另辟蹊徑，Ａ企業緣何出師不利？

目前，隨著傳統超市終端運營成本的日益上揚和超市內品牌間競爭的日趨加劇，使得超市終端的利潤率越來越低，操作風險也隨之增加。因此，不少二三線品牌的日化廠家和經銷商逐漸轉移經營重心，越來越青睞化妝品專賣店營銷，甚至有些日化企業徹底摒棄了傳統的超市終端，全力主攻化妝品專賣店。我近期深入市場一線，走訪了一些化妝品專賣店后發現，雖然化妝品專賣店具有傳統超市終端無可比擬的優勢，但是真正運作良性、能與傳統超市終端一搏的專賣店并不多見，其中一些更是因為生意慘淡，一開業就面臨著關門的困局。

下面我給大家介紹一個案例，分析同一家日化企業開設的兩個專賣店，從中探尋出成功進行化妝品專賣店營銷所必須遵循的規律，期望能夠給予正在從事專賣店營銷的日化廠家和經銷商們一些啟迪和幫助。

A企業是一家以日化、保健產品生產與銷售為主體的集團化公司，旗下除擁有保健品、化妝品外，還推出了皮包、皮具和內衣等產品線。多年來，A企業憑借其日化產品“低價格、高品質、大覆蓋”的市場定位、傳統超市終端的精耕細作和高空廣告的大量投放，已在國內建立起較高的知名度和美譽度。面對超市終端日益上升的經營費用，特別是為了有效應對越來越多的超市推行的買斷經營之舉，從2004年12月底開始，A企業決定借助其在全國各地業已建立的250多家分公司試水專賣店營銷。由于是初次接觸專賣店營銷，為了減少投資風險，同時給各個分公司提供一個操作樣板，A企業先后在總部所在地附近的江蘇太倉某鄉鎮和蘇州市區開設了兩家專賣店。以下為了行文方便，我將太倉某鄉鎮的專賣店簡稱為X店，將蘇州市區的專賣店簡稱為Y店。

火爆的開端，遺憾的結局

太倉某鄉鎮超市日化品牌買斷經營現象十分嚴重，且買斷費用高昂，為了降低網點逐步萎縮對銷售提升的影響，A企業決定在該鎮開設一家專賣店，并最終在當地一家大賣場附近的幾家飯店當中租賃了一家轉讓中的飯店門面，希望大賣場附近大量的客流能為X店提供充足的客源。A企業對占地10平方米的X店進行了簡易裝修，制作了醒目的店頭和店內POP，購置了超市貨架和收銀臺，按品類對化妝品、保健品、皮包、內衣等產品進行了標準化陳列，同時招聘了兩名訓練有素的女營業員負責X店的銷售工作。經過緊張而精心的準備，X店于2005年5月1日隆重開業。開業當天，X店推出了系列開業大抽獎活動，并增派了導購人員，吸引了一大批出門逛街女孩的光顧。由于開業日期選在五一國際勞動節黃金周內，該店的生意十分紅火，7天的銷售額竟達5300元，其中開業當天的銷售額突破了1500元。X店實現了“開門紅”令A企業上上下下十分振奮，一方面，立即通過內部文件向全國各個分公司進行宣傳推廣；另一方面，A企業積極籌劃，準備在蘇州市區開設Y店。

可是，好景不長。盡管此后每天促銷活動不斷，但一直到2005年12月， X店除雙休日外，正常情況下每天的營業額從未突破過200元。無奈之下， A企業最終被迫關閉了X店。

繁華的鬧市，冷落的門庭

X店開業后的第三個月，A企業不惜高昂的房租，在蘇州市區一條主干道上租賃了一個30平方米的店面，像X店一樣進行了裝修、布置后，Y店開業了。Y店所面對的是一條擁有4車道的市區主干道，路上車輛川流不息，十分熱鬧。Y店周圍沒有一家經營快速消費品的商店，而是汽車配件、電腦耗材等產品的銷售集散地。為了能給Y店的開業制造人氣，迅速建立Y店在當地的知名度，在開業期間，A企業除了在店內陳列當季旺銷產品、開展大力度的特價促銷活動外，同時還利用大音響播放流行音樂，通過蘇州電視臺的游動字幕進行廣告宣傳，為Y店的開業造勢。

