黃德蔭：把公益當作一種習慣

2006年12月1日，在拿到直銷牌照后，安利中國區總裁黃德蔭終于可以輕松地度過這個冬季了。此前的幾個月里，他一直在大家的詢問中靜靜等待，而現在他可以神態悠然地與記者暢談公益營銷了。采訪是在廣州一家酒樓的包廂里進行的，在這家酒樓，黃德蔭將宴請來自全國數十家媒體的老總。

這一天，黃德蔭的心情很好。“在陽光灑滿的地方最適合談公益了。”一位陪同采訪的安利高管說了這么一句話，這句話準確地傳達了此刻黃德蔭的心境。經過了烏云密布，現在的安利(中國)已是云開霧散，許多人認為這應該歸功于安利(中國)持續不斷的公益活動。雖然黃德蔭沒有明言，但不管怎樣，公益活動的確給安利帶來了想象不到的知名度和美譽度。

對于公益活動，不少批評者認為這是企業的做秀之舉，但不可否認，它確實是企業獲得公眾認同的一條有效管道。該不該做公益已不是討論的關鍵，問題是如何建立有效的機制將公益活動與企業經營完美地契合起來。黃德蔭的闡述也許能給出一個很好的答案。

“如果要做一個好的企業公民，公益項目要單一”

《新營銷》：國內很少有企業能把公益提升到戰略層面，而且做得如此細致、出色。安利是如何做到的？

黃德蔭：安利的慈善理念源于這兩個創辦人家族的傳統：作為家庭的一員，每個人都應該承擔家庭責任；作為社會的一員，每個企業也都應該回饋社會。企業是社會的一分子，為它所服務的社區解決問題，是企業的社會責任，它體現了一個企業的文化和理念，是企業持續發展的要素之一。安利積極參加公益事業，是出于一種對社會的責任和義務。

當然從投資的角度看，它能提升企業的美譽度，提升企業的被接受程度。當人們更加接受并認同企業，自然就會相信企業的產品，這對經營也是有好處的。公益是一個雙贏的做法，大部分跨國企業做公益活動的出發點都是如此。

《新營銷》：安利現在確定的公益營銷的主題是兒童、環保和健康，為何集中在這三個領域？

黃德蔭：其實，可選擇的公益項目非常多，但如果要做一個好的企業公民，選擇的項目單一一點會更好，所以我們只選了三個主題：“關愛兒童”“致力環保”和“倡導健康”。

首先是關愛兒童，我們認為兒童代表未來，有無限潛力，對他們的點滴幫助，都可能改變其人生的發展方向，所以我們將全球的主題確定為“愛心手牽手”；保護環境則是由于環境關系到我們每一個人的生活質量，所以我們對環保的關注和重視不僅體現在產品和生產環節上，還體現在愛護環境、倡導環保的公益行動中；至于健康，這和安利企業本身的產品有關，也和國家倡導的全民健身有著緊密的聯系，在“有健康才有將來”的理念下，安利進入中國11年來，一直扮演著全民健康和運動的積極推動者。

“安利已經把慈善變成一種習慣和實際行動。”

《新營銷》：有人認為，公益活動是安利的一項投資行為。你如何看待這個觀點？

黃德蔭：企業經營的目的就是希望不斷地產生效益，但如果單純地將公益活動看成是企業為了追求利潤而投資的話，那是非常片面的。

從個人角度來說，那些有愛心、經常參與公益活動的人，往往更善于與人相處和溝通，更容易贏得別人的信任，所以在銷售上也容易出成績；從公司角度來說，如果公司的業務發展得好，就可以有更多的能力做公益事業。安利已經把慈善變成一種習慣和實際行動。做社會公益事業首先要有一顆平常心，如果心態不正，把企業的商業利益放在首位，那么從一開始這條路就走歪了。

