百富烤霸：以肯德基威脅者的姿態崛起

在過去的十幾年間，眾多中式快餐試圖挑戰麥當勞和肯德基，但都鎩羽而歸。而來自新疆的百富烤霸卻依靠差異化定位、技術創新、現代化的管理模式以及神秘的西域美食文化，在10年間迅速崛起，劍指國內國外市場，成就自己全球第一流烤雞專家的品牌美譽。

2006年11月29日，北京，人民大會堂，中國連鎖加盟年會暨“加盟中國影響力100強”評選活動頒獎盛典隆重舉行，來自新疆的知名快餐品牌百富烤霸一舉獲得“中國最受歡迎特許品牌”和“加盟中國影響力企業100強”兩項殊榮。

此次活動是由國際連鎖經營行業協會、中國連鎖加盟行會組織委員會及加盟中國網等權威機構聯合舉行的專業盛會。在頒獎盛典中，百富烤霸作為西北五省區惟一一家入選的中國知名快餐品牌，尤其是百富烤霸首創的邊蒸邊烤健康工藝，得到了組委會的高度評價和贊賞。

在新疆、陜西等西北地區，百富烤霸正以一個威脅者的姿態在崛起。對其崛起感到威脅的恰恰是世界快餐行業的巨頭肯德基，在進入新疆4年多的時間里，肯德基日益感受到這個崛起于新疆本土的連鎖餐廳的強有力的威脅。

在過去的十幾年間，無數中式快餐或者是西式快餐試圖挑戰麥當勞和肯德基，但都半路夭折。而百富烤霸這個在10年間迅速崛起的品牌卻讓肯德基和賣當勞感到了壓力，百富烤霸的核心競爭力在哪里？

依靠差異化定位脫穎而出

2007年1月8日，新疆，烏魯木齊，友好路，馬路的兩邊，一邊是肯德基，一邊是百富烤霸，不是用餐高峰期，兩邊的客人都不太多，看不出多么濃烈的火藥味。

然而在2002年，這家肯德基在新疆開的第一家餐廳剛剛開業的時候，情況卻并非如此。據百富餐飲有限公司(以下簡稱百富)企劃部經理張斌向記者介紹，在肯德基開業的頭幾天，前來用餐的市民在外面排起了長長的隊伍。而在馬路對面已經開了幾年的百富餐廳，生意一下子就被沖淡了很多。

這迫使百富創始人兼董事長王俊嶺開始思考一個問題：提到漢堡和炸雞，消費者最先想到的就是麥當勞和肯德基，百富憑什么讓消費者放棄對面的肯德基而走進自己的餐廳中呢？百富的差異化定位在哪里？

王俊嶺意識到，百富必須拋棄簡單的抄襲、模仿，盡快完成自己的轉型，給自己一個有別于競爭對手的新定位。

一個偶然的機會為百富的轉型提供了靈感。

2003年秋天，國際紅十字會新疆慈善總會理事艾熱提#8226;依明找到王俊嶺，對王峻嶺說：“和田地區洛浦縣是一個非常貧窮的地區，縣里吉牙鄉地處偏遠，居住著—萬多人，但鄉里的醫療設施極其簡陋，甚至沒有一輛機動車，許多病人得不到及時救助……”他還拿出一些當地的資料和照片讓王俊嶺看，并把手放在胸口向王俊嶺深深地鞠了一躬說：“我以國際紅十字會新疆慈善總會的名義向你求助，希望你們能提供幫助，好人一定會有好報的。”那里艱難的生存狀況深深地觸動了王俊嶺，王俊嶺當即決定，為吉牙鄉人民捐贈一輛價值13．8萬元的救護車，并把車親自送過去。

正是這次善意的樓蘭之行卻給王俊嶺帶來了意外的驚喜。當地居民熱情地接待了他們，而王俊嶺則以職業的敏感發現那天吃到的烤肉，不論是香氣還是口感都和以往大不一樣。為了解更詳細的信息，在返回途中，他特意到南疆古絲綢之路各地查閱了大量史料，令他欣喜若狂的是，在這里他找到了關于古樓蘭烤肉制作工藝和香料配方的全部文字記載。據史料記載，這里的燒烤工藝從古樓蘭延續至今已有1000多年歷史，烤肉的做法是用一種裝置往爐內加水來控制溫度和濕度，烤出的肉外面焦黃香脆，里面鮮嫩多汁。這一發現讓他大受啟發，也正是有了這個靈感，王俊嶺轉變了思路，決定將百富全面轉型，把自己的主打產品定位為“烤”。經過一陣時間的探索，百富逐漸確定了以“烤”為主打理念和產品差異化的經營思路。

