廣東電信：為企業信息化“領航”

巨大的市場需求促使中國電信、中國移動、中國網通將目光轉向中小企業信息化，這里不僅是電信運營商爭奪的焦點，也是眾多IT廠商爭奪的焦點。而“商務領航”無疑是廣東電信參與市場競爭的一支“新生力量”，在為企業“領航”的同時，也在擴大著自己的市場領地。

廣東深圳有一家集團公司，旗下擁有100多家企業。一直以來，這家集團公司對下屬企業的管理全靠手工傳遞報表，管理效率低下，而且如此落后的信息管理方式也逐漸顯露出諸多弊端。但這家集團公司同時也是廣東電信的客戶，深圳電信公司了解到客戶的這一情況后，主動上門了解客戶需求，采用商務領航應用托管系統，在一個星期內為客戶量身定做了完全符合客戶需求的全套內部管理系統和管理方案。這家集團公司一次性購入70多個應用License，并采納了深圳電信公司的方案，將下屬企業通過ADSL組成了辦公網絡。這一辦公網絡投入使用后，效果明顯，不僅提高了效率，而且有效地降低了投入。一般情況下，對于企業來說，要建立這樣一套系統，企業一次性投資將高達數百萬元，而且還存在著相當大的IT投資風險。目前，這家集團公司不需要建立這樣一套系統，而是按照租用方式使用廣東電信的商務領航應用系統，每年的支出僅20余萬元，而且后續服務獲得持續保障。

這只是廣東電信10多萬“商務領航”客戶中的一個例子，“商務領航”也只是電信諸多業務中的一支“新生力量”，而廣東電信則是中國電信的一方陣地──只是在很多時候，這片陣地也被人們認為是電信業務的“實驗田”。

當“商務領航”在廣東如火如荼進行著的同時，人們可以從這項業務開展的側面看到電信這家老企業的改變，也可以看到營銷正在逐步滲透到很多市場領域，其中也包括信息服務領域。

當4P遭遇信息產品

營銷，對于任何一家外資企業，或者說任何一家快速消費品企業，都具有重要的戰略意義。因為對于這些企業而言，無論是從企業的微觀層面，還是從產業的宏觀角度，營銷都是決定企業在市場競爭中成敗的關鍵力量之一，是這些企業攻城略地時不可或缺的利劍。然而，對于中國電信這樣一個一向都被人們認為是很正規、很權威的企業，再加上又是一個專業性很強、受眾面很小的項目，人們很難將其與營銷掛上鉤。

然而，實際情況是，近幾年來，廣東電信都在不遺余力地推廣信息化服務，比如先前針對企業推出的“藍色魅力商務計劃”，以及更早一些時候針對家庭用戶推出的“互聯星空”等，但這些產品都給人一種“工具”或者“服務”的感覺，而讓人忽視了這些產品背后的市場營銷過程。事實上，和很多消費品企業一樣，電信產品的營銷始終都在進行著，但由于產品的常用性和其與人們日常生活銜接的緊密性，使得中國電信的營銷手段和方式不太容易顯露出來。

“商務領航”是廣東電信為促進廣東中小企業信息化進程、提高中小企業信息化水平而建立的企業信息化應用解決方案服務平臺，為企業提供一站式的信息化建設所需的軟硬件應用系統和IT環境，目前推出的服務產品有“企業郵箱”、“企業網站”、“辦公自動化”、“企業短信”等。

以“商務領航”為例，我們不妨看一下這一信息服務產品背后的4P。

市場：據統計，盡管目前我國的中小企業已經超過4000萬戶，占全國企業總數的99.6%，但其中74%的企業信息化投入占銷售收入的比重低于1%，只有28%的中小企業客戶對電子商務比較了解或非常了解。高額的組網費用、專業的IT維護要求，足以把大多數中小企業擋在信息化的門外。但是隨著信息化的發展，越來越多的中小企業除了基本的通話需求外，它們還有網站建設、移動辦公、在線殺毒、遠程監控、財務管理等網絡應用、管理應用以及綜合的信息化需求，它們迫切希望獲得商業貿易信息，在企業管理、提升效率方面對IT服務有著強烈的需求。

