用體驗征服顧客

作者檔案

沈東軍

學歷：南京大學商學院博士后，澳門科技大學工商管理博士，香港科技大學EMBA。

現(xiàn)任：全球最大鉆石切割貿(mào)易商EDT旗下頂級珠寶品牌、歐洲在華最大珠寶零售機構(gòu)比利時TESIRO通靈珠寶中國區(qū)CEO。

一位滿頭金發(fā)、身穿制服的歐洲鉆石切割技師將幾粒生鉆熟練地固定在鉆磨機上，鋼盤開始旋轉(zhuǎn)，彎著身子的工藝師，神色專注地盯著鉆磨機，瞬間，微粒劃出一道道銀色弧光。

這位技師的背后，一幕色彩斑斕的鉆石文化墻鐫刻著歲月的痕跡。徜徉其中，猶如散步于歐倫古城堡，凝固在時光中的精彩瞬間引人注目而又充滿浪漫，時光交錯中，一切似乎都復(fù)活了，神秘與輝煌，凝重與時尚，比利時550年的鉆石歷史躍然眼前……

每一位走進比利時TESIRO通靈上海南京東路鉆石文化體驗店的顧客都會看到這樣的場景。這是中國首家擁有現(xiàn)場鉆石研磨區(qū)、鉆石文化墻、鉆石辨別體驗區(qū)等以體驗為特色的珠寶專營店。

進入中國市場以來，作為來自歐洲的珠寶品牌，TESIRO通靈迅速被消費者所認知，除去其他因素，體驗式營銷發(fā)揮了卓越的作用。在營銷的發(fā)展歷程中，體驗式營銷代表了最前沿的營銷思維，并在可以預(yù)見的幾十年內(nèi)，依然是全球營銷的發(fā)展趨勢。

“歡迎進入體驗經(jīng)濟”，詹姆斯·吉爾摩和他的伙伴曾在《哈佛商業(yè)評論》上寫道，這不仿佛經(jīng)意的一筆，預(yù)示著消費者的消費環(huán)境和行為正在發(fā)生根本的改變。物質(zhì)財富積累加速促使越來越多的企業(yè)進入同一領(lǐng)域展開同質(zhì)化競爭，顧客有了更多的選擇空間，在信息爆炸的環(huán)境中，這就要求企業(yè)能夠提供一種新的理念和觀點來接觸潛在及現(xiàn)有的目標客戶，同時給予他們獨特、能夠留下清晰印記的信息，以便企業(yè)從容、高效地建設(shè)品牌。

而體驗式營銷無疑能夠幫助企業(yè)達成這種目標。體驗的出現(xiàn)是經(jīng)濟價值提升過程中服務(wù)之后的下一步，消費者已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的功能價值，更重視在產(chǎn)品消費過程中獲得的體驗感覺。消費者的決策也不再單純地從理性出發(fā)，更多時候，他們是理性和感性兼具。

因此，體驗式營銷是從品牌確立的主題出發(fā)，刺激消費者的感官、情感，塑造思維認同，在消費者心中建立品牌，改變他們的消費行為。事實上，這種體驗的理念不僅新穎，而且更具現(xiàn)實意義。

我所服務(wù)的全球最大鉆石切割貿(mào)易機構(gòu)EDT旗下珠寶品牌比利時TESIRO通靈，便遵循著這一套獨特的體驗法則。

比利時在全球鉆石行業(yè)享有盛譽，是世界鉆石加工發(fā)源地，有全球最大的鉆石切割中心，被尊稱為“鉆石王國”。這里切磨的鉆石，加工精良，精美絕倫，比利時切工又被稱為優(yōu)質(zhì)鉆石切工。TESIRO通靈母公司位于比利時安特衛(wèi)普，在世界鉆石行業(yè)中保持領(lǐng)先地位，業(yè)已形成全球戰(zhàn)略布局，擁有最先進的鉆石加工技術(shù)和設(shè)備。

因此，TESIRO通靈據(jù)此在品牌訴求上強化自己的基因，確定了自身的品牌識別系統(tǒng)核心──“來自比利時的優(yōu)質(zhì)切工鉆石”。

圍繞這一核心訴求點，TESIRO通靈實施體驗式營銷，從多角度傳遞自己的訴求，形成顧客記憶的線索。在聽覺上，店內(nèi)播放比利時音樂，并細化到分貝量的高低；在嗅覺上，噴灑歐洲皇室專用香水，讓優(yōu)雅氣息彌漫于空氣中；視覺上，古老的鉆石打磨工具引人注目，歐洲化的陳設(shè)相得益彰；味覺上，贈送的禮物是原汁原味的比利時巧克力；觸覺上，獨特的優(yōu)質(zhì)切工鉆石模型讓顧客親身感受優(yōu)質(zhì)切工鉆石的魅力……

不限于此，顧客還可以親眼目睹歐洲鉆石工藝師的現(xiàn)場打磨，探尋鉆石加工的奧秘，也可以在鉆石文化墻前細細品味，領(lǐng)略數(shù)千年鉆石歷史的恢宏壯闊，在這樣的曼妙氛圍下，濃郁的鉆石文化氣息撲面而來，消費者的購物體驗變成了一次動心、動情的比利時浪漫之旅。

毫無疑問，體驗式營銷擁有強大魔力。在開拓中國市場的過程中，星巴客、蘋果、摩托羅拉、可口可樂、哈根達斯等跨國品牌也都運用了這一策略，并取得了很大的成功，對市場形成縱深穿透力。

遺憾的是，在消費需求日趨差異化、個性化的今天，很多人卻陷入了對體驗式營銷的誤區(qū)，認為體驗不過是終端的表現(xiàn)而已，以致盲目地設(shè)計和效仿。

事實并非如此，實施體驗式營銷策略，首先要有明確的主題，讓體驗與品牌的核心訴求形成正向聯(lián)想。主題的確立必須圍繞企業(yè)擁有的資源和顧客的需求，全面闡釋品牌的核心訴求。品牌聯(lián)想或來自于聽覺，或來自于視覺，或來自于某種情感……但無論如何，都是來源于顧客的體驗，簡而言之，品牌的形成很大程度上來自于顧客的體驗。

但這種體驗必須和品牌的核心訴求完全吻合，真正影響消費者的心智，深入消費者的心智，讓消費者從內(nèi)心深處感知這個品牌的獨特點，體驗這個品牌帶給自己各種有形或者無形的感受。在展示自己獨特訴求的同時，讓消費者深刻地記住其獨特的利益點，形成品牌的差異化競爭優(yōu)勢。

在具體實施體驗式營銷的過程中，還需要注意的是，體驗式營銷涉及整個公司組織，而不僅僅是營銷部門。企業(yè)終端承載了企業(yè)競爭力的全部要素，是企業(yè)所有資源和整體競爭力的濃縮。在實際的管理過程中，管理者必須改變員工的思維定勢，建立全員參與的文化，在每一個接觸點上推進體驗式營銷取得成功。

同樣，每一個細節(jié)都決定了體驗式營銷能否成功。氛圍、環(huán)境、場景的設(shè)計需要緊密相連，每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都要注重營銷的一致性和整體性。成功的體驗引人入勝，深入顧客的心智，甚至改變?nèi)说纳罘绞剑淖內(nèi)说木窕蛘咝拍睢Ｔ谖铱磥恚@正是體驗式營銷的偉大之處。