營銷管理人員如何做消費決策

一個完整的消費心理與行為過程，包括從喚起消費需求、消費動機到消費態(tài)度形成與改變，直至購買行為，是一個由心理到行為的轉(zhuǎn)換過程。從消費者心理學(xué)角度講，就是消費者購買決策的過程。因此，一個好的產(chǎn)品必須構(gòu)建在對消費者購買決策心理過程的認(rèn)識與分析的基礎(chǔ)之上。

營銷人的工作，就是整天琢磨著如何把自己的產(chǎn)品推銷給消費者。那么，他們購物時又是如何做出消費決策的呢?本刊通過問卷方式調(diào)查了多位高級營銷管理人員，以下便是受訪者提及的關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞

★品質(zhì)

MicheI GEHIN(瑞士日內(nèi)瓦MGKCONSULTING SA公司總經(jīng)理)：質(zhì)量。

彭鴻斌(德國柯諾木業(yè)集團中國區(qū)CEO)：我一般買東西，主要考慮兩點：品質(zhì)是否讓我放心，產(chǎn)品是不是與眾不同。因為每一個人的內(nèi)心深處，都希望生活在這個世界上有一種

“人無我有，人有我新”的優(yōu)越感，消費決策必然受到這種心理的影響。

★服務(wù)

何陽青(國美電器新聞發(fā)言人)：具體問題應(yīng)該具體對待，如果是一般消費品的話，我購買的依據(jù)主要是看服務(wù)，畢竟購物后的全程無憂才是我最關(guān)心的事，我相信大多數(shù)消費者也是這樣想的。

中層(新鮮傳媒總裁)：主要是看售前和售后服務(wù)，價格不重要。

★需求

嵇萬青(波司登股份有限公司營銷總策劃和企劃總監(jiān))：適合自己的需求。

關(guān)平(東盛科技董事、副總裁)：需要。

鄭南雁(7天連鎖酒店創(chuàng)始人)：依據(jù)有兩個，要看不同類型的服務(wù)和商品來決定。大部分是看“需求價格比”，也就是付出所帶來的核心需求的滿足程度。也有—些是以“喜歡”為決策依據(jù)。

胡眾輝(北京體育大學(xué)研究生院體育市場營銷MBA課程講師)：我需要它，放松心情時，產(chǎn)品帶給我感動時，都會促使我購買產(chǎn)品。

★性價比

任學(xué)鋒(華耐·立家建材連鎖總裁助理兼整合傳播總監(jiān))：同質(zhì)比價。

★品牌

李亦非(MTV全球音樂電視臺中國區(qū)總經(jīng)理)：品牌。

孫先紅(中國著名營銷策劃人、蒙牛集團副總裁、小肥羊董事)：作為品牌工作者，我選擇商品和服務(wù)，當(dāng)然最先看它的品牌，品牌會自己說話。品牌告訴你，它是什么；產(chǎn)品告訴你，它是干什么的。品牌對我來說，比終端導(dǎo)購更有說服力。當(dāng)然，我也非常重視自己產(chǎn)品的終端導(dǎo)購。

博鋒(極品策略傳播機構(gòu)總監(jiān))：是品牌，以及這個品牌在特定的環(huán)境中所傳遞的一種品牌文化氛圍。

劉步塵(資深新聞營銷專家)：是否名牌及品牌影響力的大小，是我購買商品或服務(wù)時做出取舍的第一依據(jù)。簡單說就是：品牌是我最大的決策依據(jù)。

翁向東(上海杰信營銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理)：能用國貨的盡量用國貨。我不是一個狹隘的民族主義者，我只是一個有愛國情緒的研究品牌的人，我深知品牌對一個國家意味著什么。我們要在合理的程度上支持國產(chǎn)品牌，為它們提出改進的要求。只有更多的人關(guān)注國產(chǎn)品牌，才能讓國產(chǎn)品牌走得更好，早日出現(xiàn)中國的寶潔、西門子、可口可樂。

★體驗

袁岳(零點研究咨詢集團董事長)：這種商品或服務(wù)能夠為自己提供一些自己不太有經(jīng)驗的體驗。

宋軍(宣亞國際傳播集團副總裁)：第一自然是品牌。不過在購買時，與該商品或銷售服務(wù)所接觸時的第一感覺，也會影響到我的決策。

黃莉(在媒體與廣告無間道多年，現(xiàn)致力于媒體營銷領(lǐng)域)：我不會盲目地相信廣告，品牌或者商品本身給我的綜合質(zhì)感，尤其是給我的價值體驗很重要；選擇服務(wù)則在于其是否能給我?guī)肀蛔鹬氐妮p松愉悅的感覺。

★理性

高飛(北京動力聯(lián)成科技有限公司市場主管)：主要看我是不是需要，是不是喜歡，是不是適合我。應(yīng)該說我是個非常理性的消費者。

馬旗戟(Nielsen／／NetRatinSs(中國)互聯(lián)網(wǎng)研究顧問)：如果以后再買更麻煩!

孫標(biāo)(海春芝堂生物制品有限公司營銷總監(jiān))：對于一般的日用品，一般會選擇中檔產(chǎn)品，價格太低、太高都不大選，因為只有買虧的沒有賣虧的。而對于比較重要的商品，則傾向于理性選擇，比較偏重于品牌，寧愿貴一點，錯的幾率小。

王軍(西藏金珠股份公司市場部經(jīng)理)：很難一概而定。具體而言，大宗消費，如車輛、房產(chǎn)等，我最重視性價比，選擇時會按照既定的選錄標(biāo)準(zhǔn)，通過充分的信息調(diào)研理性消費。對小宗消費則非常感性，只要某‘個方面(如外觀設(shè)計、手感等)能讓我心中一動，我就會立刻購買。關(guān)于服務(wù)性消費，我比較注意長期穩(wěn)定，因為這樣在享受服務(wù)時可以享受附加的情感交流，比如理發(fā)、就餐、飲茶等，我都有自己的“窩子”，有的甚至已經(jīng)超過20年。

★價值

梁立邦(匯才TopHuman執(zhí)行總裁)：體現(xiàn)個人的自我價值。比如買一件衣服，為什么你要買這件衣服呢?如果只是為了保暖，完全可以穿最便宜的不講究質(zhì)地也沒有什么款式的衣服。我在購買前要問自己：我心中的價值在哪兒呢?如果這件衣服和集貿(mào)市場上的衣服價格一樣，那么它的價值又體現(xiàn)在哪里?

高建華(北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢公司董事長)：總的說來是價值，而價值是一個綜合性的因素，關(guān)系到完整產(chǎn)品的概念。我選擇產(chǎn)品會從核心產(chǎn)品、外圍產(chǎn)品和外延產(chǎn)品這三個層次去考評，然后選出最合適的產(chǎn)品。而這三個層次實際上涉及功能、服務(wù)和體驗三個大的方面。

★個性化

Frederic Jouve(Acxlom中國聯(lián)合創(chuàng)辦人，CEO)：我的品位，個人偏好。

張耀東(歐萊雅(中國)有限公司巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理)：主要看喜不喜歡。當(dāng)然像房子這樣的高價商品，價格元素會考慮多些。但是像手表、衣服什么的，喜歡與否是關(guān)鍵。

趙為民(藍博智業(yè)文化傳播公司首席顧問)：看它提供的產(chǎn)品是否實用，有沒有創(chuàng)意，有沒有令人難忘的細(xì)節(jié)與特色、個性。決策的依據(jù)就在于它是否能產(chǎn)生互動并持續(xù)關(guān)聯(lián)。