文化：惠普“長(zhǎng)尾”營(yíng)銷(xiāo)之道

2006 “真我真精彩”惠普打印耗材真品行動(dòng)，以其獨(dú)特的文化營(yíng)銷(xiāo)視角詮釋了中國(guó)式“長(zhǎng)尾”的繁榮之道。

如何成功地影響消費(fèi)者行為，一直是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員長(zhǎng)期致力于研究的課題，其中正確定位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。而隨著全球市場(chǎng)形態(tài)的變遷，傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)正在向著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)演變。如何在新一波全球互聯(lián)網(wǎng)的高潮下，在“全球化3.0”時(shí)代，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，向幅員遼闊的中國(guó)廣大地區(qū)進(jìn)行滲透，影響最廣大的“草根”層，則是致力于運(yùn)籌帷幄中國(guó)市場(chǎng)的各大公司營(yíng)銷(xiāo)老總們所面臨的最新挑戰(zhàn)。近日剛結(jié)束的2006 “真我真精彩”惠普打印耗材真品行動(dòng)，以其獨(dú)特的文化營(yíng)銷(xiāo)視角詮釋了中國(guó)式“長(zhǎng)尾”的繁榮之道。

中國(guó)式“長(zhǎng)尾”

2006年，美國(guó)學(xué)者Chris Anderson出版了著名的《The Long Tail》（長(zhǎng)尾）一書(shū)，在全球市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)革命，盡管這場(chǎng)革命的高潮還遠(yuǎn)未到來(lái)，但其影響力已經(jīng)開(kāi)始在全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域蔓延。所謂的“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”是針對(duì)傳統(tǒng)意義上的“二八市場(chǎng)”而言的（即20%的客戶(hù)創(chuàng)造了80%的價(jià)值），而隨著Google、EBay等互聯(lián)網(wǎng)公司的成功，以及對(duì)其營(yíng)業(yè)收入的統(tǒng)計(jì)學(xué)研究表明，傳統(tǒng)市場(chǎng)中80％的客戶(hù)的力量正在迅速增長(zhǎng)，甚至可以與20%的客戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值相匹敵。

對(duì)于“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)，目前并沒(méi)有統(tǒng)一的定義，基本的共性理解，是“許許多多的小市場(chǎng)聚合成一個(gè)大市場(chǎng)”，而這個(gè)市場(chǎng)是在Web2.0時(shí)代實(shí)現(xiàn)的，也就是最新一波的互聯(lián)網(wǎng)高潮，或者說(shuō)“全球化3.0時(shí)代”──隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，世界各地包括中國(guó)和印度的人們，都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輕松實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)分工，這是《世界是平的》對(duì)新一波全球化的愿景。

“長(zhǎng)尾”的精髓在于利用互聯(lián)網(wǎng)打破地域的限制。但是中國(guó)相對(duì)于全球的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來(lái)說(shuō)，還處于相對(duì)落后狀態(tài)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC于2006年7月發(fā)布的第18次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)、日本和韓國(guó)，其互聯(lián)網(wǎng)滲透率都很高，均超過(guò)了67％，其中美國(guó)最高，為68％；歐盟國(guó)家接近50％；而中國(guó)則只有9.4％。此外，中國(guó)東部地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率超過(guò)中部及西部地區(qū)兩倍多，一二級(jí)城市的互聯(lián)網(wǎng)普及率遠(yuǎn)高于三四級(jí)城市的普及率。雖然中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，但數(shù)字鴻溝的存在顯然阻止了“長(zhǎng)尾”在中國(guó)市場(chǎng)的繁榮，或者說(shuō)在中國(guó)式“長(zhǎng)尾”的營(yíng)銷(xiāo)中，還需要互聯(lián)網(wǎng)之外的新元素。

耗材市場(chǎng)：拿什么來(lái)拯救你？

作為“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)的一個(gè)典型代表，中國(guó)的耗材市場(chǎng)正在隨著中國(guó)打印市場(chǎng)的崛起而繁榮。

據(jù)CBI Research提供的數(shù)據(jù)，截至2005年，中國(guó)各類(lèi)辦公用品的保有量為：針式通用打印機(jī)為293萬(wàn)臺(tái)，噴墨打印機(jī)為1723萬(wàn)臺(tái)，激光打印機(jī)為510萬(wàn)臺(tái)，多功能一體機(jī)為207萬(wàn)臺(tái)。而據(jù)另一家市場(chǎng)調(diào)研公司賽迪顧問(wèn)提供的數(shù)據(jù)，2005年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的打印機(jī)約為680萬(wàn)臺(tái)，與2004年相比增長(zhǎng)了近15%，其中噴墨打印機(jī)的銷(xiāo)量約為480萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)16%左右。巨大的打印機(jī)保有量，催生了一個(gè)巨大的耗材市場(chǎng)。據(jù)CBI Research提供的數(shù)據(jù)，中國(guó)打印機(jī)耗材（硒鼓和墨盒）總體的市場(chǎng)容量已經(jīng)突破300億元，年增長(zhǎng)率超過(guò)30％，耗材市場(chǎng)駛?cè)敫咚侔l(fā)展軌道，高市場(chǎng)容量與高利潤(rùn)率活躍了整個(gè)耗材市場(chǎng)。2006年3月CBI Research發(fā)布了中國(guó)耗材市場(chǎng)分析報(bào)告，其中指出：目前全球90%以上的色帶、20%的噴墨盒和11%的激光鼓粉盒組件在中國(guó)制造。全世界打印機(jī)耗材的生產(chǎn)基地正在逐漸向中國(guó)轉(zhuǎn)移，中國(guó)正在成為世界生產(chǎn)制造打印機(jī)的主要國(guó)家，同時(shí)也正在成為打印機(jī)耗材市場(chǎng)利潤(rùn)最大的潛在市場(chǎng)。

