華南Ｍａｌｌ：行走在幸與不幸之間

凡攻戰者必須思量天時、地利、人和。被美國《新聞周刊》評為“世界七大奇跡”之一的華南Mall所擁有的只是“人和”──地方政府的支持。在“天時”方面，與華南Mall同時入市的Mall不在少數，但全都是無力回天，可見“天時”不利。因此，華南Mall能爭取的似乎只有“地利”了。行走在幸與不幸之間的華南Mall，到底路在何方呢？

大風起兮：中國Mall勢力

21世紀初，在全世界為中國經濟之崛起而唏噓不已之際，中國商業又闊步邁進了一個史無前例的Mall時代。

2004年，中國商業網點建設管理聯合會進行了一項調查，結果顯示：全國房地產開發投資超過9500億元，同比增長28.9%，其中商業地產項目投資同比勁增34.7%，增幅遠遠高于全國整體地產投資增幅水平；全國立項在建的購物中心多達200家，總面積約為3000萬平方米；2003年更是因為商業物業開發規模之大而被稱為“商業地產年”。

然而，在風生水起的Mall勢力席卷全國之際，商業地產運作中的種種問題也開始浮出水面，下面就是一個不得不說的商業故事。

檔案：華南Mall

2002年至2003年冬春之交，在夢想與創業的樂都東莞市，一座哥斯拉似的巨型建筑拔地而起，它就是被《紐約時報》稱為“世界最大的購物公園”的華南Mall。看看以下資料，任何一個人都可以感覺到華南Mall可謂來勢洶洶：

投資者：廣東省東莞市三元盈暉投資發展有限公司。

總投資額：超過25億元人民幣。

具體位置：華南經濟重鎮東莞市萬江區。

總占地面積：43萬平方米。

建筑面積：89萬平方米，其中商業面積40萬平方米。

容積率：1.91。

停車位：8000個多層（錯層）停車位。

休閑購物：七大主題──陽光激情的美國南加州海岸和舊金山、晴朗明媚的阿姆斯特丹、高雅浪漫的巴黎香榭麗舍大道、世界著名水城威尼斯、感性美麗的加勒比海岸、驚險刺激的熱帶雨林。

娛樂主題：英國天線寶寶、加拿大IMAX巨幕電影院、歡笑天地。

目標商圈：珠三角腹地的主要地區（廣州、深圳、珠海、中山、江門、佛山、順德、惠州等），覆蓋人口達4333.41萬人，約占廣東省常住人口的50％。

志向：打造中國首個超大型主題式購物公園。

華南Mall之幸

作為商業地產中的龐然大物，華南Mall是幸運的，這種幸運主要表現在三個方面。

其一，華南Mall從立項批地，到周邊環境的配套，到產品上市運作，都得到了當地政府的鼎力支持：2001年年初東莞長途汽車總站、公交車總站投入運營；2003年東莞萬江鴻福西路全線通車，東莞市區最大的江濱景觀公園也已竣工。此外，華南Mall的第一次推介會也是在東莞市政府的主導下舉行的。為了配合華南Mall建設，東莞市萬江區政府還啟動了名為“新萬江、新經濟”的一系列工程項目：投資3億元的東莞花卉中心將成為珠三角新的花卉集散地，投資4億元興建建筑面積為20萬平方米的西城美居裝飾材料廣場，投資5億元建設全長為5公里的旅游觀光帶……萬江區委書記梁國英的講話更是充分顯示了地方政府的決心：以華南Mall的建設為發端和契機，不出3年，萬江將成為一個集“生態科技、商業物流、碧水花園”式的新城區。顯然，地方政府把華南Mall看成是推動地方商貿前進的發動機，這對一個商業項目而言可以說是萬幸。

其二，先期的營銷運作和項目開盤的成功，為華南Mall的社會影響和品牌知名度打下了堅實的基礎，這也在一定程度上為后期的產品推廣減輕了壓力。先期推廣的業績包括引進了眾多知名商家：臺灣好又多，香港阿瑪高檔百貨、銅鑼灣百貨等主力商家；全球娛樂巨擘加拿大IMAX巨幕影院、英國BBC、天線寶寶、新加坡歡笑天地；麥當勞、肯德基；德國歐倍德家居超市、全球第三大商業零售巨頭麥德龍、時代華納，等等。此外，商鋪面積約4萬平方米，銷售均價為每平方米1.2萬~1.3萬元，考慮到項目所處的位置、投入的成本極低以及項目尚處于起步階段，如此銷售業績當屬不俗。

