田文華：三鹿不需要流行

“三鹿多年以來一直堅持一個原則，就是做100，最多只能說50。無論做高端還是做低端，我們仍然會堅持這個原則，據此確立自己的品牌定位和傳播。”田文華認為，做企業最忌諱的就是爭一時之長短，三鹿依然不會追逐流行的東西，因為流行的東西都是短暫的。對于三鹿謀定而后動的奶粉高端市場，田文華可謂是躊躇滿志。

從“超女”到奧運，消費者已經看慣了蒙牛和伊利在乳業市場上你方唱罷我登場的熱鬧，當蒙牛和伊利這對歡喜冤家在液態奶和酸奶市場上相互拼殺的時候，它們的視線里或許已經容不下“三鹿”這個中國乳業品牌的第三名。2006年，三鹿在這種漠視的目光中，在董事長田文華帶領下，卻交出了一份硬梆梆的銷售答卷，銷售收入為85億元，利潤2億多元。三鹿奶粉一直是中國中、低端奶粉市場的老大，2006年再次獲得行業第一名實際上沒有任何懸念，在中國奶粉的銷量排名中，這已經是三鹿連續13年奪冠。比起競爭對手在吸引媒體眼球方面的風生水起，三鹿卻一直在中、低端奶粉市場上默默耕耘著“自留地”。

“乳業傳統的三大板塊液態奶、奶粉和酸奶，要三足均衡才能鼎立。” 田文華對三鹿13年來單項蟬聯冠軍的現狀并不滿意，她坦言三鹿任重道遠。

是品牌老化，還是中庸風格？

如果說性格決定命運，那么田文華低調的性格也就在一定程度上決定了三鹿在消費市場上的表現，在媒體熱熱鬧鬧的秀場上，我們很少能看到田文華和三鹿的影子。“在很多消費者眼里，三鹿這個品牌有些老化，缺乏時尚感，甚至有點死板。”田文華對此并不諱言，“問題的關鍵不是能不能把三鹿變得更漂亮一點、更時尚一點、更現代一點，而是能不能籠絡住消費者，我們通過調查發現，三鹿如果時髦了，就會失去了自己的本色，反而不利于我們穩定消費者。”

在品牌問題上，三鹿每年都會有幾次爭論，但是樸素的品牌價值和中庸的品牌風格卻一直難以被撼動。田文華認為，三鹿不需要流行，因為三鹿已經擁有一個非常穩定的忠實的消費群體，而這些消費者也已經習慣了三鹿這種不張揚的品牌風格。在中國企業平均壽命只有六七年的大環境中，三鹿有50年的發展歷史已經是一個奇跡。三鹿顯然不會像蒙牛那樣在7年時間里就可以從零加速發展到100多億元的銷售規模，也不會像后面的跟隨者和新進入者在初有斬獲之后市場份額不增反降，田文華認為這就是三鹿的穩健風格。

“穩健并不意味著一成不變，市場在變，消費者的需求在變，三鹿在品牌方面也做了自己的創新，但有著自己的節奏，不緊，但絕對不慢。”田文華這樣解釋三鹿穩健中庸的品牌內涵。

這種不緊但絕對不慢的中庸風格不僅在品牌上，而且在三鹿的經營中也有著明顯的體現。本世紀初，乳業每年的自然增長在30％左右，資本對乳業開始瘋狂地砸錢投資，但三鹿在這種“重金誘惑”下并沒有冒進，依然按照自己的能力和計劃兼并參股。即使是乳業高速成長的2002年和2003年，三鹿依然按照自己的既定思路運作，沒有改制，也沒有合資。很多人因此批評三鹿失去了沖擊行業第一的機會，田文華這一論斷卻置若罔聞。

“我始終認為乳業的根本是養牛，如果擴張太快，牛奶的質量自然要下降。如果我們僅僅為了企業的擴張而讓消費者付出健康為代價，我可能每天晚上都會睡不好覺，估計每一個三鹿人也會睡不好覺。企業的根本是產品，一旦為了發展要拿產品做出讓步，那無疑是給企業埋下了定時炸彈。在所有企業都在為液態奶項目狂熱的時候，三鹿沒有盲目擴張，依然堅持做奶粉，最終形成了企業差異。如今，三鹿在液態奶和酸奶領域穩坐全國前4名，而在奶粉領域則穩坐全國第一名。”田文華解釋說。

做產品不能“忽悠”消費者

每天，只要有時間，田文華都要到質檢科去看一看。奶粉行業權威咨詢機構北京盛華永道品牌營銷機構在2006年出具了一份調研報告，其中的數據顯示，三鹿奶粉的消費者品牌忠誠度達到了60％以上。這對于一個在市場上十分低調、在廣告投入方面并不慷慨的品牌來講，似乎讓人費解。在三鹿工作了三十多年的田文華對此的解釋是：企業忽悠消費者不可能獲得可持續的發展，正是三鹿在產品質量、市場推廣和價格方面嚴格執行“三不忽悠原則”，所以三鹿才有那么多的追隨者。

