殼牌：可持續(xù)發(fā)展是商業(yè)原則

在殼牌公司看來，追求利潤與可持續(xù)發(fā)展是統(tǒng)一的。人們往往將可持續(xù)發(fā)展看作一種道德責(zé)任，認(rèn)為企業(yè)堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展是拿出一部分利潤盡社會義務(wù)，可持續(xù)發(fā)展在利潤“之外”。而殼牌公司則將可持續(xù)發(fā)展看成一個(gè)商業(yè)原則，這可以理解為：可持續(xù)發(fā)展是創(chuàng)造利潤的前提，利潤在可持續(xù)發(fā)展“之內(nèi)”。

近期中央電視臺“贏在中國”節(jié)目邀請殼牌（中國）公司主席林浩光做嘉賓，請他對除了夢想還一無所有的年輕創(chuàng)業(yè)者提出忠告。林浩光說：“開始創(chuàng)業(yè)，肯定要賺錢，但是也不要忘記可持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)和社會責(zé)任。”主持人有些吃驚地接話說：“這樣說，因?yàn)槟闶菤づ乒镜膯幔俊绷趾乒鈸u頭。后來每當(dāng)談到社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展，這位別人眼中的大老板都會強(qiáng)調(diào)說：“我是以個(gè)人身份，以兩個(gè)孩子的父親的名義在談這個(gè)問題。”

林浩光給自己管理的公司定下的生意經(jīng)是：“正直、誠實(shí)、守信和可持續(xù)。”前三個(gè)詞聽起來更像是為人處事的準(zhǔn)則。

殼牌公司內(nèi)部有一個(gè)《殼牌商業(yè)原則》，在全球殼牌公司的分支機(jī)構(gòu)中通行，其中明確規(guī)定了可持續(xù)發(fā)展是殼牌公司的核心理念之一。殼牌公司的價(jià)值觀中有這么一條：“致力于可持續(xù)發(fā)展的承諾，意味著我們做任何事情都必須考慮如何在經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境影響之間取得平衡，在短期需要和長期需要之間取得平衡，所有殼牌公司的計(jì)劃都必須以此為基礎(chǔ)。”

可持續(xù)發(fā)展的“示范”工程

中海殼牌南海石化項(xiàng)目投資43億美元，是國內(nèi)目前投資額最大的中外合資項(xiàng)目之一。業(yè)界專家稱，殼牌公司為國內(nèi)環(huán)保行業(yè)做出了一個(gè)“示范”工程。

在項(xiàng)目所在地大亞灣，“珊瑚移植”和“屋頂菜園”之類的故事在當(dāng)?shù)孛癖娭虚g廣為流傳。

2003年2月，中海殼牌在進(jìn)行海底生態(tài)摸底調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些健康生長的珊瑚可能受到海上施工的影響。于是，從2003年5月到6月，中海殼牌請來南海水產(chǎn)研究所，將海上作業(yè)區(qū)域附近面積為400平方米的珊瑚移植到6～10公里以外的海域。中海殼牌為此花費(fèi)了80萬元人民幣。此后，中海殼牌還對移植后的珊瑚進(jìn)行定期監(jiān)測，證明其存活率為95%。

可持續(xù)發(fā)展包括環(huán)境、社會、經(jīng)濟(jì)3個(gè)方面，地球、人類、利潤是它的3個(gè)支柱。中海殼牌在這3個(gè)方面都采取了相應(yīng)的舉措，“珊瑚移植”是一個(gè)降低對環(huán)境不良影響的案例，而“屋頂菜園”則是致力于減少對當(dāng)?shù)厣鐣ㄉ鐓^(qū)）的不利影響。

出于南海石化項(xiàng)目征地的需要，惠州大亞灣區(qū)東聯(lián)村和巖前村的2707戶共8351人被搬遷到新建的安置區(qū)。這些村民們被轉(zhuǎn)為城市戶口，并各自在安置區(qū)搭建了3層或4層的住宅。但沒有了土地，他們無法種植蔬菜，需要到市場上購買。這種新的生活方式讓其中很大一部分人感到不習(xí)慣，而且他們?yōu)榇颂岣吡松畛杀尽Ｆ渲杏幸粦羧思冶阍谖蓓斏戏N植蔬菜，在某種程度上延續(xù)以前的生活。中海殼牌獲悉這一情況后，在地方政府配合下，先是選取13戶人家進(jìn)行試驗(yàn)，隨后向641戶人家提供種植箱、土壤和技術(shù)支持，幫助他們進(jìn)行屋頂蔬菜種植。