其三，項目成本優勢。華南Mall于2002年動工，而此時全國的房地產風暴還沒有大規模啟動，此項目的購地開支為5.1億元，土地成本價為每平方米1186元，相對于當前每平方米動輒幾千元的土地價格，這個價格實在算得上是低廉了。如果把25億元的投資全部算入89萬平方米的建筑面積里，那么平均投資成本僅為每平方米2809元。可以預見，在政府控制土地供應的政策條件下，當華南Mall進入魅力成熟期后，其價格上漲空間將是相當可觀的。

華南Mall之不幸

在經歷了市場推廣初期的輝煌和甜蜜之后，華南Mall的種種不幸也隨之而來。

■錯誤的位置：先天不足

美國Mall的商圈界定理論是：一般15萬平方米以上的Mall輻射半徑可達50公里，而30萬平方米的Mall商圈可以輻射將近200公里，一個特大型Mall的有效輻射商圈一般在200～300公里，對區域的經濟將產生巨大的拉動作用。但是，支撐這樣一個Mall，往往對當地的客觀經濟環境有著具體的要求：一是當地已經形成一批成熟品牌并能構成吸引客流的專賣店，二是城市居民向郊區延伸，三是人們的消費觀念轉向生理和心理需求的雙重滿足，四是人均國民收入達到2萬美元以上和居民的小汽車普及率超過50%。如果單純從商圈理論出發，華南Mall的選址頗有邏輯。但當我們仔細考慮國內的消費現實時，就會發現華南Mall項目選址有著致命的硬傷。

首先，華南Mall 商鋪所售商品，在廣州和深圳幾乎都可以買到，也沒有獨具特色的地方性商品足以吸引外地消費力。其次，盡管廣州和深圳已經實現“出行汽車化”，但是東莞距廣州69公里，距深圳78公里，起碼一個小時的路程，有多少中產階級愿意到此享受購物樂趣呢？此外，盡管廣深輕軌計劃中有一站到華南Mall，全亞洲最大型的東莞公交車總站就在其附近，未來也有專線旅游大巴通往華南Mall，但是，廣大消費者憑什么要舍近求近、勞神費力地大老遠坐著輕軌、乘著公交車到這里消費呢？再有，從購買力看，廣州消費制高點的天河城建筑面積為16萬平方米，日最高客流量為60萬人，據此建筑規模相當于5個天河城的華南Mall必須要有300萬人口做支撐。而華南Mall在吸引外地消費者方面明顯不足，所以核心消費群只能是當地消費者，即東莞的150萬人（其余500萬是以農村人口為主體的低收入外來人口）。而從廣州和深圳近年來房價高漲的跡象看，城市空心化的趨勢并不十分明顯，未來幾年內大量城市人口移居郊區的可能性并不大。

另外據《華盛頓時報》報道，美國人的購物習慣已經發生了巨大變化，郊外大型Mall已開始衰落，代之而起的是城鎮中心的大型Mall。

華南Mall選址的先天不足也再次驗證了地產經營的鐵律：房地產經營第一重要的是位置，第二還是位置，第三仍然是位置。

■中間道路：此路不通

在華南Mall的整體功能中，娛樂功能約占10%，購物消費功能約占90%，這是項目“購物式主題公園”的定位反映。然而，這一定位方法直接違背了國際著名定位大師里斯和特勞特的單一定位原則，其直接后果就是競爭乏力：

一方面，在銷售商品同質化的前提下，華南Mall處于不利地形，營銷組合4C中重要的一個元素是方便（Convenience），而地理位置偏僻的華南Mall顯然在這一方面先機盡失。掃描一下珠三角的商貿現狀可以發現：目前廣東省擁有各類商貿網點124萬個，達到了17.7個/千人，國有商業、民營企業和外資企業已成三足鼎立之勢，近年來紛紛加大了投資商業零售業的力度，如WAL—MART、CARREFORE等倉儲商店，以及PARKN（百佳）、華潤萬佳超級市場、7—ELEVEN便利店等，已發展成為規模較大、較有影響力的連鎖經營企業，專業化的零售業態咄咄逼人，決不會留給華南Mall留下太多的忠誠客戶群。