另一方面，假冒耗材的猖獗則嚴(yán)重影響了中國(guó)耗材的健康發(fā)展。假冒耗材有著超高利潤(rùn)，以假冒噴墨打印耗材為例，利潤(rùn)率超過(guò)500％，所以目前中國(guó)市場(chǎng)上假冒耗材非常猖獗，其市場(chǎng)份額竟高達(dá)30％，整體耗材市場(chǎng)處于極不規(guī)范的狀態(tài)。隨著中國(guó)打印機(jī)耗材生產(chǎn)廠家的不斷增多，惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，這也進(jìn)一步促使假冒偽劣耗材不斷增多，由此也給整個(gè)耗材產(chǎn)業(yè)造成了惡劣影響。

打印耗材市場(chǎng)作為“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”的典型代表，一度也是廠商市場(chǎng)推廣的難點(diǎn)：整體市場(chǎng)由南到北跨越360多萬(wàn)平方公里；從省會(huì)城市延伸到三四級(jí)城市甚至四五級(jí)城市；用戶(hù)從企業(yè)級(jí)一直到最普通的消費(fèi)者；使用者沒(méi)有任何年齡、職業(yè)、文化程度等方面的限定……特別是三四級(jí)城市，是原裝打印耗材廠商推廣的重點(diǎn)和難點(diǎn)所在。更為重要的是，對(duì)于廣大位于三四級(jí)區(qū)域城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)于什么是原裝真品耗材他們都缺乏基本的認(rèn)知，更不用說(shuō)主動(dòng)去了解使用假冒耗材會(huì)直接影響人體健康的相關(guān)知識(shí)了。由于假冒耗材一般是采用廉價(jià)的工業(yè)化學(xué)原料制造，使用時(shí)散發(fā)出的嗆人有毒氣體和粉粒對(duì)人的身體健康有著極大的危害。有數(shù)據(jù)表明：在一定的時(shí)間段內(nèi)，非正規(guī)渠道廉價(jià)耗材用戶(hù)比正品原裝耗材用戶(hù)患皮膚、呼吸道等疾病的幾率高達(dá)300%以上。對(duì)于處于地區(qū)“長(zhǎng)尾”受眾的市場(chǎng)教育，正應(yīng)了“拿什么來(lái)拯救你，我的愛(ài)人”那句話。

真品文化：真我真精彩

“真我真精彩──2006惠普打印耗材真品行動(dòng)”，是中國(guó)惠普有限公司打印成像與消費(fèi)市場(chǎng)集團(tuán)（IPG）2006年針對(duì)中國(guó)打印耗材市場(chǎng)所展開(kāi)的一場(chǎng)大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。與直接推廣原裝耗材產(chǎn)品不同，整個(gè)戰(zhàn)役的戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)于樹(shù)立及推廣“真品文化”，借助“真品文化”拉動(dòng)原裝耗材的普及。據(jù)介紹，此次推廣借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及傳統(tǒng)渠道，通過(guò)形象大使“超女”李宇春、平民“真我大使”海選、慈善銷(xiāo)售、城市現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)及TV推廣、廣告投放等，并依托千家惠普真品耗材店作為主干渠道，達(dá)到了有效推動(dòng)耗材“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)繁榮的目的。

整個(gè)推廣分為三大階段，分別為“讓我們支持真實(shí)”、“做‘惠普耗材真我’大使，共同實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”，以及“一起讓夢(mèng)想成真”，各自對(duì)應(yīng)消費(fèi)者“啟蒙”、“覺(jué)醒”、“滿(mǎn)意”三大行為變化階段。

整體營(yíng)銷(xiāo)組合，主要包括以下要素：

“真我大使”作為“真品文化”推廣代言人：任命“超女”李宇春作為“惠普原裝耗材的真我大使”，因?yàn)閺捻?xiàng)目啟動(dòng)前期的市場(chǎng)調(diào)查中可以看出，民意對(duì)她擁有的真實(shí)、率真、堅(jiān)持不懈的品質(zhì)十分認(rèn)可。從哈爾濱、鄭州、福州、南昌、杭州、南京、昆明、烏魯木齊等八大區(qū)域城市海選出的八名“真我大使”，以各自“堅(jiān)持真實(shí)，不向虛假妥協(xié)”的平凡故事，詮釋和傳播“真品”文化。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)“真品文化”的滲透：建立“真我真精彩，惠普打印耗材真品行動(dòng)”網(wǎng)站，以極具創(chuàng)意的方式滾動(dòng)發(fā)布活動(dòng)最新動(dòng)態(tài)及參與方式，全面宣傳“真品文化”（www.hp.com.cn/2006/）。在天涯社區(qū)等玉米匯聚的BBS上開(kāi)展推廣活動(dòng)，以及組織玉米作為“真品文化”推廣的先鋒。通過(guò)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，向八大城市的中小企業(yè)用戶(hù)及商用用戶(hù)、渠道商發(fā)布電子雜志。

