老齡化：未來營銷的機遇

翻譯/梁翠珊 何東濤

事實上，營銷人關心的許多熱門話題都是由于人口老齡化引起的。了解到這種情況后，市場營銷人需要明白老齡化所帶來的啟示，使組織及時對老齡化帶來的變化做出反應，同時通過合理設計經典的4P來與年老顧客群建立并維持鞏固的關系

“當我64歲的時候，你還會需要我，撫養我嗎？”39年前，Paul McCartney在思考著自己的未來時發出了這樣的感嘆。今年，他64歲了，一個被大眾認為該退休的年齡，可是隨著年齡的增長，他的事業不但沒有褪色，反而發展得更快了。而且，這種情況在現今社會十分常見。據說，在二戰生育高峰時期出生的人把80歲才看作是老年的開始，這比世界人均壽命還要多出3年。

世界人口年齡統計出現了一些巨大的變化，例如，越來越長的壽命，越來越低的出生率，等等，這些變化都改變了人們對“老”的定義。有關這些變化的統計數據是非常令人驚訝的，比如德國和日本，據估計，這兩個經濟強國在未來25年內，65歲以上人口比例將從20%上升到差不多50%。至于美國，只要移民率能夠繼續保持現有的水平，老齡化的問題就能稍微放緩。

事實上，營銷人關心的許多熱門話題都是由于人口老齡化引起的：

◇由于老齡化而引起的人們對保健的日益關注。

◇一個龐大而不斷增長的富裕老年人消費群體促使著“新奢侈品”消費的出現──更高質量、更高品位的產品和服務。

◇越來越多的人在他們較后的年齡階段重回校園進修，提高自我的知識和技能，這種情況在很大程度上影響著教育業。

了解到這種情況后，市場營銷人需要（1）明白老齡化所帶來的啟示；（2）使組織及時對老齡化帶來的變化做出反應。可以說，建立及維持年老顧客群的忠誠度對于所有消費品行業來說都是至關重要的，可是這件事說比做要簡單。著名的潮流預言家Faith Popcorn指出，二戰生育高峰時期出生的人不會意識到自己已經老了，因此，任何和年老有關的詞匯對他們來說都將是一種侮辱。他們希望他們特別的需要可以得到滿足，但同時又不希望被別人看作是一個特別的群體。

市場營銷人可以通過合理設計經典的4P來與該群體建立并維持鞏固的關系。

產品（product）：簡單易用

對于大多數消費品而言，簡單易用是關鍵的。LG公司最近推出了一款專門針對長者的手機，這款手機體型較大，鍵盤字體較大，方便閱讀。

Frog Design(為眾多大品牌如蘋果、索尼提供服務的咨詢公司)資深分析員Gretchen Anderson建議說，企業尤其要重視產品的功能，使用天然材料以及好看的顏色會使產品對于長者來說更富有人性化。

價格（Price）：讓購買持續到未來

與未來的長者們維持一個鞏固的長期關系的最好辦法是現在就把他們包攏進來。對于那些提供高級奢侈品的企業來說，這就意味著要為潛在顧客提供一個可以建立和發展品牌聯系的入門價格，當這些顧客的富裕程度隨著年齡逐漸增加時，再為他們提供他們能夠購買的一系列高價格商品。例如：

◇高級汽車制造商，像梅賽德斯（Mercedes，生產奔馳等高貴豪華轎車）很早就以中等價格的車型來吸引他們的顧客，同時隨著顧客消費能力的提高提供不同價格組合的商品。

◇在發展中國家，標準的消費品生產企業可以為消費者提供試用包或小袋化妝品、個人護理品，和其他一些奢侈品。隨著人口年齡的增長和財富的增加，他們就會選擇完整的包裝和支付全價。

◇在印度，具有市場領導地位的消費品公司的洗發水銷售主要來自一次性使用的小袋裝。

◇在金融服務業里，定價就是金融服務企業的商品，提供早期的低利率（便于長期鎖住顧客）可能是金融服務企業獲取重要的、能夠適應年齡結構變化的市場份額的常規方法。

渠道（Place）：維持傳統的渠道，改良新的渠道

為了提高效率，很多公司推出了顧客自助渠道，例如互連網和電話服務中心。到目前為止，對于消費者來說，自助的新渠道無法成功地替代傳統渠道。而且，效率──從衡量完成一項交易的角度來說，對于長者并不是那么重要，他們通常有更多的時間來完成交易。因此，那些擁有多種渠道的企業和組織（例如銀行、保險公司）必須注意維持足夠的人工服務以及面對面的服務。

對于新的渠道，例如互聯網，網絡適用性規范的領導者Jakob Nielsen說，雖然互聯網豐富了許多長者的生活，但是大多數網站并沒有遵守網絡適用性規范，并因此增加了長者操作的難度。事實上，長者操作互聯網的難度是年輕人的兩倍。到2025年，大多數長者將會懂得使用電腦，因此，設計出適合長者使用的硬件和軟件將會變得非常重要。

促銷（Promotion）：適應年老階層

“那些傳統的關于長者的說法已經不能夠反映現在人們活躍的生活方式了。” 在2006年3月出版的 Parade 雜志中，哈佛大學公共健康學院的Susan Moses如此說。

相應地，了解到這一點的營銷人將會把“高齡公民”、“上年紀的人”或者“老人”這些稱呼改換成新名詞：“活躍的長者”，“經驗豐富的人”，甚至還可以稱為“上天的恩惠”。

營銷人應該制定溝通的內容然后使用專注于這個階層的媒體，并和這些強大的媒體聯合，比如說美國退休人員協會（American Association of Retired Persons， AARP），是合作營銷很重要的一個方面。企業將因此變得非常具有競爭力，因為這些機構（例如AARP）在很大程度上控制著他們會員的認知。

一個沒那么激烈而又具有潛力的競爭領域是口碑宣傳促銷，這種通常用于年輕人身上的營銷方法同樣適合長者。他們在漫長的歲月里編織了廣闊的人際關系網，他們同時被看作是明智可靠的信息來源。

等待的命運

我們知道在應付不可避免的人口年齡結構轉變的過程中將會出現很多機會和風險。對于那些始終不相信這個問題重要性的人，可以考慮一個最終的想法：不僅僅是經濟成熟而穩定的國家會出現老齡化問題。中國，一個被認為將成為經濟頭號強國的國家，在年齡結構上可能會出現比其他任何國家都大的變化。事實上，由于計劃生育政策的執行，中國社會會迅速老齡化，所以，和現在的中國消費者建立紐帶關系顯得十分重要。

不論什么品牌、產品或者地區，營銷領導者應該在這個轉變到來之前定位好自己的企業。最后，就像社會學之父 Auguste Comte所說：最重要的是對人的關注。

(本文作者Lawrence A. Crosby，為美國Synovate Loyalty公司CEO；Sheree L. Johnson，為美國Synovate Loyalty公司戰略營銷部全球總監；John Carroll III，為美國Synovate Loyalty公司副總裁。美國Synovate Loyalty公司是全球頂尖的調研顧問公司，其業務專注于顧客忠誠方向)