體育營銷：品牌形象解碼轉移

運動項目與贊助品牌的一致性機制能夠在價值轉移中“過濾”掉一些不一致的信息，同時對這些信息進行解碼，并對一致性的信息重新編碼，使得相似性程度更高，價值轉移效果更好。

體育營銷如何塑造品牌

■品牌推動顧客價值

品牌是影響顧客價值的一個重要因素。不論足實體產品品牌還是服務品牌，品牌可從三個方面給顧客帶來價值：首先，幫助顧客解釋、加工和存儲有關產品或服務的信息，從而簡化其購買決策；其次，良好的品牌有助于降低顧客的購買風險，增強購買信心；最后，獨特的品牌特性可以使顧客獲得超出功能之外的社會和心理利益。

營銷理論界一般認為，顧客價值不是由供應企業所決定的，顧客價值實際上是顧客感知價值 (Customerperceived Value，CPV)。優異的顧客價值能夠在顧客頭腦中造就與眾不同的驅動力，也是造就忠誠顧客、終身顧客的驅動力。雖然研究者對于顧客價值的看法不盡相同，但顧客感知價值的核心是感知利得(Perceived Benefits)與感知利失(Perceived Sacrefice)之間的權衡(trade-off)，這—點還是得到了眾多學者的認同。感知利失包括顧客在購買時所付出的所有成本，如購買價格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現不佳的風險。感知利得則包括了物態因素、服務因素以及與產品使用相關的技術支持、購買價格等感知質量要素。這就是說，提升顧客價值可以經由增加感知利得或減少感知利失來實現。

■體育營銷提升品牌價值的前置因素

品牌是企業重要的無形資產，而驅動這種資產的關鍵因素是品牌形象，品牌形象是由存在于消費者頭腦中的品牌聯想反映出來的，雖然品牌的設計、策劃、推廣都很重要，但品牌建設的成效本質上取決于顧客的評價，品牌的價值存在于顧客的頭腦中。

在品牌形象的前置因素組中，品牌識別(brand identity)是指企業通過自身品牌展現和所贊助的體育外部交流試圖達到的品牌預期狀態，品牌識別的本質是要回答以下問題：品牌的價值主張是什么?品牌應該具有什么樣的個性?品牌的辨別符號是什么?對于品牌形象和品牌識別來說，前者是針對接受者的，它是公眾通過體育傳播、媒體傳播活動所發出的所有信號來詮釋品牌的方式，是一個接受性的概念；后者則是針對信息傳播者而言的。由此可見，品牌識別代表了企業希望達到的狀態，而品牌形象則反映在消費者看來品牌事實上的表現如何。在品牌邏輯中，品牌識別是先于品牌形象而形成的。

但在品牌形象中僅有識別是不夠的，品牌聯想(brand association)指的是顧客對品牌占主導地位的感知，是當提及一個品牌時首先進入顧客意識的反映。例如，Wal—Mart讓人立即想起廉價和豐富，而Target則使人想起明亮舒適的購物環境和快捷的付款(check out)等。因此，培育品牌形象，應建立優良的品牌認知和品牌聯想，但重點應在品牌聯想上，因為它的內涵比前者深遠，能為顧客提供更多的顧客價值，因而它是形成品牌形象的主要因素。體育營銷的企業應該通過公司品牌的現場展現、贊助運動的外部交流、顧客經驗三個途徑影響品牌認知和品牌聯想，進而影響品牌形象的形成。

■體育賽場品牌展現直接作用于顧客價值

賽場廣告是體育營銷最直接的廣告表現形式，不論是賽場廣告牌、隊員球衣上的企業LOGO，還是體育場的冠名，都屬于企業獲得眼球效應的方式，所追求的是現場曝光，特別是電視媒體與體育聯姻后，其廣告的展示效果體現出倍增效應?，F場品牌展現有兩種屬性，其中分為與產品屬性相關(質量、種類)和社會屬性相關(身份、地位)。

前者的含義是指通過現場和媒介廣告向受眾傳達產品名稱、品質、企業形象、產業種類等直接與產品及企業相關的信息，并標榜贊助企業的正式身份以區別于大量隱蔽營銷的信息干擾，達到樹立正面形象的目的。通過品牌展現的社會屬性則是要表明贊助企業的身份和地位，因為在這個富人聚集的角斗場上，企業能夠成為其中的一員，本身就是一種價值，就贏得了話語權。所以品牌展示，不論是產品屬性還足社會屬性，都將分別作用于品牌前提因素中的品牌識別和品牌聯想，進而沉淀、內化為顧客心目中有強烈指向性的品牌形象，從而幫助顧客在需要的時候不自覺地從生活的大量信息中快速甄別出所指向的產品或企業，因此從經濟的角度，品牌能幫助顧客從內部(思考)和外部(信息檢索)兩方面帶來感知利得而避免了感知利失。