可是，所有這一切并沒有給Y店帶來預期的效果。一次，我路過此街，推開Y店的玻璃門走進去，發現店內沒有第二個顧客。一位正在忙于織毛線衣的營業員見到我，立即放下手里的活兒，微笑著走了過來。當我告訴她，我是廠家代表，是來做市場調研時，這位營業員和我說出了心里話。她說，這條街不適合開這樣的專賣店，這家店自從開業到現在，每天就沒有幾個人主動推開店門走進來看產品。她曾經想出了一個辦法，就是在玻璃門上粘貼一張“進門即有禮”的海報，以吸引消費者光顧，但是收效甚微。面對這冷冷靜靜的專賣店，她只好靠織起毛衣來打發空閑的時間。

問題診斷與改進建議

A企業這兩個專賣店“英年早逝”的原因，我認為，除了銷售人員自身的因素外，X、Y兩個專賣店至少存在以下三個問題。

■選址問題

X店：選擇了大賣場附近，表面看來，大賣場能為X店帶來充足的客源，殊不知，大賣場里產品品牌眾多，消費者對商品的可選性很大，因此，大賣場對消費者的吸引力要比X店強得多。此外，X店左右都是飯店，與化妝品目標消費人群相去甚遠，有幾個消費者愿意到飯店扎堆的地方選購化妝品呢？

Y店：選擇了一條機動車輛川流不息的市區主干道，由于周圍都是銷售汽車配件和電腦耗材的商店，導致有效顧客缺乏。

由此可見，客源是專賣店能否生存的前提和基礎，失去了客源的專賣店就好似“無本之木”、“無源之水”，缺乏生機與活力。A企業在對X、Y兩個專賣店進行選址的過程中犯下了同樣的錯誤，既無法保證充足的客源，有無法保證有效客源的質量，從而注定了X、Y兩個專賣店的必然失敗。

改進建議：專賣店的選址過程，其實就是追尋產品有效顧客的過程。選址前，首先應弄清楚以下幾個問題：自己所銷售產品的價格定位和目標消費群的定位，確定是什么價位的產品，主要適合哪些消費群來購買，這些消費群主要集中在什么地方，等等。如果是高價位、針對年輕白領女性的化妝品，那么專賣店就應該選擇在消費層次較高的女性聚集的區域里開設，如精品服飾店、珠寶首飾店、白領女性集中的高檔寫字樓附近。如果是中低價位、針對年輕時尚一族的化妝品，就應選擇在肯德基、麥當勞或者高校附近繁華的街道上開設專賣店。根據A企業日化產品的市場定位，我建議A企業在中低檔消費的步行街、高校或者是打工妹集中的工廠附近開設專賣店，而且專賣店周圍最好是一些服飾折扣店或者是飾品店等。

■客源問題

從案例中可以看出，X、Y兩個專賣店失敗的根本原因都在于客源不足。X店雖身處客流充足的大賣場附近，但卻缺乏足夠的理由吸引那些消費者光顧并最終形成購買。Y店受客源不足的影響更為嚴重，從開業到關閉完全可以用“門庭冷落”來形容。由此可見，培育顧客的消費忠誠度，增加客源，是成功進行專賣店營銷的關鍵所在。