田文華認為，消費者最關心的是食品安全，其次才是營養，而產品就是人品，是必須是永遠堅持的。正是做到了這一點，13年來三鹿奶粉才在國家組織的每次檢測中都全部達標。即使在“阜陽奶粉事件”危機之后，靠著廣大消費者對三鹿產品的信任，三鹿不降反升。“做產品不能忽悠消費者，你今天可以用廣告和概念誘導消費者消費你的產品，但是明天和后天呢？消費者最后真正有切身感受的還是產品。產品實在到什么程度，你的消費者就會忠誠到什么程度。沒有長久以來對產品質量的嚴格管控，想長久維持消費者的忠誠度幾乎是不可能的。很多經不住市場風雨考驗的企業之所以倒下的原因，就是它們不能贏得消費者的信任，所以市場旋風一吹，它們就會尸橫遍地。” 中國乳業有兩個奇特現象：第一是很多企業根本不養牛，但是企業做得很大；第二是很多不知名的企業實行高定價，把很大一部分利潤用于打廣告，或是給了醫療渠道及中間商，糾結在市場終端，最終形成惡性競爭。田文華說自己對此很無奈，市場需要成熟，消費者需要成熟，這一切都需要時間，短時間內自己也沒有辦法。

比起蒙牛和伊利，甚至在很多同行看來，三鹿在市場推廣方面顯得有些“反應緩慢”，在價格方面三鹿其實是當了憨厚的“活雷鋒”。田文華對此并不以為然。她解釋說：“三鹿一直堅持中低價格并不是傻。在奶粉行業，由于國外品牌奶粉的價格高出國產奶粉好幾倍，所以很多人都認為奶粉行業可以是高利潤。其實利潤是每一個企業經營的重要標桿，但是只用利潤去衡量一個企業經營的好壞顯然是偏頗的。三鹿如果有暴利的想法，不但會丟掉自己具有優勢的二線市場，還會招致蒙牛和伊利的迅速攻擊，所以保持中低利潤水平，一方面可以滿足市場需求，另一方面也抬高了行業的進入壁壘。在堅持了十幾年的價格策略后，三鹿的銷量年年都有穩定的增長，市場證明了我們的做法沒有錯。”

挺進高端奶粉市場

2004年阜陽發生劣質奶粉事件后，田文華意識到，國產奶粉最終還是要沖擊高端市場，于是迅速推出三鹿聽裝奶粉。這款質優價廉的試探性產品在定價方面沿襲了三鹿一貫穩健的市場風格，900克聽裝奶粉的售價為50多元。作為進軍高端奶粉的第一步，憑借良好的性價比和忠實的消費群，3個月后，三鹿聽裝奶粉的銷量就穩定在了每個月2000噸左右，獲得了市場的認可。這次意料之中的勝利為三鹿奶粉“農村包圍城市”的戰略調整奠定了信心，也正是從這個產品開始，三鹿開始全面調整自己的戰略，沖擊中高端市場。

2005年，三鹿的貝貝奶粉出爐了，作為一個全新的副品牌，銷售初期卻遭遇到了很大的困難。經過調研后發現，原來消費者并不知道貝貝奶粉是三鹿的產品，這在產品包裝和市場宣傳上出現了失誤，沒有把副品牌和三鹿主品牌之間的關聯很清晰地傳遞給消費者。于是，三鹿調整了包裝策略，將三鹿的標準字在產品的外包裝上和宣傳中放大，借助于三鹿良好的口碑效應，貝貝奶粉很快在河南、河北、安徽、廣東等省熱銷。

田文華說，從低端奶粉向高端挺進的時候，貝貝奶粉的上市是對三鹿品牌的一次考驗。“因為從品牌上來說，利用副品牌進入高端市場，消費者可能會不接受，但貝貝奶粉的成功，意味著消費者對三鹿品牌的認可，從三鹿袋裝奶粉到三鹿聽裝奶粉，再到定價在100～140元之間的貝貝奶粉，兩年兩級跳，三鹿經受住了市場考驗。”

要真正大規模進入頂級奶粉市場，田文華認為三鹿還需要一個全新的品牌，這也是三鹿與新西蘭恒天然進行合資的目的之一。田文華希望利用對方的技術優勢幫助三鹿拿出相應的高端產品，因為“只靠自己閉門造車顯然趕不上競爭對手的火箭速度”。為了開發全新的品牌，田文華將品牌營銷放在了重中之重的位置上，并為此在北京成立了專門的營銷機構負責新品牌的開發、運作。

“三鹿多年以來一直堅持一個原則，就是做100，最多只能說50。無論做高端還是做低端，我們仍然會堅持這個原則，據此確立自己的品牌定位和傳播。”田文華認為，做企業最忌諱的就是爭一時之長短，三鹿依然不會追逐流行的東西，因為流行的東西都是短暫的。對于三鹿謀定而后動的奶粉高端市場，田文華可謂是躊躇滿志。