ＰａｙＰｅｒＣａｌｌ，只是看上去很美？

點擊或競價模式毫無疑問會帶來競爭對手的惡意點擊，或者作弊點擊，讓廣告主苦不堪言。在此背景下，應運而生的PayPerCall會成為網絡廣告的救世主嗎

在廣告主捉摸不定的壞脾氣下，互聯網的廣告形態從單純網頁展示到競價排名再到點擊付費，腦袋上插滿網線的技術發燒友的創造力和想象力已經枯竭了么？一方面是廣告主對競價排名、點擊付費模式的質疑，Google點擊欺騙震蕩所蔓延的劫后余波未盡，百度也未能幸免，在旁觀者不斷提醒“看好你的錢包”之后，觀望和彷徨的廣告主顯然多了起來；另一方面，苦于沒有更好的廣告投放渠道以及更多的廣告預算，又著實讓廣告主犯難。

然而，作為一個獨立的技術提供商，萬維聯訊副總經理劉智堅信自己所領導的企業就是下一個互聯網廣告行業的“隱形冠軍”。“這是一個看得見的市場。對于新技術，光是尋找未來還不夠，重要的是能否實現未來”。萬維聯訊，這家迄今為止只有三十余人的小企業因推出PayPerCall（通話付費）這種暫新的廣告業務而聲名大噪──網絡廣告主的頁面通過文字鏈或者圖像形式免費展示在網站平臺的相關頁面，無需插件、安裝，瀏覽、展示、點擊完全免費，網民點擊“免費網絡通話”按鈕，與廣告主進行語音通話后，廣告主依據通話時間付費。這種“聽得見”的廣告模式顯然是將網頁展示和點擊廣告形態糅合之后形成的一個“怪胎”。

捕蝦米更容易致富

“我希望我們的PayPerCall業務能給那些絕望而精明的廣告主帶來新的希望，讓廣告主掌握廣告費用的支出情況，與潛在消費者取得實時聯系，不再是‘錢被扔進抽水馬桶’而沒有多大的市場效應。”劉智認為，點擊或競價模式毫無疑問會帶來競爭對手的惡意點擊，或者作弊點擊，讓廣告主苦不堪言。在他看來，PayPerCall將是網絡廣告的救世主，“讓廣告主做主”的模式代表著未來。

“PayPerCall可以給沒有網站的小蝦米之類的企業敞開大門，降低它們進入互聯網有效營銷的門檻。”廣州夢飛公司總經理王志海在接受媒體采訪時認為，“來電付費模式適用于那些沒有網站，或者網站建設比較簡單的中小企業。點擊付費更適合有成熟網站體系的企業。兩者在現階段更多的是互補，而并非簡單替代和顛覆。”

根據國外成熟市場的調研數據，原先依靠網民隨意瀏覽網站搜索或網頁點擊的成交率大概在4%左右，而通過PayPerCall的成交率卻可以達到45%。萬維聯訊所做的有關調查數據顯示，目前國內采用網絡營銷的只有100萬家企業，而前來訪問網站廣告的網民中有20%愿意嘗試PayPerCall方式。相比中國2200萬家中小企業這一龐大數字，潛在的互聯網廣告市場需求的邊界大得讓人難以想象。

“來電付費業務的勢頭不錯。網民、廣告主雙方都有直接溝通的需要，消費者如果不需要支付通話費用就能直接和供貨商聯系，將會大大提高他們通過電話進行業務咨詢的機率。即使交易沒能達成，商家也可以了解潛在購買者的意向，來提升和改進自己的促銷手段和策略。最重要的是，通話付費可以讓廣告主感覺到自己的錢沒有白花，因為效果是實實在在的。”一位在新浪做PayPerCall推廣業務的銷售人員向記者表示。

