè)品牌增添了現(xiàn)代感，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了公司所聚焦的業(yè)務(wù)和服務(wù)范疇，更重要的是，它就如同一面旗幟一樣將公司的各個(gè)業(yè)務(wù)單元、各個(gè)員工聚攏在一起。

通過(guò)給品牌重新定位來(lái)重塑品牌

在品牌重塑的三種情況中，更改品牌名稱屬于對(duì)品牌做出重大更改。如果說(shuō)品牌是某個(gè)人的話，品牌名就相當(dāng)于人名。通常情況下，若不是人生中出現(xiàn)特殊情況，人們很少會(huì)更改自己的名字，所謂“行不更名，坐不改姓”。因?yàn)橐粋€(gè)人的名字一旦為眾人所熟知，更改之后就會(huì)給人帶來(lái)不必要的麻煩。所以營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家建議企業(yè)不要輕易更改品牌名，尤其是那些人們耳熟能詳?shù)钠放泼?/p>

對(duì)于品牌的重新定位，企業(yè)如果對(duì)此管理不慎，其結(jié)果將是致命的。研究表明，品牌啟用新名字，消費(fèi)者一時(shí)可能會(huì)有所困惑，但是如果消費(fèi)者記憶中的品牌形象或者說(shuō)定位沒(méi)有根本的變化，那么假以時(shí)日，消費(fèi)者慢慢地就會(huì)記住這個(gè)新的名字，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決定所起的影響不會(huì)太大。至于品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的更改，消費(fèi)者會(huì)有些懷疑或者迷惑，但是企業(yè)如果能夠進(jìn)行清晰的傳播和解釋?zhuān)绊懸膊粫?huì)太大。但是，對(duì)于定位的更改，對(duì)于消費(fèi)者尤其是對(duì)品牌忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們會(huì)有很強(qiáng)的抵抗情緒。對(duì)于這些品牌忠誠(chéng)者來(lái)說(shuō)，他們接受并產(chǎn)生和這個(gè)品牌的聯(lián)系感，在很大程度上，是因?yàn)樗麄冊(cè)谶@個(gè)品牌身上感知到其對(duì)自身的折射，兩者之間有一種親密感。因此，當(dāng)一個(gè)品牌突然對(duì)自己的定位進(jìn)行更改，消費(fèi)者自然難以接受，他們會(huì)質(zhì)疑品牌與新定位是否相符，如果這樣的質(zhì)疑無(wú)法得到很好的澄清，他們就會(huì)轉(zhuǎn)而與別的品牌建立聯(lián)系。所以說(shuō)，品牌重新定位能夠吸引新的消費(fèi)群，但是它所造成的負(fù)面結(jié)果則是忠誠(chéng)顧客的流失。

在很多情況下，企業(yè)這所以對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，是由于品牌所設(shè)定的目標(biāo)顧客群出現(xiàn)了變化。其實(shí)，從顧客心理接受度來(lái)說(shuō)，要想在一夜之間將品牌的目標(biāo)對(duì)象加以變化是一件很困難的事，因?yàn)槠放谱陨硭哂械膬r(jià)值和形象承載了太多的相關(guān)聯(lián)想和感知。

當(dāng)然，還是有不少品牌通過(guò)不懈努力使得自己的定位尤其是目標(biāo)顧客群發(fā)生了變化，同時(shí)還能繼續(xù)維持自己的市場(chǎng)地位。例如著名的糖果品牌Cadbury，為了吸引更多的成人而不只是小孩子消費(fèi)其巧克力，Cadbury重新定位自己的品牌，為其設(shè)定了新的訴求“自然而然的快樂(lè)”，同時(shí)在視覺(jué)形象上凸現(xiàn)了在球場(chǎng)上歡蹦亂跳的女子，持續(xù)不斷地向人們展示自己全新的品牌形象。再如Timex手表過(guò)去一向是針對(duì)低端顧客的，但當(dāng)它進(jìn)入亞洲市場(chǎng)時(shí)，它開(kāi)始宣稱自己的高科技和高品質(zhì)，同時(shí)將價(jià)位抬高，以吸引高端顧客。

總體而言，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)有了一定歷史的品牌來(lái)說(shuō)，要想改變自己所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群，是一件微妙的事情，它涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)方面的因素，品牌應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度來(lái)考量這一策略，需要慎之又慎。(全文續(xù)完)