公益營銷：基于戰略的營銷創新

對于本土企業和跨國巨頭的公益營銷，人們往往感到跨國巨頭捐贈的項目多，對公益事業的貢獻大。但從實際統計數字看，本土企業尤其是民營企業才是中國公益和慈善事業的中堅力量。這種統計數字和認識上的巨大反差恰好說明了中國本土企業公益營銷戰略的缺失，說明中國企業的公益營銷發展嚴重滯后。

以前和大連萬達集團董事長王健林討論企業公益行為時，他表達了自己的顧慮：“我感覺企業的捐贈就應該是真金白銀的，倘若給公益增加商業色彩，就變味了。”王健林的顧慮說明了在中國公益營銷與傳統文化發生了沖突，同時也說明了公益營銷在本土企業界和理論界還存在很大的分歧。

企業＋公益，構建和諧社會的熱點

在剛剛過去的2006年，是公益慈善呼聲極高的一年。繼全球首富比爾#8226;蓋茨宣布“捐出一個巴菲特”后，巴菲特也宣布將自己85%的財富捐獻出來由蓋茨基金會管理。隨后，華人首富李嘉誠宣布將以“第三個兒子”的名義捐出1/3的財產從事公益慈善事業。華人巨星成龍也表示捐出家產的一半用于慈善事業。年終由李亞鵬和王菲夫婦舉辦的嫣然基金慈善晚宴共籌得800多萬元善款，為2006年慈善公益行動畫上了一個完美的句號。

綜合來看，公益成為社會熱點，其實是經濟發展到一定階段社會的必然反應，經濟的快速發展帶動了社會對公益行為的需求。我國正處于人均GDP從1000美元到3000美元跨越發展的關鍵階段，根據國際經驗，這也正是公益行為伴隨GDP的增長走向成熟的關鍵時期。

目前，政府主導的構建和諧社會的主題也正在有力地推動著公益事業的快速發展。“公益中國”組委會秘書長鮑鐵羽指出：“構建和諧社會的根本就是要關注弱勢群體，讓大家都知道中國還有更大部分的人是窮人和需要幫助的人，這更需要政府對公益或慈善事業在政策上的支持與明晰，加上媒體的廣泛傳播，學者的警醒，富人的覺悟，各界的溶入和參與，公益事業才能做好。”

正是在這樣大的國際、國內環境下，中國的公益事業正在得到越來越多的企業關注和參與。

以公益營銷實現多方共贏

中國傳統觀念中有做好事不留名的說法，萬達集團董事長王健林的顧慮便是出于此。但實際上，王健林不久前改變了自己的看法：“我以前并不認同公益營銷，但是今天決定改變我的看法。事實上，這個社會可能還處于缺乏公益營銷的階段，假使公益營銷多起來后，公益事業就更加發達了。”

公益營銷的本質在于企業借助公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業形象，并借助良好的企業形象營銷自己的產品，使消費者對企業的產品形成偏好，在做出購買決策時優先選擇企業的產品。企業在開展公益營銷時，為了達到良好的宣傳效果，往往還要借助于相關的公益組織來實施公益計劃，通過資源整合來實現公益傳播效果最大化，實現企業、社會公眾和公益組織等多方共贏的目標。

企業在選擇公益組織作為合作伙伴時，必須考慮自己的產品與公益項目的契合度。比如，柯達曾投資200多萬元，設計改造張家界的三大景區，對包括路線名稱標志牌、景點與推薦攝影牌、珍貴物種介紹牌、環保公益牌在內的設施進行改造，這些設施全部取材于自然原料，與自然生態環境融為一體，體現出了柯達的環保意識。而柯達的標志與標牌的顏色相一致，并不顯得突兀、刺眼。在景區資源開發方面，柯達在每個主要景點都設立了一塊攝影景點石，突出張家界獨具特色的美景，激發游客的拍攝熱情，刺激游客的攝影消費。通過細致入微的公益建設，柯達在消費者心目中提升了品牌認知，拉動了產品營銷，堪稱多方共贏的公益營銷經典。

公益營銷大有學問

對于本土企業和跨國巨頭的公益營銷，人們往往感到跨國巨頭捐贈的項目多，對公益事業的貢獻大。實際上，這里有個認識誤區，在最近發布的“2006中國大陸慈善家”排行榜(國家民政部擔任指導單位)上，世紀金源集團董事長黃如論以16270.95萬元的捐贈名列第一。而在另一份“2006跨國公司在華捐獻排行榜”上，排名前三位的索尼（中國）、飛利蒲電子和星巴客咖啡的捐贈加在一起也不到1.4億元，而整個榜單中的42家跨國公司在中國的捐贈總額加在一起也不過4.2億元。從統計結果可看出，本土企業尤其是民營企業才是中國公益和慈善事業的中堅力量。

統計數字和認識上的巨大反差恰好說明了中國企業公益營銷戰略的缺失。外資跨國公司在其成熟的企業社會責任體系下，捐贈的數額往往取決于其整體戰略，同時企業的公益行為往往還伴隨著深刻的市場背景認識，在公益行為的前、中、后各個階段實施全方位的公關宣傳策略，依賴于一套完整系統和理性的公益營銷體系。奧迪汽車高級經濟師于小云就對我解釋說：“慈善不僅僅是捐錢，更重要的是給那些需要幫助的人一個夢想。”

公益營銷是跨國企業的常規行為，往往每年根據一個固定比例從銷售額中拿出一定數量的資金撥給企業的公益事業部。公益事業部在考察項目時會根據企業當前的產品和市場營銷戰略選擇來公益項目。公益項目的遴選還要從企業的品牌戰略來考慮，即是否與企業文化和企業的價值觀相一致，并盡可能地將公益項目同企業提供的產品和服務緊密結合起來。例如，前一段時間媒體報道了比爾#8226;蓋茨和中國女教師共度圣誕的消息，其實這是微軟“潛力無限”和“攜手助學”項目的延伸，這與微軟挖掘潛在市場的公司戰略是完全一致的，只不過看起來不像營銷而已。蓋茨在印度的巨額捐贈同樣隱藏著深刻的市場動機，良好的社會反響使印度政府和民眾對微軟感激不盡，基于印度良好的民主傳統和IT產業基礎，微軟達到了兩個目的：成功進入印度政府采購市場，構建其上下游產業鏈基地。

中國企業的公益慈善行為目前主要集中于賑災、教育和扶貧等項目，往往沒有與企業戰略相結合，且受到中國傳統的做好事不留名等觀念的束縛，這使得中國企業的公益營銷發展嚴重滯后，也與中國本土企業承擔的公益責任不對稱。公益慈善事業的發展以及政府的大力倡導，公益事業最終將成為企業的日常行為，因此，中國企業應成立公益慈善部門，有意識地實施公益營銷戰略，將其作為營銷創新和履行企業公民責任的必然選擇。從長遠來看，公益營銷將成為企業不可或缺的營銷工具，也是企業在履行社會責任的同時實現自我價值提升的重要手段。

（朱少柳，品牌專家，中國咨詢頻道咨詢營銷策劃）