網上車市副總經理徐銘建也對點擊通話這種嶄新的廣告形式的應用前景表示樂觀。“有不少汽車經銷商都采用了這種形式，購車用戶認為提供這類服務的經銷商主動服務意識和實力都比較強。作為洽談業務和展示實力的工具，汽車經銷商對這種廣告形式的接受度相當高。”徐銘建認為，與單純的點擊付費相比，PayPerCall提供的付費形態更加多樣，廣告客戶可以根據自己的需要設定通話地域，按照分鐘、包月、通話次數等形式計費，針對不同的廣告用戶可以設定不同的廣告價格，由技術提供商提供方便快捷的計價工具，因為可以通過通話和成交數量來直接衡量效果，用戶的接受度自然會高。

劉智認為，能否鎖定中小企業用戶，將是PayPerCall能否制勝的關鍵，因為大企業已經擁有成熟的電話營銷服務支持體系，在頁面上做PayPerCall業務的可能性不是很大，而中小企業宣傳、推廣的需求則非常迫切。據劉智透露，在瀏覽目標網頁的過程中，目標客戶就好像水庫中的小蝦米，在企業留有聯系方式的情況下，平均下來只有1%的客戶會進行咨詢，成交率就更低了。但如果使用PayPerCall，廣告主就可以與有潛在需求的消費者更加有效地進行溝通，這就等于水庫放水時在出水口放了一個網，把那些更有價值的客戶攔截下來，大大促進成交幾率。

技術提供商的尷尬處境：長大并不容易

然而想把廣告主的錢留在自己的腰包里顯然并不容易，除了萬維聯訊以外，懷揣著來電付費致富夢想的企業不在少數。除了在媒體上大大“口水仗”以外，不少商家紛紛提出免費使用體驗的概念。自由呼提出“用免費電話談生意”的口號，一方面在自有平臺上積攢中小企業用戶，所有的推廣宣傳免費，提供類似于黃頁的功能；另一方面，依靠提供PayPerCall業務提高網絡服務質量和用戶黏性，通過電話業務增加盈利機會。為了推廣這項業務，自由呼甚至每天提供5個自由體驗名額，承諾免費使用兩周再決定是否付費。先橋網絡的“點即通”、萬馬騰科技的“免費通”等PayPerCall技術類公司都提供了類似的免費試用承諾。

點擊通話業務如雨后春筍一般遍地開花顯然不是一種偶然，國外研究機構Kelsey Group稱，盡管目前通過語音電話連接網絡用戶和廣告客戶的業務在發達國家尚處于初期階段，但該項業務的市場規模到2009年有可能達到14億美元至40億美元。而在中國，業內人士認為，點擊和競價排名廣告收費模式長期以來早已為人所詬病，成熟的廣告主投放策略或許會有比較大的改變，因而為新的廣告模式留下了一個可觀的成長空間。

“最近，網絡電話巨頭Skype和eBay宣布共同推出點擊通話廣告服務，通過點擊eBay網頁上的Skype圖標，商家和消費者可以直接通話，而通話費將由商家承擔。對于PayPerCall這個嶄新的行業來說，這樣大的資源整合應該是一個好征兆。與國外相比，國內點擊通話業務的發展幾乎與之同步，選擇好的合作伙伴至關重要。” 據劉智介紹，萬維聯訊已經率先與百度、新浪等國內互聯網巨頭結盟，為后者提供后臺技術支持服務，從中收取數額不等的費用。劉智確信作為技術提供商，借助于這些巨頭，PayPerCall業務在飛速增長的網絡廣告市場終究一天會根深葉茂，因為贏得這場戰爭的關鍵在于“在第一時間團結更多的伙伴，讓更多的人到達戰場”。

“這類業務先期進入的門檻并不高，資金投入也并不大，多如牛毛的小型企業并沒有自己的網站，而點擊通話可以通過回撥電話直接將廣告商與潛在客戶直接相連，有需求就是市場，眾多企業蜂擁而上并不是什么稀奇事。”一位不愿透露姓名的業內人士一陣見血地指出，在PayPerCall這個領域，目前還沒有絕對技術強勢和市場領先的企業，企業的成長性取決于其核心競爭力──能否整合流量大的強勢網站、做好用戶普及、認知推廣工作，以及為各種各樣的廣告主提供更為貼身的服務。“如果不想在互聯網時代被廣告主拋在腦后，那么就必須設法去迎合和推動互聯網廣告形態的變革。因裹足不前而死掉的企業并非少數，這絕非危言聳聽。”

