２００６中國營銷領(lǐng)袖年會實(shí)錄：營銷的中國語境與路徑

2006年12月16日，由新營銷雜志社聯(lián)合多家單位主辦的“2006中國營銷領(lǐng)袖年會暨2006年度中國營銷標(biāo)桿企業(yè)、標(biāo)志人物頒獎典禮”在北京星河灣四季會國際會議中心隆重召開，近300位嘉賓和國內(nèi)50多家媒體出席了本次盛會。

在這場營銷年度頂級盛會上，圍繞“營銷的中國芯”這一主題，企業(yè)界、咨詢界以及傳媒界關(guān)注營銷領(lǐng)域的人士，共同探討了中國企業(yè)全球化戰(zhàn)略營銷的管理策略與最佳實(shí)踐，所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并對中國未來營銷的變局和趨勢進(jìn)行了精確的預(yù)測和把握。此外，在2006年取得非凡營銷成就的20多家企業(yè)和20位標(biāo)志人物，也在這里領(lǐng)取了屬于他們的榮譽(yù)獎杯。

“中國營銷領(lǐng)袖年會”自2003年由新營銷雜志社創(chuàng)辦以來，已在廣州、深圳、北京成功舉辦了三屆，得到了企業(yè)界、新聞界及社會各界的廣泛贊譽(yù)，第四屆營銷領(lǐng)袖年會的召開更是將其影響力推上了新的高峰，為積極推動中國企業(yè)的營銷創(chuàng)新起到了巨大的促進(jìn)作用。

作為一個舶來詞，營銷在很多人看來無論是理念、規(guī)則還是形式都來自國外，中國人除了潛心學(xué)習(xí)之外別無二法。但現(xiàn)在，隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，以及中國企業(yè)日益在國際舞臺上發(fā)出強(qiáng)有力的聲音，人們開始探討一個話題：“中國式的營銷是什么？中國將在不久的將來為世界貢獻(xiàn)什么？”

中國企業(yè)下一個10年的短板在系統(tǒng)戰(zhàn)

《領(lǐng)先之道》一書的作者、華南理工大學(xué)教授陳春花認(rèn)為，中國企業(yè)下一個10年的短板在系統(tǒng)戰(zhàn)。陳春花將中國企業(yè)的短板概括為：首先是企業(yè)的系統(tǒng)能力比較弱，其次是流程能力不夠，再次是分配制度，在分享價(jià)值鏈上沒有上升到一個足夠高的高度。

在格蘭仕集團(tuán)總裁助理趙為看來，本土企業(yè)的話語權(quán)正在全世界范圍內(nèi)不斷加大，而解決中國式的營銷難題需要中國式的營銷密碼，如果再用西方的營銷標(biāo)準(zhǔn)看中國企業(yè)的問題，就可能陷入無知的陷阱。他把自己的觀點(diǎn)總結(jié)為：第一是西學(xué)中用，做好“兩面派”，或者叫作“知法犯法”，比如知道利潤方法，卻從來不按照利潤方法去做，這才是高手。第二是先開槍后標(biāo)準(zhǔn)，這才是精明的手段。在機(jī)會主義時代，企業(yè)要做一個戰(zhàn)略機(jī)會主義者，不能做教條主義者。第三是不要輕易否定低價(jià)、高品質(zhì)，低價(jià)永遠(yuǎn)是真功夫。第四是先戰(zhàn)后變，與高手過招并尋求突破。第五是先低后高，通過造勢從邊緣走向主流。

北大縱橫管理咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人、首席合伙人王璞把中國式營銷曾經(jīng)的失敗歸結(jié)為“采用的是競爭性營銷策略，關(guān)注的不是客戶、市場，而是競爭對手怎么做，考慮的是自己怎么做才能超過、打敗競爭對手。過分沉醉在行業(yè)之中，狹隘地考慮營銷問題，結(jié)果導(dǎo)致“斃敵一千，自損八百”。而中國企業(yè)超脫競爭的方法在于“跳出競爭看競爭，用差異化競爭和定位來爭取市場地位”。

華耐集團(tuán)總裁賈鋒認(rèn)為，變革中的企業(yè)營銷管理是一個系統(tǒng)工程，需要不斷進(jìn)行系統(tǒng)深化和解決不同時期的問題。第一，創(chuàng)業(yè)期的瓶頸：股東和員工的心態(tài)問題，也就是待遇、收入比例以及信任度問題；第二，發(fā)展期的資源瓶頸：如何調(diào)動資源以及獲得上下游支持共同成長；第三，成長期的突破瓶頸：如何使企業(yè)擴(kuò)大，其突破口在什么地方；第四，成熟期的持續(xù)改進(jìn)問題：做大還是做強(qiáng)，是公平良性競爭還是過度惡性競爭，企業(yè)家如同帝國的掌權(quán)者，面對復(fù)雜的矛盾和苦惱，更多的企業(yè)必須學(xué)會克制和調(diào)整心態(tài)以及策略。

