楊坤日：想喝蘇格蘭威士忌的時候我只喝馬諦氏

一個東方人，出身草根，在他的主導下，一個具有西方血統的威士忌品牌在創立4年之后居然打敗了Chivas、Johnnie Walker等國際巨頭。馬諦氏的成功讓無數人大跌眼鏡，也讓楊坤日唏噓不已：“沒有做不到，只有想不到……在西方人固守的地盤上，中國人一樣可以贏得漂亮。”

“方方正正或者圓頭圓腦的威士忌瓶子已經沿用一百多年了，它既不彰顯個性也不鼓勵冒險，僅僅依靠過去的榮譽在影子里生存，它們盛裝不下馬諦氏緩慢燃燒的激情。” 馬諦氏蘇格蘭威士忌集團執行副總裁楊坤日揶揄地評價對手Chivas和Johnnie Walker非圓即方的酒瓶。

一個瓶子在楊坤日的眼中或許比廣告的作用還大，馬諦氏上圓下方、有方有圓的特制酒瓶既代表著蘇格蘭威士忌的傳統，也代表著東方人對西方酒文化的品醴觀感。馬諦氏，這個由臺灣人自創、專為東方人口感打造的混血蘇格蘭威士忌品牌在創立之后短短的4年里就打敗了Chivas、Johnnie Walker等國際巨頭，成為中國臺灣市場第一蘇格蘭威士忌品牌。

偏執狂的與眾不同

裝在誘人酒瓶里的馬諦氏顯然是一個全球化資源整合的產物──威士忌基酒來自威士忌的故鄉蘇格蘭最負盛名的高地(Highland)、低地(Lowland)，調制和勾兌的秘方來自于最貼近東方人的口感調研和測評，防回填瓶塞來自全球著名瓶塞制造商UCP，玻璃瓶身來自法國和德國，在位于蘇格蘭愛丁堡的工廠進行灌裝，在國際貨柜上輾轉之后在全球銷售。

“品牌和產品資源整合的過程是痛苦的，甚至是一種煎熬和折磨，東西方文化碰撞和對話的過程是如此艱難。我們的酒瓶設計師來自臺灣，僅僅是設計就用了6個月時間，創意取自中國傳統文化中天圓地方的概念。為了達到極其誘人的柔和線條和曲線效果，瓶身模具從蠟化修改到定型跨越了兩年時間。因為透明度和曲線變化導致玻璃燒制的難度非常大，成品的合格率非常低，只要稍有氣泡，就前功盡棄。”在瓶模設計出來之后，為了制造出合格的酒瓶，楊坤日找遍了世界上有名的玻璃生產商。“最后才找到了頂級香水瓶制造商法國的Saver Glass和德國的Glaswerk Ernstthal，只有它們才能燒制馬諦氏所期待的瓶型。僅僅一個瓶子的后期制作成本就是普通威士忌酒瓶的5～10倍。”楊坤日說，即使是現在，一想到整個資源整合的過程他還會感到不寒而栗。

楊坤日顯然是一個追求極致的偏執狂。“口感應該是品牌精神最核心的部分，我們要求調酒師針對東方人的口味進行調制，但是讓西方人放棄原有的口味做東方式的改進談何容易，調酒師需要太多的想象力，開發團隊用了兩年多時間才找到合適的基酒勾兌方法。”在做原酒口味測試時，楊坤日發現東方人和西方人飲用威士忌時對口味有著不同的要求，“西方人喜歡干辣，喜歡啜飲，讓酒在口齒和舌尖回蕩，再緩緩咽下。而東方人喜歡大口喝酒，一飲而盡，喜歡味道醇香，入口要綿。”威士忌其實是一個西方化的東西，其口味東方人并不喜歡，而且由于酒商過分堅持傳統，并不會對威士忌的口感做任何改進。“這種固執己見其實讓威士忌喪失了非常大的一塊市場。”楊坤日說，威士忌都鼓勵中國消費者用可樂、綠茶或者果汁對其進行勾兌，其實勾兌的方法不僅對身體不好，還會破壞威士忌原有的香味，但是由于威士忌產自陰冷潮濕之地，口味干辣，所以東方人飲用時普遍感覺口感不好，用其他飲料進行勾兌也是不得已而為之。