另一方面，試圖借助旅游路線吸引客流量的策略也沒有取得成功。盡管華南Mall煞費苦心建設了不少娛樂設施，但相對于其整體功能而言，娛樂功能實在太小。與廣州、深圳專注于娛樂功能的香江野生動物園、歡樂谷、世界之窗等主題公園相比，華南Mall的娛樂功能實在是相形見絀，消費者大有“黃山歸來不看岳”之感。

單一化的定位易于形成清晰的品牌聯想：百貨商場賣的是時尚，便利店賣的是時間，超市賣的是便宜，主題公園賣的是娛樂。那么，華南Mall呢？普通消費者難以形成直接印象。可見，華南Mall的經營現狀再次驗證了權威大師里斯和特勞特的定位理論：中間道路走不通。

■資金匱乏：后天不足

根據國際上的商業實踐，一家Mall能否成功持續運營取決于兩個關鍵變量：一是資質優秀的項目，二是雄厚的資金。Mall對巨額投資的胃口不僅表現在建設本身需要海量資金，而且在未來相當長時間的Mall運營中，仍需要巨額資金予以維系。富麗堂皇的建筑作為商業地產，僅僅是一個“殼”，是載體，而商業才是Mall的靈魂。而商業靈魂的塑造，不但需要時間，更需要金錢的堆積。

華南Mall的投資方三元盈暉投資發展有限公司的總資產約為5億元，而地產行業運作中開發商通常僅能投入10%～20%的自有資金，投資中的很大一部分靠政府信用擔保、銀行融資、商鋪預售。在國家宏觀調控收縮銀根下，作為民營企業的開發商向銀行貸款的難度很大，其他融資渠道則幾乎沒法弄到錢：信托資金由于受到各種條件的限制，能融到的資金對于項目資金缺口來講也只是杯水車薪；國外房地產投資機構進入的難度更大，除政策因素外，國內獨有的商業地產盈利模式也讓這些投資機構知難而退。在山窮水盡之際，投資方不得不考慮易手東家，美其名曰“引進戰略投資者”。近日多家媒體報道，北大系的北大資源集團將以20億元注資華南Mall，并全面接手其經營管理。若此消息得到證實，這將是華南Mall不幸中的大幸，盡管這一出售的確算得上賤賣（華南Mall占地面積是廣州正佳廣場的近8倍，然而新聞報道中的售價卻只是后者的三分之一），但相對于債主逼債、業主圍攻的收場，這一結局當屬善終了。

敢問路在何方：向左走向右走？

這個最近還被美國《新聞周刊》評為“世界七大奇跡”之一的華南Mall，究竟路在何方呢？

凡攻戰者必須思量天時、地利、人和。華南Mall所擁有的只是“人和”──地方政府的支持。在“天時”方面，與華南Mall同時入市的Mall不在少數，但全都是無力回天，可見“天時”不利。因此，華南Mall似乎能爭取的只有“地利”了。面對行走在幸與不幸之間的華南Mall，無論掌舵的是老東家還是新東家，擺在面前的只有兩條路。

向左走：全新路線，啟用以娛樂功能為主線的商業模式。這就要求華南Mall調整其整體定位，將購物消費主導的功能調整為娛樂消費主導的功能。也就是說，要盡可能提升項目的娛樂功能，弱化購物功能，只有這樣，才能達到“山不在高，有仙則靈”的效果，也才有可能讓珠三角的消費者流連忘返。換句話，娛樂式主題公園更適合華南Mall的定位。通過重新定位，華南Mall項目也才有可能在“地利”上得分。

向右走：保守路線，沿續原有的經營思路。繼續堅持原有的常規的Mall經營模式，這就需要相當長的時間，甚至要等到城市空心化、郊區城市化的那一天，也就是說，要堅持到“地利”因素發生根本性變化的那一天。這對于投資方而言，除了需要有雄厚的資金，也需要有相當的耐心。

向左走，是一條激進路線，可能有突破，也可能有更多的風險，在風險中醞釀著機會；向右走，按部就班，在循規蹈矩中等待機會。向左走還是向右走，這是華南Mall高層必須面臨的“生死抉擇”!