慈善銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)“真實(shí)”夢(mèng)想：活動(dòng)期間，惠普將把銷(xiāo)售原裝耗材的部分收入捐贈(zèng)給中國(guó)紅十字基金會(huì)“玉米愛(ài)心基金”，幫助重癥兒童擺脫病患。慈善捐贈(zèng)用來(lái)救助那些家庭貧困的白血病以及腦癱等重癥兒童。

貼近百姓的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段：包括貫穿活動(dòng)始終的順口溜“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)看，顏色變換是真品；摸摸看，凹凸分明是真品；仔細(xì)看，包裝精美是真品”，以及漫畫(huà)、海報(bào)、網(wǎng)上游戲闖關(guān)等百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式。在八大區(qū)域城市的電視臺(tái)推出李宇春“真我真精彩”專(zhuān)題節(jié)目。在八大區(qū)域城市組織萬(wàn)人橫幅大簽名，宣揚(yáng)“堅(jiān)持真我、支持真品” ……

文化營(yíng)銷(xiāo)：“長(zhǎng)尾”之道

“針對(duì)中國(guó)打印耗材市場(chǎng)的現(xiàn)狀，我們經(jīng)過(guò)大量的前期調(diào)查、研究和論證，認(rèn)為改變消費(fèi)者不使用假冒耗材產(chǎn)品行為的杠桿在于‘源自大眾，回歸大眾’。”中國(guó)惠普有限公司打印成像與消費(fèi)市場(chǎng)集團(tuán)副總裁、消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)部總經(jīng)理盛紅勤說(shuō)，“對(duì)于惠普來(lái)說(shuō)，讓廣大的中國(guó)用戶(hù)了解假冒耗材的存在，了解如何辨別真假耗材和堅(jiān)持使用真品耗材，是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。為此，在了解客戶(hù)訴求的基礎(chǔ)上，我們特別借力‘粉絲文化’的營(yíng)銷(xiāo)手段。我們相信，文化的力量就像蝴蝶的翅膀，一個(gè)看似微小的動(dòng)作，就可以引發(fā)巨大的規(guī)模效應(yīng)。”

據(jù)介紹，2006年惠普打印耗材真品行動(dòng)取得了初步成效：活動(dòng)網(wǎng)站點(diǎn)擊率達(dá)30余萬(wàn)次，有近千人參與“真我大使”海選，“真我宣言”征集到上萬(wàn)條留言，八大區(qū)域城市萬(wàn)人“堅(jiān)持真我”橫幅大簽名收到2萬(wàn)余個(gè)簽名，共有約10余萬(wàn)消費(fèi)者參與此次活動(dòng)，200多家媒體對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道（包括八大城市的地方電視臺(tái)），共有41名重癥兒童通過(guò)慈善銷(xiāo)售恢復(fù)了健康，惠普福州真品耗材店五一節(jié)期間的客流量增加了3倍以上……

此次惠普文化營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)的最大妙筆，在于選擇李宇春作為形象代言人。李宇春作為2005年“超女”冠軍，其知名度一度使其登上了美國(guó)《時(shí)代》雜志封面。李宇春對(duì)于中國(guó)社會(huì)與文化的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了她的歌聲，最為重要的是，她是通過(guò)廣大觀眾的支持一路走向成功的，作為“草根明星”，她顯然已經(jīng)成為了一個(gè)文化符號(hào)和代表。而她的率真精神則得到了商家的一致認(rèn)可：夏新手機(jī)、佳潔士、可樂(lè)等，都以挖掘她的率真、直帥為廣告訴求點(diǎn)。中國(guó)紅十字基金會(huì)“玉米愛(ài)心基金”則是在李宇春的支持和眾多玉米的建議下成立的，直接體現(xiàn)了李宇春真誠(chéng)關(guān)愛(ài)的精神。而與李宇春相對(duì)應(yīng)的“粉絲”文化，也已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)代的文化特征。

“倡導(dǎo)真品文化，激發(fā)平民風(fēng)尚，源自大眾、回歸大眾。這是我們這次戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新之處，也是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的新變化、新?tīng)顟B(tài)的及時(shí)回應(yīng)，從而讓我們?cè)谑袌?chǎng)上保持戰(zhàn)略領(lǐng)先。”盛紅勤如是總結(jié)道。2006“真我真精彩”惠普打印耗材真品行動(dòng)擴(kuò)展了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四大營(yíng)銷(xiāo)元素，基于互聯(lián)網(wǎng)，戰(zhàn)略定位于文化營(yíng)銷(xiāo)，為中國(guó)式“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)的繁榮提供了獨(dú)特的視角與創(chuàng)新的價(jià)值。