“公益”也“營銷”

當(dāng)“公益”遭遇“營銷”，這是一個(gè)讓很多企業(yè)欲說還羞的話題，難道企業(yè)對(duì)自己所做的公益活動(dòng)有所期待，公益活動(dòng)就變味了嗎？

在這個(gè)問題上，安利中國區(qū)總裁黃德蔭很坦誠：如果說企業(yè)做公益活動(dòng)跟企業(yè)追求效益沒有關(guān)系的話，就顯得有些虛偽了。我們只知道，一個(gè)企業(yè)在做生意的地方有所投入，讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者支持企業(yè)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益自然就會(huì)有所提升。但如果單純地將公益活動(dòng)看成是企業(yè)為了追求利潤而投資的話，那也是非常片面的。做社會(huì)公益事業(yè)首先要有一顆平常心，如果心態(tài)不正，把企業(yè)的商業(yè)利益放在首位，那么從一開始這條路就走歪了。

印尼金光集團(tuán)（APP）在中國就走了這樣一條歪路。APP一方面在云南、海南等地毀壞天然林，破壞生態(tài)環(huán)境；一方面卻通過慈善捐款、政府公關(guān)來建立形象。以慈善為名，掩蓋其不負(fù)責(zé)任經(jīng)營的真相，降低公眾的批評(píng)與質(zhì)疑，這看起來似乎是一個(gè)不錯(cuò)的策略。但慈善終究不是做秀，更不是一種“洗底”的手段，它必須根植于負(fù)責(zé)任的經(jīng)營才會(huì)有意義。就中國生態(tài)的長遠(yuǎn)建設(shè)與維護(hù)而言，再多的慈善捐款也于事無補(bǔ)，少毀一片林也許比捐款1億元更有價(jià)值。所幸的是，這家飽受爭議的企業(yè)現(xiàn)在不得不正視這個(gè)問題。

另外一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，在本土企業(yè)和跨國巨頭的公益營銷行為給予我們的印象中，我們往往感到跨國巨頭捐獻(xiàn)的項(xiàng)目多，對(duì)公益事業(yè)的貢獻(xiàn)大。但從實(shí)際統(tǒng)計(jì)數(shù)字來看，本土企業(yè)尤其是民營企業(yè)才是中國公益和慈善事業(yè)的中堅(jiān)力量。這種統(tǒng)計(jì)數(shù)字和人們印象上的巨大反差，恰恰說明了中國本土企業(yè)公益營銷戰(zhàn)略的缺失，說明中國企業(yè)公益營銷的意識(shí)嚴(yán)重滯后。

在公益營銷方面，國內(nèi)某些企業(yè)不是急功近利，就是缺乏系統(tǒng)與戰(zhàn)略。一些企業(yè)對(duì)公益營銷的理解，就是拿10萬元做公益活動(dòng)，拿100萬元宣傳公益活動(dòng)，然后得到1000萬元的收益。實(shí)際上，這僅僅是一種狹義的公益營銷，其內(nèi)核是通過公益活動(dòng)和公益事件形成新聞爆發(fā)點(diǎn)，然后進(jìn)行放大。如果把公益抽掉的話，實(shí)際上就是一種活動(dòng)營銷，但因?yàn)榧由狭恕肮妗边@個(gè)定語，如此“公益營銷”，反而有可能達(dá)不到營銷效果的最大化。

因此，一些企業(yè)天使面孔下露出的狐貍尾巴總是不合時(shí)宜地?cái)闹鴲坌牡氖崱Ｔ诠鏍I銷這口越來越沸騰的大鍋里，能吃到“唐僧肉”的中國企業(yè)仍然是少數(shù)，太多的企業(yè)不是做了“有名的烈士”，就是成了“無名的英雄”。