選擇戰(zhàn)斗還是選擇妥協(xié)？

相對于“競爭外功”而言，優(yōu)識管理公司CEO孔雷更希望中國企業(yè)專注于“專業(yè)性和基本功，即企業(yè)內(nèi)功”，因?yàn)椤捌髽I(yè)像細(xì)胞一樣，必須自發(fā)地創(chuàng)造內(nèi)部和諧的變革環(huán)境”。比起赤裸裸的競爭，企業(yè)更加需要自我凈化和自我改造的能力。

二十一世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬把本土中小企業(yè)的營銷問題概括為“先破壞再和諧”。他認(rèn)為，成長中的企業(yè)要用行業(yè)間相互借鑒學(xué)習(xí)和滲透的方法去超脫競爭，要善于嫁接、運(yùn)用不同產(chǎn)業(yè)、不同領(lǐng)域、不同行業(yè)先進(jìn)的理念、方法、手段，為我所用，通過創(chuàng)新營銷實(shí)現(xiàn)曲線式前進(jìn)與螺旋式上升。

采納品牌機(jī)構(gòu)總經(jīng)理朱玉童認(rèn)為，營銷戰(zhàn)的本質(zhì)就是“和對手進(jìn)行切割和競爭，未必表現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)，所謂的競爭雙贏是不存在的。營銷未必就是系統(tǒng)的科學(xué)戰(zhàn)制勝，相反，本土策劃更多的是“藝術(shù)創(chuàng)造派”取勝。朱玉童認(rèn)為，企業(yè)組織有時候會成為營銷變革的絆腳石，急劇變化中的中小企業(yè)如果沉溺于系統(tǒng)組織的細(xì)節(jié)變革有時候會阻礙其前進(jìn)的步伐?！盃I銷管理者試圖通過流程、組織制度從而把營銷管好，這絕對不現(xiàn)實(shí)。比如財(cái)務(wù)部，從來不干好事，永遠(yuǎn)都在限制營銷人員在前線打仗，企業(yè)和營銷專家必須打破束縛手腳的游戲規(guī)則”。他認(rèn)為營銷就是戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭不講和諧，企業(yè)只能在沖突中壯大。從某種程度上說，顛覆一種和諧才能夠創(chuàng)造另外一種和諧。中小企業(yè)在沖突中長大，在沖突中把原有的行業(yè)規(guī)矩予以顛覆，才有機(jī)會殺出來。

“中國企業(yè)在面對國際市場的時候，從心態(tài)上要抹平棱角，不應(yīng)該詆毀對手，而是應(yīng)該從尋找新的市場契機(jī)和時機(jī)上角力，共同開拓市場，而價(jià)格戰(zhàn)讓雙方勝利的可能性都變得微乎其微。”宇通客車品牌管理部部長趙炎并不喜歡把營銷競爭理解為戰(zhàn)爭，“市場主導(dǎo)品牌沒有必要通過價(jià)格戰(zhàn)和惡性競爭來淘汰競爭者，相反可以通過做透細(xì)分市場和提供附加服務(wù)的方法來進(jìn)行和諧競爭。因?yàn)閻盒愿偁帉?dǎo)致的結(jié)果是兩敗俱傷，明智的方法是兼并和收購，通過調(diào)整策略引導(dǎo)對手良性競爭，從而實(shí)現(xiàn)收益最大化，進(jìn)而擴(kuò)大和建設(shè)市場?！?/p>

精準(zhǔn)營銷，新媒體的角力場？

信息的透明化、注意力的破碎化以及新媒介產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)讓企業(yè)營銷在不斷驅(qū)動的新技術(shù)環(huán)境中筋疲力盡。從新技術(shù)到新媒體再到新營銷，營銷的驅(qū)動路徑并不鮮見，然而，互動、精準(zhǔn)的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)媒體在傳播特性上的改變，到底意味著機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？

“只有了解和把握了一個群體的生活方式，才意味著掌握了消費(fèi)規(guī)則，才可以運(yùn)用媒體和營銷信息，不斷提升和改變消費(fèi)規(guī)則。”零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)業(yè)務(wù)總裁張軍說，生活方式對精準(zhǔn)營銷的意義需要從以下幾個方面解讀：首先，消費(fèi)者所進(jìn)行的單個消費(fèi)行為都有自己的理由；第二，個人消費(fèi)不是獨(dú)立存在的，人們需要理由使自己的單個消費(fèi)需求吻合一系列的綜合生活方式；第三，在消費(fèi)過程中，人們會不斷地嘗試尋找新的消費(fèi)理由。不同的群體關(guān)注的東西不一樣，只有利用生活方式的分析工具，找到目標(biāo)客戶喜歡的東西，恰當(dāng)定位，不斷提升客戶對新產(chǎn)品、服務(wù)信息的追求度，才能夠?qū)崿F(xiàn)真正的精準(zhǔn)營銷。