2003年8月16日，位于烏魯木齊市民主路的百富烤霸店開業的第一天就“烤”出了16．6萬元的銷售額，創下中國快餐業單店日銷售額的最高紀錄。專業的烤雞技術一面世，就得到了消費者的充分認可，百富達到了自己概念定位和產品定位的目的：一提起烤雞，消費者首先想到的是百富烤霸。王俊嶺因此而被業內人士尊稱為“烤雞專家”。

而與肯德基隔路相望的百富烤霸店也一掃肯德基為其帶來的陰影，開始與肯德基分庭抗禮。

2006年，百富烤霸推出了“烤之風尚”主題年活動，全面推介“烤”文化和“烤”類產品。這一主題引領了2006年中國快餐行業的新風尚，甚至連大名鼎鼎的肯德基也在這一年推出了以新疆特色為賣點的烤雞類產品。

依靠技術創新樹立競爭壁壘

世界上從來不缺乏聰明人，僅僅一個來自于“烤”的靈感當然不可能讓百富輕而易舉地擊敗肯德基。

王俊嶺意識到，過去眾多中式快餐之所以無法大規模地進行連鎖化經營，主要原因就是產品無法實現標準化復制。因此，王俊嶺在百富嫻熟地掌握了古樓蘭烤肉制作工藝后，立即請來了美國和新加坡食品工藝自動化流程設計專家，將這種古老的工藝轉化為快速自動化、標準化的烤雞流水線生產系統，然后請德國著名食品設備生產廠家為其制造大漠烤雞生產設備，于是便有了今天的百富烤霸工藝。

傳統油炸食品的烹制是一個吸油的過程，油炸食品由于經過長時間的高溫處理，會出現蛋白質焦化現象，易產生雜環胺類化合物和致癌物質。一般的煙熏火烤類食品會含有燃料燃燒時產生的三四苯并芘、二氧化硫等致癌化合物。傳統電烤箱中700攝氏度的高溫會使食物的水分大量流失，造成蛋白質焦化。而百富推出的這一世界首創的“邊蒸邊烤”工藝則是利用潔凈的電能作為熱源，利用水蒸氣將烤箱內的溫度始終控制在215攝氏度，以保持食物內部的營養成分，避免食物焦糊，及時補充食品流失的水分，既可以排出食品本身多余的油脂，又可以確保食物口感鮮美、金黃酥香、柔嫩多汁。

就是這一套工藝，讓百富一下子擁有了具有完全自主知識產權的十幾項國內、國際專利技術。因為王俊嶺知道，只有擁有了具有自主知識產權的技術，自己才真正握有抗擊市場的籌碼。

為了保證烤雞品質純正，百富以內蒙古和新疆天然生長的草原雞為原料，在供應的各個環節完全按照國際化的物流標準予以執行，并達到了出口要求。

百富的大漠烤雞設備問世后，先后獲得了巴黎酒店用品展“最高榮譽獎”、紐約國際酒店及餐廳用品展“最佳餐廳設備”、芝加哥ＮＲＡ展“2005年廚房最佳革新獎”、2005年蒙特利爾餐飲沙龍“年度最佳新產品”等大獎。

如果說麥當勞、肯德基開創了炸雞時代的產品標準，那么百富烤霸則在沿襲古樓蘭歷史文化的基礎上結合技術創新開創了烤雞時代的產品標準。

在接下來的幾年里，百富在新疆陸續開設了十幾家連鎖快餐廳。百富一躍成為2003年新疆最具成長力企業。2006年，百富榮獲“烏魯木齊市最具人氣特色餐飲十佳企業”稱號。

依靠神秘的西域美食文化征服消費者

2007年1月9日，烏魯木齊民主路百富烤霸近900平方米的餐廳里，促銷海報上的促銷產品是“黃金甲”烤雞堡。這款烤雞堡幾乎是與張藝謀的大片《滿城盡帶黃金甲》同時推出的，百富還與烏魯木齊市播放這部影片的影院聯合舉辦了促銷活動。

店內另一款賣得比較好的產品是“樓蘭盛裝馕比薩”，這是一款融合了新疆傳統美食的創新產品。促銷海報上戴著紅色面紗的西域美女為這款產品平添了幾分神秘氣息。

西域在世人眼中向來有一種神秘的美感，這神秘的美感來自于古老的絲綢之路，也來自于絲綢之路綿延而過的樓蘭古國、猙獰的羅布泊、荒蕪的大漠……而以燒烤為代表的新疆飲食，無論是在北京、上海這樣的超級大都市，還是在內地的二三級城市，都極具號召力與美譽度。于是，美食、神秘的美感與現代時尚的邂逅，便讓百富烤霸徹底征服了西北五省的食客，百富烤霸開一家火一家。