在投入巨大熱情的同時，在復雜情緒的左右下，似乎誰也無法說清這項業務的最終前景，以及誰能笑到最后。事實上，截至目前，在點擊通話領域，國內只有萬維聯訊獲得了新揚投資和美國晨興創投500萬美元的風險投資；2006年，目前在業內領先的萬維聯訊也只有數百萬元的營業收入。據了解，萬維聯訊之所以能獲得風險投資，在于其創業團隊具有深厚的電信背景、相對領先的技術積累以及多元化、個性化的客戶服務能力。劉智對PayPerCall的前景并不悲觀。他希望在數年之后萬維聯訊可以達到收支平衡，因為這是一個“可以帶來直接收益而且市場容量巨大的事業”；同時，他也并不認為作為技術提供商與網絡巨頭合作就一定吃虧，“重要是讓大家都嘗到甜頭，只有這樣，雙方才有更多的合作機會和可能性”。

“在中國，作為網絡技術提供商的處境一般都比較尷尬，即使在下載領域風生水起的迅雷，它在盈利方面也依然面臨著非常大的壓力，龐大的用戶規模和大的驚人的流量并沒有直接為其帶來真金白銀。PayPerCall的技術提供商可能面臨著更大的困境。作為一種廣告形態，技術提供者有點兒類似于寄生的性質，最終他們還要看廣告投放平臺──網站的臉色。對于他們來說，能為其帶來巨大營業收入的合作伙伴，也許就是談判桌上最強硬的對手。而技術提供商賬面上資金的多寡，決定了他們與投放平臺談判議價的能力。技術提供商想給自己的技術賣一個好價錢并不容易，其處境就好像在刀鋒上行走。”一位在互聯網領域浸淫多年的業內人士表示。

“傍大款”與自建渠道

如何讓自己的技術能夠迅速實現遍地開花般的規模化應用？那些渴望通過PayPerCall “一戰成名”的互聯網公司，顯然需要立足于鞏固自己的技術和服務優勢，提防同場競技的對手，甚至還要“哄”著合作伙伴幫助自己推廣這項業務。

事實上，在搞定新浪等網絡巨頭之后，萬維聯訊已經將注意力放在自身的渠道建設上，招兵買馬，廣積糧草，通過發展線下代理商來建立可自我控制的渠道。業內人士認為，比起已有自己的網站和龐大的業務渠道的大中型企業來說，小企業尋找客戶的需求更加迫切，它們更需要技術提供商為其提供貼身服務，這是技術提供商渠道下沉的根本原因；另外，技術提供商發展自己的線下渠道也有其非常現實的考慮，因為作為技術提供商，他們一方面要靠“傍互聯網大款”度過成長中的瓶頸期；另一方面，通過自建渠道減少環節，他們可以贏得更多的分成收益。可見，“兩條腿走路”既是為了開展業務，也是為了分散風險，最終目的則是壯大自己，增加自己的議價籌碼。

PayPerCall的信徒們相信這是一個最好的時代，因為“為行為付費”的時代已經過去，“為效果付費”的時代已經悄然而至。但是由于要仰仗網絡巨頭的“合作”，PayPerCall的發展路徑很有可能會一波三折。網站廣告業務的決策者顯然會很現實，在還沒有將固有的廣告模式榨干最后一滴剩余價值的時候，他們肯定不會輕易地另起爐灶。畢竟，點擊付費這類傳統的廣告模式才剛剛起步，囤積著大量廣告客戶名單的網絡巨頭顯然不希望通過一場暴風驟雨式的廣告革命來打倒自己。而傳統搜索引擎企業的心態或許更加復雜，這塊巨大的蛋糕顯然是有利可圖的，但是通話付費業務必然會沖擊其固有的競價排名模式，因此只能將其視為一種“補充”而不可能是“替代”。

PayPerCall，它將給廣告市場帶來龍卷風，還是看上去很美的塑料花兒？至少目前還無法給出結論。