■品牌通過體育交互過程間接作用于顧客價值

體育營銷的真正價值并不僅在品牌展現上體現，相反，體育營銷現在之所以受到越來越多的企業追捧，因為體育本身就是一個過程，需要觀眾的高度參與，在此過程中觀眾與運動員場上、場下間的互動將極大地影響顧客感知價值。在交互過程中可以通過三個方面的質量影響顧客價值的感知：首先是交互過程中的敬業精神及明星效應；其次，是交互過程所體現的精湛技藝；最后，是交互過程中雙方對抗的強弱。

■與運動相關

在體育競賽服務整體中，既有有形產品，又有無形產品。無形產品的核心是體育競賽，具有服務的多項屬性，如易逝性、異質性、生產與消費同時、無形性、過程性等，競賽本身無法復制；競賽的質量內涵應該是在公正、公平、全力以赴、健全的競賽規則和標準的競賽流程的原則下，雙方為觀眾奉獻一場高水平的比賽，讓觀眾在現場或通過電視媒體的轉播欣賞到精彩的比賽，從而體驗到運動的快樂，增加顧客的價值。

與無形部分一起構成競賽整體的則是與競賽相關的有形部分，如場地設施、燈光等體育的衍生產品。由于比賽承辦方對核心產品無法控制其產出質量，導致營銷者對衍生產品的關注，他們采取各種措施來提高服務衍生產品的質量，千方百計地在建筑風格、空間、視覺、燈光、音響、電子顯示效果、運動康復室、休息室、內部商業設施、VIP包房等方面進行全面規劃，就是要給觀眾打造一個全方位的“觀賞天堂”，讓觀眾在現場完全融入到比賽之中，獲取非凡的價值。

■與體驗價值相關

在體驗營銷者看來，體驗是一種有別于產品和服務的價值載體，是一種獨立的經濟提供物。體育現在這所以受到越來越多的人追捧，其中一個很重要的原因是人們對榜樣的崇拜和對成功的分享。因為只有體育才真正體現了公平，體育英雄是在眾目睽睽之下誕生的，他是無法摻雜使假的。而分享成功體驗才是崇拜英雄的原始動力，這就是體驗與產品和服務的區別：產品是實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的。由此可以看出，體育的外部交流才是形成顧客價值、帶來品牌識別和引發品牌聯想的關鍵，企業與奧運會、世界杯、F1、意甲、英超等大型賽事及著名運動員建立起贊助關系，將很容易得到觀眾的認同，讓觀眾在欣賞高水平比賽的同時，形成對企業品牌非常正面、豐富、積極的品牌聯想，不但能讓觀眾形成對賽事的感知價值，還能形成對品牌的感知價值。

■運動項目與贊助品牌的相似性(Event-sponsor Fit)

運動項目與贊助品牌的一致性越高，顧客對企業品牌或產品品牌的好感就會越強，這種一致性機制還能在價值轉移中“過濾”掉一些不一致的信息，同時對這些信息進行解碼，并對一致性的信息重新編碼，使得相似性程度更高，價值轉移效果更好。

在體育營銷中最常見的三種匹配情況是：功能相似(FunctionalSimilarity)，例如普利斯通和F1；形象相似(1mage Similarity)，例如卡迪拉克贊助美國大師杯高爾夫公開賽；價值相似(Value Similarity)，例如吉利刀片，由于產品所具有的特性，該公司一直贊助拳擊等激烈的體育賽事，而從不考慮贊助體操等軟性項目，這就是品牌定位與體育營銷所體現的價值取向一致性。

■贊助企業的產品介入度(ProductInvolvement)

高介入度產品是指那些單位價值較昂貴、復雜的產品，如游艇、汽車、高爾夫球桿等，在購買這些產品時，顧客會搜索相關的信息和對產品進行認真比較，并征求專家的意見。此類企業將體育營銷作為傳播組合之—，可以增進顧客的認同感、可信度，從而降低此類產品的購買門檻。

低介入度產品則是指那些日常性、習慣性需要的產品，如軟飲料、快餐等。此類企業通過體育營銷可以拉近與消費者的親密程度，促使顧客形成消費習慣。

所以，不論是高介入度還是低介入度產品，其使用體育營銷的出發點是不同的，當然也就決定了其與傳統廣告傳播組合中的區別。

■體育營銷中企業營銷組合中的一環

最后必須明確一點，體育營銷是企業營銷組合中的重要一環，企業在制定營銷戰略過程中應當權衡傳統營銷與體育營銷的組合寬度和深度，要以體育贊助為龍頭和平臺，結合廣告、促銷和公關等溝通手段，優勢互補地打一場企業溝通戰，力爭在——定的時間和空間內形成一個溝通高潮，產生轟動效應。同時為防止體育營銷中經常出現的“隱蔽營銷”的沖擊，企業還應當在傳統營銷環節做好營銷防御，對隱蔽營銷進行全線阻擊，以免功虧一簣。(全文完)

(白長虹，南開大學商學院教授、博士生導師；鄧里文，南開大學國際商學院博士)