呼喚工業(yè)精神的回歸

又一部規(guī)范零售商商業(yè)行為的法規(guī)《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》最近正式付諸實(shí)施，這是近一段時(shí)間以來，國(guó)家有關(guān)部委繼《零售商促銷行為管理辦法》出臺(tái)之后再次加強(qiáng)對(duì)零售商的監(jiān)管力度。在我看來，這無疑是對(duì)彌漫于零售企業(yè)并已蔓延至制造企業(yè)的商業(yè)精神的一次有效打擊，也無疑是時(shí)代對(duì)于工業(yè)精神的又一次呼喚。格力近年來的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，商業(yè)精神的泛濫并不能帶來經(jīng)濟(jì)的繁榮，只有依靠工業(yè)精神的回歸，才能換回商業(yè)時(shí)代的健康發(fā)展。在這一系列法規(guī)的調(diào)控下，我希望大型零售商將無法繼續(xù)利用其渠道壟斷地位對(duì)制造企業(yè)進(jìn)行不合理的利潤(rùn)壓榨。

商業(yè)精神一味逐利帶來兩敗俱傷

對(duì)于利潤(rùn)的追逐無疑是商業(yè)精神的一大特色，由于健康的商業(yè)倫理的缺失，使得這種針對(duì)“利”的追逐被放大到了極點(diǎn)，所有人都只注重結(jié)果而不問過程。在零售企業(yè)和制造企業(yè)的博弈過程中，這一點(diǎn)表現(xiàn)得更為突出。而商場(chǎng)沉浮表明，在商業(yè)精神的引領(lǐng)下，零售企業(yè)和制造企業(yè)誰都無法成為真正的贏家。

我已經(jīng)無須再羅列零售企業(yè)如何濫用銷售終端的優(yōu)勢(shì)地位損害供應(yīng)商合法權(quán)益的事例，幾個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字就足以說明問題。信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)字顯示，2005年中國(guó)家電業(yè)的盈利率為0.61％，瀕臨虧損的邊緣。格蘭仕2005年實(shí)現(xiàn)了120億元的銷售額，但是僅有1000萬元的盈利！在國(guó)美等眾多家電大賣場(chǎng)和部分大型家電企業(yè)的主導(dǎo)和實(shí)施下，已經(jīng)“尸橫遍野”的本土家電業(yè)每年都要上演幾次價(jià)格大戰(zhàn)，市場(chǎng)上一片泡沫化的虛假繁榮景象。這足以說明中國(guó)眾多家電企業(yè)面臨著共同的困境。

而國(guó)美、蘇寧這類家電零售連鎖企業(yè)，2005年在取得歷史最高營(yíng)業(yè)額的同時(shí)，利潤(rùn)率也僅為2％多一點(diǎn)。而來自供貨方的巨額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)，以及漫長(zhǎng)的付款賬期為這個(gè)微薄的數(shù)字做出了高達(dá)兩成的貢獻(xiàn)。對(duì)比國(guó)際家電零售連鎖企業(yè)盈利5％以上的數(shù)字，本土零售商應(yīng)該感到汗顏。在以往的交易游戲中，雖然渠道控制者從制造企業(yè)身上攫取了利益，但它們并沒有成為真正的贏家，也沒有找到屬于自己的榮耀。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，社會(huì)分工合作的商業(yè)思想已經(jīng)自然而然地把制造企業(yè)和零售企業(yè)安排在產(chǎn)業(yè)鏈條上不同的位置。制造企業(yè)更專注于產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)，零售企業(yè)更專注于渠道和服務(wù)──雙方各自平等、獨(dú)立，而且相對(duì)專業(yè)。但在商業(yè)精神的引領(lǐng)下，零售企業(yè)出于對(duì)利潤(rùn)的苛求，已經(jīng)將成本轉(zhuǎn)嫁給了生產(chǎn)企業(yè)。采購(gòu)價(jià)格的壓低，附加費(fèi)用的提高，商品回款的擠占，使得生產(chǎn)企業(yè)在資金鏈條上時(shí)刻處于緊張狀態(tài)。

在此狀態(tài)下，生產(chǎn)企業(yè)無法奢望最大限度地把人的力量和智慧從單純的商業(yè)交換環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到創(chuàng)新領(lǐng)域，最終只會(huì)用純粹的“商業(yè)精神”來決定自己的發(fā)展思路，追逐短期利益。如此簡(jiǎn)單的利潤(rùn)標(biāo)尺只能將企業(yè)推向價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化、產(chǎn)能過剩的泥沼，而無法真正打造一個(gè)品牌。生意場(chǎng)上有一句名言，說是“只有永恒的利益，沒有永恒的朋友”。零售業(yè)在擠壓制造業(yè)獲取自己利益的同時(shí)，也將自己排擠在更大的利潤(rùn)之外。