產品：“商務領航”依托于廣東電信在品牌、產品、服務、網絡、渠道和客戶資源等方面的優勢，聚合業界優秀的應用硬件、軟件及服務提供商，其中包括惠普、聯想、思科、微軟、用友、中興、點擊科技、神州數碼、華為、UT斯達康、上海貝爾阿爾卡特、金山、趨勢科技、中關村科技、金蝶等眾多IT廠商和服務提供商，通過統一的系統平臺和服務界面，為中小企業客戶提供標準化的產品、服務和一攬子信息化解決方案。目前，“商務領航”提供的主要服務有：為企事業大客戶提供一站購齊、全程無憂的個性化解決方案，提供針對不同行業和不同地域的多樣化、差異化、專業化套餐及解決方案。同時，“商務領航”還開創性地引入“租賃服務”的消費理念和“即開即用”的使用模式，中小企業無須購買昂貴的IT系統設備，無須購買專門的信息管理軟件，只要支付月租費用即可享用長期、穩定、專業、高效的電信級企業信息化服務，并且免去了信息化投資的風險，解除了維護、升級的后顧之憂。

渠道：據廣東電信市場部負責人介紹，“商務領航”目前在廣東省擁有10萬個企業用戶，其中絕大多數是中小企業，分布于多個行業，而且這些企業全都是廣東電信的老客戶。也就是說，在“商務領航”的推廣過程中，廣東電信充分發揮了自己所擁有的渠道能力，借助于自己龐大的客戶群，取得了非凡的效果。目前除了廣東省外，江蘇、浙江等省也開通了具有當地特色的“商務領航”業務。“商務領航”業務的推廣離不開穩固可靠的合作伙伴和服務提供商，更離不開中國電信總公司這個強大的后盾──中國電信總公司為這個龐大的后端平臺作后盾，就可以讓多個省、市的電信公司選擇同一個合作伙伴或服務提供商，既節省了成本，也讓產品性能更加可靠。

促銷：電信運營商的營銷手段之所以容易被忽視，主要部分原因就在于電信運營商的促銷和推廣手段具有隱蔽性。但在“商務領航”的推廣中，廣東電信主動采用了多種營銷方式，比如召開媒體見面會、產品推介會，舉辦產品應用培訓班，等等，讓企業客戶接受邀請后自愿參與并購買相關服務，與廣東電信簽訂服務協議。同時，在其他業務的推廣中，不遺余力地推廣宣傳“商務領航”業務。但無論廣東電信的營銷手段是張揚還是隱蔽，有一點是相同的：貼身為客戶提供解決方案，滿足客戶對通信信息服務的需要。

營銷是一項由內而外的運動

既沒有無緣無故的恨，也沒有無緣無故的愛，當然也沒有無緣無故的營銷。營銷是一門綜合藝術，而營銷的前提就是為市場提供具有競爭力的產品與服務，培育企業的核心競爭力，促使公司以更快的速度發展。換言之，營銷其實是企業一項由內而外的運動。

目前，中國中小企業的信息化服務存在著巨大的市場。2005年年初，中國電信提出了一個口號：要做中國的“綜合信息服務提供商”。這一年底，中國移動也將自己的定位由“移動通信專家”改為“移動信息專家”。巨大的市場需求促使中國電信、中國移動、中國網通將目光轉向中小企業信息化，這里不僅是電信運營商爭奪的焦點，也是眾多IT廠商爭奪的焦點。因此在這個領域，各個運營商竭盡全力，在業務、綜合接入、服務能力、客戶關系等方面展開了全面競爭。“商務領航”針對的是中小企業，而中小企業信息化市場的拓展實際上又是相當困難的。某運營商的一位員工告訴記者：“中小企業客戶不僅對通信和信息化一無所知，還總是糾纏于價格問題，常常搞得我們費盡力氣發展了一個客戶，卻無錢可賺。”

那么，運營商們為何要自討苦吃，瞄準這些所謂的“商務客戶”呢？

有分析人士一語道破天機：“在中小企業信息化市場，運營商是在同時進行著市場競爭、業務轉型、企業公關三項實驗，可謂‘一石三鳥’。”中國電信市場部總監何志強說：“目前中國電信的1750億元收入中，有一半來自企業用戶。我們向企業推廣‘商務領航’，幫助它們實現信息化，哪怕是拿不到盈利，只要它們繼續是我們的客戶，‘商務領航’就是成功的。”

“中國電信也沒有停住腳步，目前‘商務領航’有多種模式在嘗試，典型的是三種：一種是廣州模式，建立一個類似于阿里巴巴的平臺，集合產業上下游資源，作B2B服務；一種是深圳模式，也叫‘藍色魅力’，側重于企業的IT解決方案；還有一種是佛山模式，靠政府信息化來推動企業信息化。”廣東電信規劃設計院市場室主任陳德全說，“如何將這三種模式進行整合，取長補短，是目前中國電信正在著力進行的工作。”

產品需要隨著市場的變化而推陳出新，營銷手段的運用更是如此。3G必將豐富人們的信息生活，而在這樣的大背景下，運營商之間的產品和服務營銷戰將更加白熱化。只是到了那時候，或許人們會更清晰地意識到：信息服務作為一種商品，其營銷同樣會精彩紛呈。