越是民族的，越是世界的。魯迅先生的這句名言恰好為百富的崛起做了一個最好的注腳。

百富在開拓市場的過程中，通過引進西方的餐飲技術和理念來解決本土的問題，但是百富并沒有拋棄本土文化，反而是從本土的文化資源中找到了經營的支撐點，并且使這種傳統具有現代特征，使其成為符合現代市場要求、具有地方風味和文化認同的產品，以此滿足本土消費者的物質需求和精神需求。

神秘的西域美食也只有在形成標準化的可復制的產品之后，才能真正走出新疆，走幾全國乃至全世界。顯然，百富烤霸已經具備了標準化、無差異復制的技術基礎和實力。

依靠先進的管理模式快速擴張

百富在烏魯木齊開設第一家店時，這家店的風格與麥當勞和肯德基的風格極其相似，連地磚的條紋都相同。

對于這一點，王俊嶺并不回避。百富在創業之初，的確是靠模仿競爭對手完成了資本的原始積累。王俊嶺認為這是一種戰術，利用洋快餐尚未進入新疆的大好時機完成原始資本積累，樹立品牌，搶占市場。王俊嶺認為，模仿是非常有效的學習方法。但現在的百富已經走出了模仿，開始了自己的創新與成長之路。

2006年是百富烤霸全面擴張的“烤之風尚”年！4月至7月，烏魯木齊市錢塘江路好家鄉、鐵路局、南門和小西門的百富烤霸店相繼開業；8月，重慶和陜西西安小寨店開門迎客；12月2日，西安咸寧路愛家餐廳強勢開業；12月16日，西安文藝路愛家餐廳開業；12月31日，西安東大街西北影城餐廳開業……加上斥巨資裝修的西安雁塔北廣場店，到2006年年末，僅在陜西省西安市的百富烤霸就已經超過了10家。

在西安、重慶，百富烤霸的餐廳大多選擇在肯德基的附近，直接與全球快餐巨頭面對面對壘。結果是，“烤雞專家”百富烤霸在肯德基面前，對顧客依然具有強大的號召力與感染力，每一家新店開張后都人流如織。例如，位于西安東大街的百富烤霸店，距離肯德基僅幾十米遠，但絲毫沒有受到肯德基的影響，客流量非常大。這足以證明，百富烤霸已經利用自己的差異化定位和美食真正征服了消費者。

據王俊嶺介紹，百富之所以能夠吸引眾多加盟商，除了百富烤霸的食品具有美味、健康的特點外，更重要的是，與同類品牌加盟店相比，由于百富采用的是非油炸烹飪方式，無需油炸所需要的操作空間和工序，因此可以比炸雞店節約60％～70％的后廚面積；在用料成本上，由于無需用油和面粉等原料，又可以省下30％左右的成本。這種總成本領先的優勢就給加盟商留下了更多的利潤空間。

在加盟策略上，百富采取的是穩健經營、無風險轉讓的加盟方式。對于每家店，百富都會經過6到10個月的培育期，然后將培育成熟、運轉順暢的店面轉讓給當地有合作能力與意向的加盟者，轉讓的費用大概在200萬元左右。之后百富會根據這家店的面積等情況，每年收取3％～5％的管理費和1％～3％的廣告宣傳費。

目前，百富烤霸已經覆蓋了新疆的主要城市；在西安、重慶、鄭州，百富的加盟體系也已經建立。依據百富的戰略，未來一到兩年內，百富將在廣州、成都、石家莊、沈陽、長春、濟南等城市相繼開店。

目前在北京、上海，百富烤霸對于快餐行業和消費者來說還是一個陌生的品牌，因為百富烤霸的觸角還沒有伸展到這里。但王俊嶺相信，北京、上海的消費者在不久的將來就會對百富烤霸不再陌生，因為在百富的市場版圖上，北京、上海已被標示為重要的戰略高地。

（本刊下期將推出《百富烤霸：打造中國快餐第一品牌》的后續深度報道，敬請關注）

附：來自麥當勞與肯德基的評價

#61548;前任麥當勞大中國區市場開發部總監認為：百富烤霸即將風靡世界。

#61548;前任麥當勞大中國區總監鄭建成對百富烤霸深表贊賞：“百富烤雞的成功，是依托地域特色食品找到市場定位，并利用現代科技將這種食品標準化、規模化生產。百富烤霸為全球快餐業注入了新的活力。”

#61548;肯德基魯豫新地區總經理蕭世杰的評價是：“百富做得很用心，在新疆能看到這么好的快餐店，我們感到驚奇！”