“有效利用資源”和“對環(huán)境的影響降至最低”是殼牌公司制定的衡量可持續(xù)發(fā)展業(yè)績的7項(xiàng)原則中涉及環(huán)境的兩項(xiàng)，而“促進(jìn)社區(qū)效益最大化”和“讓利益相關(guān)者參與”等原則則是殼牌公司對社會（社區(qū)）所做的承諾。

搬遷村民是“利益相關(guān)者”，中海殼牌不但協(xié)助當(dāng)?shù)卣龊靡泼癜仓霉ぷ鳎疫€優(yōu)先聘用他們參加項(xiàng)目的建設(shè)。從2003年5月至2004年9月，平均每個(gè)月有300多名搬遷村民受聘于中海殼牌或項(xiàng)目承包商，為南海石化項(xiàng)目工作。

中海殼牌還幫助搬遷村民成立企業(yè)，在工程項(xiàng)目上對這些企業(yè)提供支持。2003年9月，中海殼牌將澳霞大道74萬元人民幣的路燈安裝施工及維護(hù)合同授標(biāo)給東聯(lián)村的東益公司，將61萬元人民幣的自行車道隔離墩建造合同授標(biāo)給巖前村的前興公司。此外，還有項(xiàng)目觀景臺合同、洗車服務(wù)合同，等等。

中海殼牌還為搬遷村民、惠州的大學(xué)生、技術(shù)人員、政府工作人員等提供培訓(xùn)，并以直接捐贈(zèng)的形式“促進(jìn)社區(qū)效益最大化”。

追求利潤與可持續(xù)發(fā)展是統(tǒng)一的

在殼牌公司看來，追求利潤與可持續(xù)發(fā)展是統(tǒng)一的。人們往往將可持續(xù)發(fā)展看作一種道德責(zé)任，認(rèn)為企業(yè)堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展是拿出一部分利潤盡社會義務(wù)，可持續(xù)發(fā)展在利潤“之外”。而殼牌公司則將可持續(xù)發(fā)展看成一個(gè)商業(yè)原則，這可以理解為：可持續(xù)發(fā)展是創(chuàng)造利潤的前提，利潤在可持續(xù)發(fā)展“之內(nèi)”。

那么，可持續(xù)發(fā)展、對環(huán)境和社會的責(zé)任怎樣為企業(yè)帶來利潤呢？

在殼牌公司看來，對可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)持可以使成本降低，促進(jìn)創(chuàng)新。

這些并不難理解。比如，在南海石化項(xiàng)目中，中海殼牌采用更加環(huán)保的工藝，提高能效比，降低能源的消耗，也就降低了成本。殼牌公司致力于尋找更清潔的能源解決方案，因此在氫能和可再生性能源的技術(shù)開發(fā)上處于領(lǐng)先地位。這些能源目前所占的市場份額很小，并且據(jù)殼牌2003年的年報(bào)顯示，這些項(xiàng)目的相關(guān)業(yè)務(wù)部門連續(xù)幾年都是虧損。但殼牌公司相信，這些能源在未來將占據(jù)非常重要的地位，到那時(shí)，殼牌為可持續(xù)發(fā)展所做的技術(shù)創(chuàng)新將為自己帶來利潤。

作為能源企業(yè)，林浩光認(rèn)為，應(yīng)該考慮如何從經(jīng)濟(jì)、環(huán)保的角度取一個(gè)平衡，不能完全放棄某一方面，“比如為了環(huán)保不講經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因?yàn)槿绻麊渭冎v環(huán)保，那大家都不要開汽車了，那倒是很環(huán)保，關(guān)鍵是要有責(zé)任的平衡”。

殼牌公司在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的管理和程序控制方面有自己的辦法。企業(yè)做項(xiàng)目肯定是要賺錢的，但是一個(gè)項(xiàng)目在殼牌公司要想獲得通過，必須過兩道關(guān)：第一關(guān)是環(huán)境影響評估；第二關(guān)是社會影響評估，比如當(dāng)?shù)卮迕癜徇w后的出路問題，這一過程是否公平公正，補(bǔ)償是否合理，搬遷后村民的生計(jì)是否有問題，等等。殼牌公司會從企業(yè)角度為搬遷居民提供很多技能培訓(xùn)，也就是“賦能予人”。

林浩光介紹說：“這些評估首先由公司內(nèi)部的專家進(jìn)行審核，然后由公司外部的獨(dú)立專家和中立機(jī)構(gòu)的專家進(jìn)行審核。這些專家會出具獨(dú)立的報(bào)告，而且他們比我們更熟悉當(dāng)?shù)氐那闆r。”