騰訊在線社區(qū)部總經(jīng)理許良相信消費(fèi)者新的生活方式──重度參與的虛擬社區(qū)將是互聯(lián)網(wǎng)營銷的主流方向，因?yàn)榛尤绻?、更頻繁，粘性更強(qiáng)，時間也更持久，傳播就會更快?！皩τ诨ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)來說，只有同目標(biāo)客戶實(shí)現(xiàn)雙向溝通循環(huán)，才能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營銷的威力?！睂τ谀切┫Ｍ诰W(wǎng)絡(luò)營銷方面有所作為的企業(yè)來說，利用網(wǎng)絡(luò)與客戶頻繁接觸，搜集用戶沉淀下來的信息，進(jìn)行關(guān)系鏈營銷是非常有必要的，雙向互動、持續(xù)多維度的體驗(yàn)以及社區(qū)平臺可以為深度營銷提供很好的平臺。“騰訊的優(yōu)勢在于通過即時通訊工具的粘性、虛擬人物社區(qū)道具的設(shè)計(jì)以及多維度資源整合平臺給客戶提供深度參與的互動營銷服務(wù)?！彼e例說。

分眾無線營銷副總裁王毓認(rèn)為，基于手機(jī)終端操作上網(wǎng)的無線營銷將大行其道。因?yàn)槭謾C(jī)具有貼身性、直接性，這使得無線營銷對于直接進(jìn)行產(chǎn)品推介或促銷訴求空前有效。“只有手機(jī)是24小時隨身攜帶的媒體，手機(jī)使用的頻度以及手機(jī)與生活融合的優(yōu)勢是史無前例的”。面對無線增值產(chǎn)品、數(shù)字影音類產(chǎn)品、快速消費(fèi)品、運(yùn)動用品以及各種直接的個人消費(fèi)服務(wù)，手機(jī)作為第五媒體的優(yōu)勢將非常明顯。

專注于校園新渠道營銷的新鮮傳媒總裁中展認(rèn)為，對于新媒體來說，面臨的主要挑戰(zhàn)是如何準(zhǔn)確地找到目標(biāo)和潛在客戶群，如何融入他們的生活并且影響他們。他認(rèn)為，新媒體在開辟新渠道的同時，仍然需要傳統(tǒng)的細(xì)分渠道予以支撐，這樣與消費(fèi)者的“空中溝通”才會有“落地”的明顯效果。

2008，陷阱還是狂歡？

“全球化留給中國最后的機(jī)會是什么？并不是中國成為世界加工廠，一定要從中國制造到中國創(chuàng)造。要盡快把我們企業(yè)的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成為品牌優(yōu)勢，使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴。不僅讓中國消費(fèi)者信賴，也要讓全球消費(fèi)者信賴?！?著名品牌專家李光斗認(rèn)為，品牌制勝的關(guān)鍵在于能否用插位的方法占據(jù)最有利的資源，洞察消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求，品牌一定要勇于進(jìn)行精致化改變，而不是一成不變。

“2008年，意味著體育時代的到來，如果一個企業(yè)不善于和奧運(yùn)、體育進(jìn)行嫁接的話，肯定是會后悔的。”著名廣告人葉茂中將中國企業(yè)的奧運(yùn)心態(tài)劃分為兩類：一類是出錢直接抓住奧運(yùn)機(jī)會的，這些企業(yè)可以通過終端促銷大打奧運(yùn)牌；另一類是沒有花錢的，但它們?nèi)匀幌Ｍ酶拍畎b和媒體炒作來借船出海，比如萊茵陽光通過運(yùn)動地板的概念就大獲成功。

“試圖比別人做得更好，這是愚蠢的，而是要努力做別人沒有做的事情?！比~茂中坦言中國企業(yè)家面臨的競爭僵局往往是因?yàn)闋I銷思維方式雷同所致，而推陳出新大獲成功的企業(yè)家往往是不按常理出牌的人。他認(rèn)為，未來的商業(yè)世界屬于有想象力、創(chuàng)造力的人，是那些永遠(yuǎn)都相信下一個奇跡就會發(fā)生在自己身上的那個人，競爭力的最核心要素就是創(chuàng)造力和想象力。

贊伯營銷公司董事長路長全告誡中國企業(yè)不要過分迷信廣告，好高騖遠(yuǎn)，在根基沒有打牢固的情況下，靠空中力量解決問題是不現(xiàn)實(shí)的?！爸袊髽I(yè)必須了解企業(yè)競爭的核心東西是什么，要在老實(shí)本分的前提下做好自己的產(chǎn)品和渠道，切忌好高騖遠(yuǎn)，在廣告上大手筆的投入往往意味著大風(fēng)險(xiǎn)。”