多哈亞運會：伊利全方位立體營銷大練兵

伊利品牌管理部負責人表示：“自從拿到奧運贊助這張牌，伊利就一直在思索，怎樣才能把牌出好。目前，伊利已經制定了一整套戰略規劃，而多哈亞運會為我們提供了一個練兵的機會。到2008年北京奧運會，我們會做得更完善。”

2006年12月16日，多哈亞運會落下帷幕，中國體育代表團第7次蟬聯金牌榜第一，以絕對優勢稱霸亞洲體壇。體育健兒的優異成績讓每個中國人振奮，然而把握亞運會良機開展體育營銷的商家更是笑逐顏開。對于即將到來的2008年北京奧運會說，多哈亞運會是眾多奧運贊助企業最后一次大規模練兵的機會。作為2008年北京奧運會唯一飲用乳制品的伊利就抓住了這次難得的練兵機會，全方位立體整合資源，成為亞運會營銷的最大贏家。

兵貴神速，脫穎而出

北京時間12月12日晚9點10分，劉翔以13秒15的絕對優勢成功衛冕并刷新亞運會紀錄。40分鐘后，各大門戶網站出現了一則亞運快訊：“中國飛人劉翔輕松奪冠，伊利比拼世界頂級品牌。”12個小時后，在各大門戶網站上出現了伊利以劉翔奪冠為主題的形象廣告，訴求鮮明，引人注目。

競爭激烈的情況下，誰的速度快誰就能把握先機，顯然伊利深諳此道。

但要真正做到這一點卻并非易事。伊利是多哈亞運會中國體育代表團唯一乳制品合作伙伴，當紅體育明星劉翔、郭晶晶、易建聯等是其形象代言人。此外，伊利還羽毛球隊、乒乓球隊、藝術體操隊、田徑隊和花樣游泳隊等簽約。伊利認為，賽場風云變幻，任何層面的成績或突破都值得關注。

為了保證最佳傳播效果，伊利內部經過多輪溝通和策劃，制定了精確的傳播流程。例如，針對比賽結果做出多種假設，根據觀眾的喜好設立關注等級，然后再針對不同的假設結果和關注等級制定不同的應對方案。

伊利在內部還建立了“15×24工作制度”，在多哈亞運會15天的比賽過程中，每個部門設立一個崗位，相關人員24小時待命，依據精確的傳播流程，在第一時間做出反應。

整合營銷，奧運預演

伊利品牌管理部負責人表示：“自從拿到奧運贊助這張牌，伊利就一直在思索，怎樣才能把牌出好。目前，伊利已經制定了一整套戰略規劃，而多哈亞運會為我們提供了一個練兵的機會。到2008年北京奧運會，我們會做得更完善。”

伊利的規劃是什么？

在電視廣告上，伊利顯然加強了品牌與賽事的聯系，一句“CHINA一定強”的廣告語充滿了濃郁的中國色彩，在觀眾會心一笑間引發共鳴。中央電視臺對多哈亞運會直播時的“伊利金牌榜”將金牌與伊利的“冠軍品質”建立聯系，傳播與品牌屬性的粘合度更高。

網絡快速、全面的特質早已吸引了眼光獨到的商家。業內人士指出，賽場上一有亮點，伊利就會在最短的時間內提供新的創意和發布全新的新聞稿件，由此可以看出伊利的準備工作非常充分。在與2008年北京奧運會合作的眾多企業中，在多哈亞運會上如此靈活應變的企業，伊利是唯一的一家。

快速消費品行業，更是終端為王。在對消費者購買造成直接影響的路牌廣告和賣場海報上，伊利強調的是“多哈亞運會中國體育代表團唯一飲用乳制品”──這是伊利產品“健康、可信賴”最具說服力的證明；與此同時，促銷活動也進行得如火如荼。12月12日，郭晶晶和隊友合作奪取金牌，她所代言的伊利LGG酸牛奶也受到了消費者的熱烈追捧。

專注于體育領域，進行全方位立體式整合營銷，這是伊利在多哈亞運會期間透露出的信息。

遠見卓識，布局縝密

中國男籃時隔8年捧回亞運會冠軍獎杯，易建聯青春俊朗的笑容成為很多球迷珍藏的記憶。

易建聯，19歲，繼姚明之后最被看好的中國籃球運動員。目前易建聯代言的品牌有耐克、安利紐催萊、可口可樂和伊利優酸乳，伊利是其中唯一的中國企業。易建聯即將出征NBA，而NBA是體現個人價值的圣地，無論誰來到這里，其商業價值都會得到最大限度的開發。而能夠發掘到升值空間巨大的潛力股，伊利靠得是獨到的眼光。

伊利的遠見卓識并不僅僅表現在這里。在多哈亞運會的金牌爭奪戰中，中國花樣游泳隊取得全面勝利，在亞洲首次擊敗日本隊。而這支在此次亞運會上表現優異的花樣游泳隊，也早已被伊利“收入麾下”。從當紅明星到潛力股，伊利牢牢占據了中國體育營銷的金字塔塔尖。

在體育營銷領域，耐克等國際品牌早有了十幾年甚至幾十年的經驗。但在伊利看來，面對國際巨頭的競爭，自己獲得的也是國際級別的提升。作為體育營銷領域的后起之秀，伊利非常善于把握機會：無論是作為劉翔的一級代言商，還是發掘易建聯，伊利均是中國企業中的獨一份。

據中央電視臺和數字一百市場咨詢有限公司所做的大規模年度經濟預測問卷調查，結果顯示，伊利在2008年北京奧運會的贊助企業中公眾的認知度最高，達到65.2%。

毫無疑問，2006年乳業營銷的最大贏家屬于伊利。因為2008年之前最大的營銷資源就是北京奧運會，而伊利是北京奧運會食品行業唯一的飲用乳制品。伊利此次在多哈亞運會上的大練兵，無疑為其即將到來的奧運營銷做好了充分的準備。