2004年，一個(gè)不公平的采購(gòu)政策讓格力從國(guó)美的大賣場(chǎng)中出走。兩年之后，格力并沒有因此傷筋動(dòng)骨，反而迎來了銷量的大增長(zhǎng)和品牌美譽(yù)度的提升：2005年格力空調(diào)全球銷量突破1000萬臺(tái)，其中專賣店的銷量占了半壁江山；不僅順利地實(shí)現(xiàn)了“世界冠軍”的目標(biāo)，而且還捧回了一個(gè)出自中國(guó)的世界名牌。更多不滿意零售業(yè)的制造企業(yè)也都在摸索著同樣的道路，TCL的幸福樹、美的的4S店、海爾的3C專賣店以及創(chuàng)維、三星等都在建立或正在摸索構(gòu)建自己的銷售渠道。可以設(shè)想，如果一味逐利的商業(yè)精神繼續(xù)蔓延，輸?shù)舻膶⑹菍?duì)弈的雙方。

零售業(yè)需要深刻反省

要想避免這種兩敗俱傷的局面，我們不妨先來看看零售企業(yè)為何熱衷于如此名目繁多的費(fèi)用收取。利用集團(tuán)采購(gòu)優(yōu)勢(shì)獲取低價(jià)商品，無非是為了使自己的商品在顯性價(jià)格上占據(jù)絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；收取各式各樣的促銷費(fèi)用、禮品，無非是為了讓自己的商品在隱性價(jià)格上擁有潛在的誘惑力。歸根結(jié)底，零售商是將低價(jià)看成了自己的競(jìng)爭(zhēng)法寶，乃至于核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這的確也與中國(guó)商業(yè)形態(tài)的發(fā)展有著密切的關(guān)系。中國(guó)的商業(yè)渠道是近幾年才起步的。雖然發(fā)展較晚，但擴(kuò)張速度飛快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也少得可憐。在令人難以置信的發(fā)展速度和近乎空白的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，零售企業(yè)的渠道話語權(quán)迅速增強(qiáng)也是順理成章的。正是在這種近乎跳躍式的急流勇進(jìn)中，零售企業(yè)喪失了對(duì)于自我核心競(jìng)爭(zhēng)力的思考。當(dāng)零售企業(yè)掌控了足夠的話語權(quán)之后，通過壓價(jià)來實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)夢(mèng)想，就成為了“自然而然”的事情。

核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，這是一個(gè)見仁見智的問題。以格力為例，其產(chǎn)品的質(zhì)量和領(lǐng)先的技術(shù)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在家電行業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)不斷升級(jí)、各種聲音充斥市場(chǎng)之時(shí)，格力卻默默無聞地潛心于工業(yè)制造。格力每年拿出銷售收入的3%作為研發(fā)費(fèi)用，投入巨資購(gòu)置世界一流的研發(fā)設(shè)備，建成了200多個(gè)空調(diào)實(shí)驗(yàn)室，技術(shù)研發(fā)人員達(dá)1200多人。目前，格力自主研發(fā)的技術(shù)擁有國(guó)內(nèi)外專利700多項(xiàng)，全面掌握了從家用空調(diào)到商用空調(diào)的核心技術(shù)。在原材料不斷上漲空調(diào)利潤(rùn)微薄的情況下，格力毅然采用名牌壓縮機(jī)電機(jī)以及優(yōu)質(zhì)鍍鋅鋼板、螺紋銅管，其中僅采用優(yōu)質(zhì)鍍鋅鋼板一項(xiàng)，格力一年多支出近億元。這其實(shí)就是一種甘于吃虧、不斷創(chuàng)新的工業(yè)精神的體現(xiàn)。也正是在這種工業(yè)精神的引領(lǐng)，格力才不斷地為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力贏得加分。

而國(guó)內(nèi)零售業(yè)長(zhǎng)期以來僅憑價(jià)格戰(zhàn)就可以輕松獲利的現(xiàn)實(shí)使得零售企業(yè)缺少了創(chuàng)新的動(dòng)力和決心。環(huán)顧國(guó)內(nèi)，一些零售企業(yè)仍然采取十幾年來一貫制的操作流程，現(xiàn)代化給這些企業(yè)帶來的僅僅是設(shè)備上的更新和環(huán)境的改善。這些零售企業(yè)的促銷手段老套重復(fù)，營(yíng)銷模式千篇一律。如果零售企業(yè)仍然只遵從商業(yè)精神所確立的規(guī)則，缺乏對(duì)于創(chuàng)新的欲求，缺乏對(duì)于工業(yè)精神的皈依，它們自然難以走出與制造企業(yè)合作雙贏的和諧之路。當(dāng)政府對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行理性調(diào)控時(shí)，零售企業(yè)往往會(huì)面臨后繼無力的窘境。