《新營銷》：雖然很多跨國公司也在做公益活動，但相對而言，安利的力度似乎更大，這是為什么？

黃德蔭：其實有很多跨國公司都在積極地推動公益活動，只是公眾很少看到，例如可口可樂。安利的公益活動看起來好像遍地開花，是因為安利在全國有很多分公司，每一個分公司都有自己的預算。另外，安利在中國有龐大的營銷團隊，公司可以調動員工一起投入到公益活動中，所以我們的活動一般都做得比較有聲有色，但總的投入比例跟許多跨國企業比起來，差不了太多。

“我們很重要的一個方向是倡導志愿者文化”

《新營銷》：公益已成為安利的一項傳統和理念，如何讓一般的員工認同這種理念并積極執行？

黃德蔭：其實每個人都是愿意幫助別人的，關鍵是有沒有能力而已。安利的公益活動是沒有報酬的，也沒有其他激勵，之所以每次公益活動都有很多人參與，是因為他們完全發自內心地想去幫助人。另外，慈善是安利的一個重要理念，它一直是兩個創辦人多年來的心愿，幾十年來，它從一個傳統已經變成了公司的文化。在耳濡目染下，我們的員工和營銷人員自然會接受并認同這個理念。在我們組織的大多數公益活動中，實際參加的人數比我們預計的還要多。

《新營銷》：在未來幾年，你對公益活動的期望是什么？

黃德蔭：我們很重要的一個方向是倡導志愿者文化，現在我們安利的志愿者已超過1.8萬人，在各地都成立了志愿者協會。我們希望安利的每一位營銷人員、每一個員工，都積極參與公司組織的公益活動，通過這些活動使安利(中國)的公益理念根植于心；也希望通過公益活動，提升每一個人的道德素質，最終開創出全新的人生和社區形象。同時，我們也希望通過志愿者活動這個平臺，增強企業的凝聚力，提高企業與社區的融合度，提升企業的美譽度。

“客觀上，公益活動與美譽度與知名度的提升有著很直接的關系”

《新營銷》：在直銷企業中，安利的經營是比較低調的，但在公益活動中卻是較高調的，這是為什么？

黃德蔭：在中國，我覺得經營的時候低調一點是比較合適的，公益活動看起來高調那是因為我們的創意是很多媒體所樂意報道的。我們并不否認一些公益活動會成為一個新聞點被報道出來，能造成一些正面的輿論。正因為如此，我們也希望盡量選一些在創意上更有新聞價值的公益活動。

《新營銷》：公益項目大多和公司業務沒有直接關系，不能給企業帶來直接經濟效益。你如何看待公益活動的這種非盈利特性？

黃德蔭：一家成功的企業首先要能夠在誠信經營中取得成功，它在持續投資、創造就業、促進財富增值、投身公益事業、回饋社會等方面做出的成績是綜合評價其對社會做出貢獻的指標。因此，企業作為企業公民，所需要獲得的就不僅僅是經濟資產，美譽和社會責任等無形資產也應該是它們努力爭取獲得的重要部分。

《新營銷》：安利的品牌知名度和品牌美譽度都超過了90%，公益活動與提升品牌知名度和美譽度有何因果關系？

黃德蔭：一個企業贏得美譽度的方法不外乎以下幾種：一是這是不是一家有誠信的公司；二是產品質量是否足夠好；三是企業對社會有什么貢獻；四是企業的經營方式是否為公眾所歡迎。從客觀上說，公益活動與美譽度、知名度的提升有著很直接的關系。

《新營銷》：對于一項公益活動，安利如何評估它所產生的價值與影響？達到何種效果才符合你們最初的預期？

黃德蔭：安利從來不在做公益事業之前做回饋效果的評估。我們參加公益事業是出于信念，是出于企業對社會的責任。在企業履行對社會的義務時，會對企業聲譽帶來某種積極影響，但這不能作為我們參加公益活動的目的。我們每年都通過第三方的市場調查公司來做公司知名度和美譽度的調查，發現公司的知名度、美譽度每一年都有所提升，但這應歸結于公益活動還是廣告宣傳、產品品質，我們無法衡量。