“換車時代”的營銷新思路

剛剛過去的2006年，中國汽車界有太多的新聞值得我們回憶，比如新車銷量突破700萬輛、自主品牌市場份額達(dá)到27%，等等。其中有一條小小的新聞可能會被人們忽略，那就是2006年10月、11月連續(xù)兩個月，北京地區(qū)的二手車交易量首次超過了新車的銷量。統(tǒng)計數(shù)據(jù)還顯示，2006年北京、上海、廣東、浙江等地區(qū)二手車交易的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新車交易的增長速度。

根據(jù)美國、日本等汽車消費(fèi)發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)，二手車交易量超過新車交易量，這是成熟汽車市場的一個重要標(biāo)志。目前，美國、德國、瑞士、日本和中國臺灣地區(qū)二手車的交易量分別是新車銷量的3.5倍、2倍、2倍、1.4 倍、2倍。從總量上看，2005年我國二手車交易量只有140萬輛，僅相當(dāng)于新車銷量的1/4，和發(fā)達(dá)國家相比有較大差距，但是別忘了，140萬輛的二手車交易量基本上是在北京、上海、廣東、浙江等汽車消費(fèi)發(fā)達(dá)的地區(qū)實(shí)現(xiàn)的，和這些地區(qū)的新車銷量相比，差距并不是太大。而北京二手車交易量超過新車銷量，標(biāo)志著我國已經(jīng)進(jìn)入“換車時代”。

實(shí)際上，從2004年開始，各大汽車廠家就在為“換車時代”的到來而做著準(zhǔn)備，相繼推出了自己的二手車交易品牌。其中知名度最大的當(dāng)數(shù)上海通用，它早在2002年9月就啟動了“別克誠新二手車”品牌。隨后一汽大眾、上海大眾、一汽奧迪、一汽豐田、華晨寶馬、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)悅達(dá)起亞等廠家都推出了自己的二手車品牌，其遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也積極開展二手車置換業(yè)務(wù)。

不過我們也要看到，各大廠家雖然都在大力推動經(jīng)銷商開展二手車交易，但除了上海通用的二手車置換業(yè)務(wù)取得了一定的成績外，其他廠家取得的效果并不理想，絕大部分二手車交易并不是在4S專賣店進(jìn)行的，二手車大賣場、黃牛黨依然是二手車市場的交易主體，這也是目前我國二手車交易一直處于不規(guī)范狀態(tài)的重要原因。

按理說，4S專賣店在出售二手車時，都會按廠家的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢測、維修，并提供相應(yīng)的質(zhì)量擔(dān)保，消費(fèi)者購買應(yīng)該更有保障。但在實(shí)際操作中，4S專賣店為什么無法成為二手車交易的主體？這里面固然有4S專賣店的運(yùn)營成本高導(dǎo)致二手車價格偏貴的原因，但我認(rèn)為，真正的原因還是在于4S專賣店無法完全解決消費(fèi)者換新車的需求。

舉個例子吧，張先生原來開的是POLO，現(xiàn)在想換成別克凱越，他該到哪家專賣店去置換呢？上海大眾專賣店的二手車專員會想，你不在我這里買車，那么這輛POLO的收購價格當(dāng)然要壓低一點(diǎn)，張先生當(dāng)然不樂意。上海通用別克專賣店的二手車專員也會想，我收購了你的這輛POLO，我還得轉(zhuǎn)賣給上海大眾專賣店或者“黃牛”，收購價格當(dāng)然不能太高，張先生當(dāng)然也不樂意。所以最后的結(jié)局往往是，張先生跑到二手車市場將POLO賣掉，然后拿著錢買別克凱越。對想買二手車的消費(fèi)者來說，因?yàn)閷Ｙu店的二手車價格比“黃牛”的貴，他們也愿意到市場上買二手車。這樣一來，4S專賣店的二手車業(yè)務(wù)開展不起來，就是必然的結(jié)果了。

上海大眾的4S專賣店肯定是不能賣別克凱越的，如此一來是不是意味著專賣店就無法開展二手車業(yè)務(wù)了？這倒也未必，因?yàn)樵趪猓?S專賣店已經(jīng)成為二手車交易的主體。那么我們的差距到底在哪里呢？我認(rèn)為，差距不在硬件上，也不在交易流程上，而是在營銷思路上。在發(fā)達(dá)國家，4S專賣店的二手車業(yè)務(wù)紅火，根本原因在于消費(fèi)者的品牌忠誠度很高，他們換車時，基本上都在同一品牌下置換，比如將POLO換成帕薩特，將花冠換成凱美瑞，這樣專賣店就可以全部搞掂。而中國消費(fèi)者的品牌忠誠度很低，換車時，幾乎很少在同一品牌中挑選新車。

所以，我一直認(rèn)為，只有當(dāng)換車高峰到來時，才是真正檢驗(yàn)品牌忠誠度的時候，也是真正檢驗(yàn)廠家和經(jīng)銷商營銷水平的時候。在“新車時代”，消費(fèi)者基本上是第一次買車，對汽車一知半解，他們更關(guān)注外形、顏色、配置、價格等“看得見，摸得著”的東西，在購車決策上更容易受到廠家宣傳、媒體報道的影響。但是，“換車時代”的消費(fèi)者卻是第二次、第三次購車，他們幾乎是半個汽車專家，不會輕易被廠家和媒體所“忽悠”。他們更加關(guān)注汽車的品牌、性能和維修服務(wù)，對經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量也更加挑剔。

在這種情況下，廠家和經(jīng)銷商的營銷思路和營銷策略必須進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，而調(diào)整的方向就是要從以新車促銷為重點(diǎn)，逐漸轉(zhuǎn)向以售后服務(wù)為重點(diǎn)，不僅要提高消費(fèi)者的滿意度，更要提高他們的忠誠度。