改良后的馬諦氏混和著太妃糖、橘皮和果糖的香味，非常適合東方人的口味。因此，與其他威士忌不同，馬諦氏旗幟鮮明地提出“純飲”概念，在宣傳策略中以“東方口味”和“純飲”與其他品牌的威士忌進行形象區隔。

關注邊緣市場，尋找突破點

事實上，在品牌創建初期，追求極致并沒有立竿見影地給馬諦氏帶來效益。“產品是好東西，可是并沒有人認，因為沒有品牌知名度。”楊坤日說，2000年馬諦氏問世的時候，一年的銷量只有3000瓶。當時臺灣的威士忌市場已經非常成熟，Johnnie Walker、三得利威士忌等先期進入的威士忌品牌對市場渠道掌控得密不透風。楊坤日望著滯銷的馬諦氏心急如焚。他注意到當時婚宴市場用酒的變化，正在從白酒和黃酒向洋酒過渡，而馬諦氏的口感、價位和產品形象與婚宴市場非常契合。“馬諦氏開始橫向插入這個市場，很快就獲得了巨大成功，而婚宴市場良好的口碑也為馬諦氏日后的厚積薄發積蓄了力量。”

“別人吃大餅的時候，我們弱小，就吃別人掉下來的芝麻養活自己，積蓄力量；等我們把芝麻撿起來吃得差不多的時候，我們就吃邊緣部分；等我們把邊緣市場占領以后，我們就開始吃最柔軟、奶油最多的部分。” 楊坤日認為，其實商業智慧很簡單，首先是團結可以團結的力量，共同拆分和打擊對手；其次是循序漸進，腳踏實地，壯大自己，吃邊緣市場，把比自己弱小的對手排擠出去，通過渠道滲透力和利益誘導，讓自己填補對手離開后的空缺。為了迅速打開銷量，楊坤日和部下養成了一個習慣，無論去哪里，汽車行李箱始終裝滿了馬諦氏威士忌樣品，只要有一絲希望，就積極主動地推銷。

楊坤日非常重視對手所忽略的配貨服務，傳統威士忌品牌并不會對邊緣性市場做太大的投入，小店面貨主都要親自去取貨，而馬諦氏即使是最邊遠的地方也堅持送貨，因為利潤高、服務好、鋪貨及時，店主自然會向消費者大力推薦。

“依靠腳踏實地的渠道把控和利潤刺激，馬諦氏在2002年很輕易地就做到了30萬瓶的銷量。” 楊坤日認為，正在逐步壯大的馬諦氏事實上已經到了一個危險的拐點：要么與強大的競爭對手展開面對面的競爭，要么縮頭縮尾忙于鞏固自己的地盤甘愿做二流品牌。前者如果成功，則可以一戰成名；而后者則面臨一線品牌的打壓和追隨者的價格戰，隨時可能被趕出市場。

“當時我們手里有了一些錢，比創立初期好了很多，而且渠道也慢慢做起來了，于是考慮通過創意廣告投放來彌補品牌劣勢。”廣告人出身的楊坤日很快便確定了獨樹一幟的“好友相見#8226;好酒（久）不見”的品牌傳播策略。“‘好久不見’原是人們日常生活中最常用到的問候語，無論是新老朋友都可以通過一句‘好久不見’拉近彼此的距離，而酒也是人們生活中不可缺少的溝通媒介。我們準確抓住兩者之間的聯系，以‘好久（酒）不見’表達出拉近消費者距離的誠意，很快引起了共鳴。”

“要想以最快的速度傳播，就要找最強勢的代言載體，我們當時選定了人氣最旺也最持久的‘四大天王’，然后仔細分析研究：劉德華代言的產品太多；黎明太過于冷傲，親和力不夠；郭富城太過于動感，不夠穩重。最后，我們決定選用張學友做形象代言人。雖然張學友曾經有過酗酒經歷，但是我們認為那是他年少輕狂，并不是太大的瑕疵，而有內涵的酒就像人一樣有足夠的包容度才夠好。” 楊坤日認為張學友才華橫溢卻不張揚，珍惜友情、愛情、親情，懂得品味生活，讓其代言“好友相見#8226;好酒（久）不見”的馬諦氏，既表達了朋友親情之間的問候，也傳達出品牌所蘊含的內斂、珍惜、品位的感覺。