殼牌（中國）公司高管吳凌康從公共事務(wù)角度，對可持續(xù)發(fā)展和利潤之間的關(guān)系做了更為現(xiàn)實(shí)的解釋：“堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的理念和行動(dòng)，可以使我們吸引更優(yōu)秀的人才，得到客戶的信任，獲得政府和公眾的認(rèn)可。”這些都與殼牌公司的利潤直接或間接相關(guān)。吳凌康的意思是：可持續(xù)發(fā)展被越來越多的人接受，殼牌公司和他們堅(jiān)持同樣的理念，能夠形成彼此之間的認(rèn)同，從而可以更好地溝通和合作。對于殼牌公司在中國的發(fā)展，溝通和認(rèn)同尤其重要。

跨國公司融入中國的新思維

跨國公司進(jìn)入中國市場，與其在中國文化與西方文化之間轉(zhuǎn)換，不如尋找一種中西方都能接受的普遍價(jià)值，在共同的理念指導(dǎo)下進(jìn)行溝通，形成認(rèn)同。對于殼牌公司這樣的能源企業(yè)來說，這種共同理念就是可持續(xù)發(fā)展。而“可持續(xù)發(fā)展也是中國政府的執(zhí)政理念”，在這個(gè)框架下，大家會有更多的共同語言。這是殼牌公司深入中國市場的戰(zhàn)略。

這種戰(zhàn)略已經(jīng)初見成效。在惠州，殼牌公司贏得了充分的信任，而且政府官員紛紛表示要以它為榜樣。這不僅是對外來者的歡迎，也是一種深度的認(rèn)同。

對于跨國公司來說，中國市場將進(jìn)入一個(gè)新的階段，這可以用科特勒的“社會營銷”理論來解釋。這位營銷學(xué)大師在他的《營銷管理》中論述了企業(yè)對待市場的5種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、整合營銷觀念和社會營銷觀念。在市場發(fā)展的不同階段，5種觀念有不同的適用性，企業(yè)要選擇合適的觀念指導(dǎo)自己的市場活動(dòng)。在一個(gè)產(chǎn)品豐富、競爭者眾多的市場上，人們更加關(guān)注產(chǎn)品所涉及的社會和環(huán)境問題，傾向于選擇他們認(rèn)為“好”的企業(yè)的產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境中，生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不能保證企業(yè)成功，企業(yè)需要以“社會營銷”的觀念作為指導(dǎo)，承擔(dān)對社會的責(zé)任，以此改善自己的名聲，提升品牌知名度和顧客忠誠度，增加銷售額。

跨國公司在中國的發(fā)展，經(jīng)歷了“生產(chǎn)觀念”和“產(chǎn)品觀念”階段，現(xiàn)在“社會營銷觀念”開始變得重要。殼牌公司在中國致力于環(huán)境和社會的可持續(xù)發(fā)展，就是在樹立“好”企業(yè)的形象，這是它的業(yè)務(wù)和利潤“可持續(xù)發(fā)展”的前提。

做個(gè)受人尊敬的企業(yè)

早些年間，殼牌公司和其他進(jìn)入中國的一些跨國公司一樣，試圖用傳統(tǒng)的慈善手段來改變和影響這個(gè)發(fā)展不均衡的社會，如建造醫(yī)院、學(xué)校等，但是效果不佳。

“我們發(fā)現(xiàn)對方慢慢對我們產(chǎn)生了依賴。”林浩光說。于是，1991年，殼牌公司提出可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，核心觀念是“賦能予人”。通過具體項(xiàng)目尋找合作伙伴，雙方建立伙伴關(guān)系，共同推進(jìn)社會的可持續(xù)發(fā)展。林浩光在這一方面與他的前任一樣，將可持續(xù)發(fā)展的理念與公司業(yè)務(wù)進(jìn)行“無縫對接”，對可持續(xù)發(fā)展理念進(jìn)行了“國家、企業(yè)、個(gè)人”三位一體的詳細(xì)解讀。

林浩光認(rèn)為，這種社會責(zé)任是每個(gè)企業(yè)必須具備的。“如果要到擁有1億美元資產(chǎn)才有能力承擔(dān)社會責(zé)任，那么社會上90%的人都可以推卸掉責(zé)任。我想別人愿意聽我談話，也是因?yàn)樽鹬匚遥皇且驗(yàn)槲液苡绣X。所以，做企業(yè)也要做個(gè)受人尊敬的企業(yè)。”

在殼牌公司看來，企業(yè)社會責(zé)任本身不是殼牌公司的業(yè)務(wù)，但卻是殼牌公司開展業(yè)務(wù)的方式，是保證殼牌公司長期成功的因素。“不用擔(dān)心過多的錢流向了可持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目，恰好相反，承諾企業(yè)社會責(zé)任，可以降低風(fēng)險(xiǎn)，使我們能夠創(chuàng)造更可持續(xù)的業(yè)務(wù)，也使我們可以贏得股東和投資者的長期信心。”林浩光指出。