我們可以看一下同為零售企業(yè)的沃爾瑪?shù)陌l(fā)展之路。似乎與中國(guó)的零售企業(yè)一樣，沃爾瑪?shù)某掷m(xù)快速發(fā)展就是因?yàn)槠涞蛢r(jià)策略。但是通過這個(gè)表象，我們可以看到“價(jià)格戰(zhàn)”并非其核心競(jìng)爭(zhēng)力，而出色的后勤物流配送能力和吸引顧客忠誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)能力才是其真正的經(jīng)營(yíng)法寶。據(jù)AMR Research市場(chǎng)調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)，2005年美國(guó)零售業(yè)巨頭平均計(jì)劃在高技術(shù)方面投資7600萬美元，比2004年的6400萬美元增長(zhǎng)了18%。而在沃爾瑪，每一家分店都通過網(wǎng)絡(luò)與總部相連，分店的溫度、銷售業(yè)績(jī)、顧客的停留時(shí)間、購(gòu)買行為模式等信息統(tǒng)統(tǒng)匯集到總部。這些技術(shù)上的創(chuàng)新使得沃爾瑪在各個(gè)方面培育起了自己獨(dú)特的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的優(yōu)勢(shì)。這無疑是中國(guó)零售企業(yè)所欠缺的。

家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)證明并將繼續(xù)證明，未來決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的不是價(jià)格、渠道，而是核心技術(shù)。對(duì)于零售業(yè)，這個(gè)論斷同樣成立。中國(guó)的零售企業(yè)必須以求真務(wù)實(shí)、誠(chéng)信負(fù)責(zé)、踏踏實(shí)實(shí)、甘于寂寞、勇于創(chuàng)新的工業(yè)精神來辦企業(yè)，否則企業(yè)在經(jīng)歷短暫的喧囂之后必然將歸于沉寂。

良性競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

研究一下那些“從優(yōu)秀到卓越”基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，那些長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)袖企業(yè)，從表面上看它們好像是在“商業(yè)精神”的指導(dǎo)下，實(shí)際上它們發(fā)展的核心動(dòng)力其實(shí)是一股“傻勁”和“吃虧的精神”。工業(yè)精神就是一種甘愿吃虧的精神。當(dāng)然，這種吃虧精神是建立在少說空話、多干實(shí)事、全心全意關(guān)注消費(fèi)者需求、主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、用企業(yè)的力量推動(dòng)社會(huì)發(fā)展、所有行為都必須對(duì)未來負(fù)責(zé)任基礎(chǔ)之上的。

格力的發(fā)展經(jīng)歷也足以證明，工業(yè)精神不僅是制造企業(yè)的精神支柱，同樣也是零售企業(yè)的制勝之道。格力獨(dú)特的營(yíng)銷模式對(duì)于企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)就是最好的證明。格力模式誕生在市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)、硝煙四起的上個(gè)世紀(jì)90年代中期。當(dāng)時(shí)格力意識(shí)到，惡性價(jià)格戰(zhàn)不僅損害了品牌聲譽(yù)，而且低廉的價(jià)格也使得經(jīng)銷商無力承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的根本利益受到損害，累及整個(gè)行業(yè)。在價(jià)格戰(zhàn)最激烈的1996年，格力沒有降價(jià)，但是年終卻拿出1億多元利潤(rùn)按銷售提成2%補(bǔ)貼給每個(gè)經(jīng)銷商。格力所遵從的工業(yè)精神就是要讓所有和格力合作的人都賺錢，不讓一個(gè)人掉隊(duì)，不讓一個(gè)人虧損。如果單純地用商業(yè)精神的思維來看，拿出這1億多元的利潤(rùn)無疑是為自己的業(yè)績(jī)減輕了砝碼。但這其實(shí)是格力企業(yè)責(zé)任感的真實(shí)體現(xiàn)，因?yàn)闊o論是民營(yíng)企業(yè)還是國(guó)有企業(yè)，對(duì)社會(huì)都有一份義務(wù)，每一個(gè)企業(yè)都必須冷靜思考自己對(duì)社會(huì)和行業(yè)發(fā)展所必須承擔(dān)的責(zé)任。

如果上升到保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的角度來說，這個(gè)意義尤為明顯。因?yàn)楫?dāng)商業(yè)精神占據(jù)零售業(yè)的主導(dǎo)地位之后，商業(yè)企業(yè)就會(huì)變得短視，更富于投機(jī)性，面對(duì)擁有雄厚資本和技術(shù)創(chuàng)新能力的外資零售業(yè)的大舉入侵，市場(chǎng)格局必然會(huì)出現(xiàn)較大的改變。這種改變無疑會(huì)讓正在成長(zhǎng)中的民族零售業(yè)和制造業(yè)遭受重創(chuàng)。

如今，政府多次出臺(tái)對(duì)零售業(yè)的新規(guī)定，已經(jīng)從外部給中國(guó)零售企業(yè)和行業(yè)施加了調(diào)整和創(chuàng)新的壓力。政府在努力創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，中國(guó)零售企業(yè)應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)遇，用工業(yè)精神的回歸把人的力量和智慧聚合起來，實(shí)現(xiàn)最大程度的自主創(chuàng)新，發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)，盡快解決同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、低層次競(jìng)爭(zhēng)的問題，走出單純向上游企業(yè)索取利潤(rùn)的怪圈，走出影響零售企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)以及整個(gè)流通產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的陰影，建立一個(gè)信息共享、物流暢通、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、效益共享的和諧的商業(yè)環(huán)境，為零售企業(yè)和制造企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打好根基。這將是歷史賦予中國(guó)零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。