伴隨著廣告熱播，厚積薄發的馬諦氏一舉打敗Chivas、Johnnie Walker、三得利等強勁對手，2004年馬諦氏的銷量竟然高達450萬瓶，以40%以上的市場占有率成為臺灣第一威士忌品牌，并且至今保持不敗。一個東方人，出身草根，在他的主導下，一個具有西方血統的威士忌品牌在創立4年之后居然打敗了Chivas、Johnnie Walker等國際巨頭，馬諦氏的成功讓無數人大跌眼鏡，也讓楊坤日唏噓不已：“一切正如馬諦氏在臺灣上市時的宣言中所說的那樣：‘我們即將改變世界。’沒有做不到，只有想不到，我并不感到意外。這是一次美麗的品牌冒險，幸運的是我們贏了。在西方人固守的地盤上，中國人一樣可以贏得漂亮。”

訪談：

《新營銷》：你在創立馬諦氏以前，是Johnnie Walker的經銷商，為什么不安安穩穩賺錢，卻要創立一個幾乎不可能成功的威士忌品牌？

楊坤日：人因為夢想而偉大，我們為了夢想而戰。威士忌是西方人的東西，口味、品牌都是西方人的，價格也由他們主宰。做代理的時候，我意識到東方人有以更合理的價位喝到更適合自己口感威士忌的權利，這群人不在少數，他們有很強的消費欲望，存在著這樣一個市場。而代理的經歷讓我得以了解酒類市場的生態圈，所以我們應該做得到，沒有理由做不到。

《新營銷》：為什么要花那么大的力氣做馬諦氏的酒瓶，你為什么如此看重酒瓶和酒水的關系？

楊坤日：看得見的和看不見的都是一個品牌的VI。酒瓶對于酒表面上只是容器關系，事實上，它表達了我們東方中國人對樸素世界的看法。圓與方之間最大的差距，不在于酒瓶形狀，而在于其比例；不在于外在形體，而在于內在的精神和張力。

《新營銷》：酒業巨頭帝亞吉歐CEO華爾士曾說過：“沒有了品牌，再高檔的酒，只是一瓶變了味道的水。”馬諦氏的品牌內涵是什么？

楊坤日：外在表現是獨一無二的瓶型、適合東方人“純飲”的口感以及在所有品質細節等方面不遺余力的努力。除了這些，還有內在的東方人看西方的自信精神和文化。

《新營銷》：為什么不直接收購一個古老的歐洲酒坊，然后去神話它，包裝它，而是選擇了一條自創品牌的荊棘之路？

楊坤日：的確，我們可以通過收購一個小品牌進行包裝的方式，編造一個所謂的文化神話。但是，放大事業來看，這并不是一件好事。消費者喜歡你的酒，難道就是喜歡你所具有的幾百年的文化嗎？我看未必，現實有些時候夸大了消費中的文化力量。內容是不是最好，這才最重要。我們坦然面對自己和消費者：我們就是年輕的，就是東方的威士忌。

《新營銷》：西方威士忌品牌非常注重一成不變的口味傳承，在對手不斷強化歷史感，賦予其品牌一成不變的文化價值時，馬諦氏并不強調西方血統和歷史，為什么要這樣做？

楊坤日：歷史傳承的原因是什么？把消費者想得到的最好的東西給他們。既然消費者并不喜歡西方威士忌的口感，那我為什么要強調西方化的口感呢？其實經過東方改良的威士忌才是最好的。只要消費者喜歡，有什么不能改變的理由，人不能永遠活在過去時。

《新營銷》：馬諦氏如何保證自己的高品質？

楊坤日：這個世界是開放的，我們可以找到最好的酒源，最好的酒器，最好的調酒師，最好的控制流程，那么為什么我們不能成為一個偉大的品牌？簡單才是真滋味，這是飲用威士忌的訣竅，也是做品牌的訣竅。

《新營銷》：在你眼中，馬諦氏蘇格蘭威士忌品牌成為偉大品牌的標準是什么？

楊坤日：最好的純粹和簡單：想喝水的時候我只喝水，想喝酒的時候我只喝蘇格蘭威士忌，想喝蘇格蘭威士忌的時候我只喝馬諦氏。