改進建議：科學選址只是確保客源的一個重要方面，更為關鍵的是如何在專賣店開業之后，有效地進行顧客的開發、培育和管理，不斷提高顧客的忠誠度，進而通過老顧客帶動新顧客光顧。X店在開業初期，應該在大做特價酬賓活動的同時，在目標消費群集中的區域派發一些宣傳單頁或自制的VIP卡，消費者憑宣傳單頁或VIP卡，在指定的時間內光臨X店即可領取贈品一份。同時，X店可以對每位憑宣傳單頁或VIP卡前來領取贈品的顧客進行詳細的登記，將顧客的姓名和聯系電話記錄下來，這樣X店就可以定期通過電話向顧客告知近期促銷活動的信息，并對消費者的使用情況進行回訪。長期堅持下去，相信此辦法一定能為X店贏得眾多忠誠顧客。

最近，我發現上海某化妝品公司在其專賣店推廣的一種會員制活動就很成功。這家公司的做法是：在專賣店內每購買一瓶150ml黃金水，即可獲得“黃金活動卡”一張，同時贈送5份5ml黃金水分享體驗裝；顧客將這5份黃金水分享體驗裝送給5個朋友試用，如果這位顧客的5個朋友試用后感到很滿意，她們就可以用這位顧客的“黃金活動卡”到專賣店購買黃金水，在享受的驚喜優惠價的同時，她們將獲得一張“黃金活動卡”和5份5ml黃金水分享體驗裝。這樣，這位顧客又可以介紹她的另外5名顧客前來購買。

這種做法雖然操作起來較為復雜，但確實有利于在穩定老顧客的同時帶動和發展新顧客。我并不提倡全盤復制這種做法，但我們對這種做法應該認真研究和借鑒。

■定位問題

從案例中不難發現，A企業僅僅把專賣店定位為銷售終端，通過頻繁運用特價活動等手段，寄希望于通過專賣店的開設來提升銷量，卻沒有運用發展的思路來對待專賣店營銷，其結果只能是適得其反，不但達不到提升銷量的目的，反而導致“賠了夫人又折兵”。其實，專賣店相對于超市和賣場，在商品的可選性上本身就處于下風。如今的超市、賣場越來越多，要讓消費者繞過超市、賣場到你的專賣店購買你的化妝品，你就必須有說服顧客的充足理由。我認為，專賣店真正的優勢應體現在專賣店的形象性和服務性上，只有突顯專賣店的形象宣傳職能和售后服務職能，才是專賣店與超市、賣場競爭中取勝的根本，也是專賣店生存的根本。

改進建議：A企業除了將專賣店定位為銷售終端外，還應把專賣店看作是形象宣傳終端和售后服務終端。

形象宣傳終端的建設：如從店堂的裝修、POP包裝、產品陳列、導購人員的著裝及促銷口碑等方面入手，加強專賣店CIS的構造；同時充分利用A企業產品曾由多位明星代言的優勢，大做特做明星代言廣告的形象宣傳；另外，針對A企業品牌獲得中國馳名商標這一事實進行宣傳，提升專賣店的形象，增強消費者的購買信心和購買欲望。這樣，即使消費者不在專賣店當場購買A企業產品，以后也有可能會在超市、賣場做出購買決定。

售后服務終端的打造：A企業可考慮在專賣店內隔出一個空間，放置一張美容床，或增加一些必需的美容美發類用具，招聘一位美容美發專業的學生擔當美容師。同時，在當地銷售A企業產品的超市、賣場內發布宣傳信息：購買A企業的產品均可到其專賣店體驗一次免費洗頭和皮膚護理服務，獲得專業美容師的現場指導。這樣做，不但能大大提升A企業產品在超市、賣場同類產品中的競爭力，而且還有利于培養消費者對A企業產品的品牌忠誠度和專業信賴度，在市場上形成良好的口碑，最終給A企業的專賣店帶來熱銷的人氣和源源不斷的客源。

雖然說成功的營銷總是相似的，失敗的營銷各有各的不同，但我認為，進行科學選址、準確定位以及贏得充足的客源，是化妝品專賣店營銷中始終不容忽視的三大核心工作。對此，每一位化妝品專賣店營銷人士都不可掉以輕心。

（本文作者為上海美臣化妝品公司市場策劃總監）