走下網絡的長尾

如果沒有那20%的超級熱門商品，企業就很難建立起強大的品牌和市場地位；而如果沒有剩下80%的多品種基礎，在熱門商品上的投入就不會通過拉動效應而釋放更大的收益。所以，面對長尾可能帶來的“幸福”，只要你一直往前走，幸福會一直跟著你。

2004年10月，《連線》雜志主編Chris Anderson首次提出了“長尾理論”（The long tail）來解釋這一現象：只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。

長期以來，我們只關注了“二八定律”中的“二”，即少數集中的有沖擊力的對象；忽視了“八”，即更多的大眾的對象。這就像一片很廣闊的分散的區域，如果可以把握這一塊地盤，收獲不一定比集中火熱的區域少。舉例來說，我們常用的漢字實際上不多，但因出現的頻次高，所以這些為數不多的漢字就占據了上圖中廣大的紅區；絕大部分的漢字難得一用，它們就屬于那長長的藍尾。

Chris Anderson用長尾理論來分析Google和亞馬遜網上書店獲得成功的案例，點燃所有在紅海中掙扎的企業的希望之火，因為人們都自以為那片和傳統紅色區域等量齊觀的藍色地帶是可以屬于自己的。對于傳統行業，長尾是否具有在互聯網中相同的意義？長尾“中國化”面對的又是怎樣的一個狀況？

網絡，長尾的強化劑

在《長尾》中，Chris通過對傳統娛樂業和網絡娛樂業的對比發現，受成本和規模的限制，傳統娛樂業只能覆蓋那些20%的主流（Hits）而忽略了后面的尾巴（Misses）。但是，網絡技術解決了這個問題，使得在保證收益的前提下，滿足了更多消費者的需求。之所以存在長尾，是因為傳統企業難以照顧到的那部分消費者的需求，可以被重新挖掘而產生商機。

Chris提出了三項法則來抓住長尾市場：其一，讓所有的東西都可以獲得（Make everything available.）；其二，將價格減半，現在讓它更低（Cut the price in half. Now lower it.）；其三，幫我找到它！（Help me find it!）。網絡技術正是因為能夠通過技術，將那些“縫隙市場（Niche Markets）”再次整合起來，形成利潤來源，從而讓長尾市場真正進入了人們的視野。

長尾的提出，是互聯網發展的一個重要里程碑。通過互聯網技術，可以解決傳統經濟學意義上的很多約束，為商家提供了更為廣泛的思路。那么長尾是否僅僅存在于網絡世界？答案是否定的。

有在食堂吃飯經歷的人都應該知道，大多數食堂都有一個專門的窗口，它將各個種類的菜肉整齊擺放，食客可以根據自己的喜好，自由搭配。這種被稱為“小炒”，有別于“大鍋飯”“大鍋菜”的模式，價格偏高，往往也只有一兩個窗口經營，但它實際上的收益并不少。傳統“大鍋飯”的主流模式使得人們無法真正知道自己需要的是什么，而事實上，每個人的口味都和“主流”的口味有所偏離，“小炒”給了人們自由選擇的機會，“當我們發現的越多，我們就越能體會到我們需要更多的選擇”。這樣，現實世界（Physical World）才可能成為一個擁有無限長尾的短缺世界，商機由此而生。

果真如此，為什么在網絡技術發展到了今天，長尾才初露端倪？根本原因就在于，網絡為產品提供了一個低成本的展示空間和銷售通道，那些本來只被小眾市場需求著的產品因為網絡而獲得了展示的機會，就好像被擺放在食客面前的不僅有鮑魚、魚翅，也有蘿卜青菜，被遺忘的事物才有了再次得到展示的機會，隨即，人們發現了自己的需求。

成本，長尾得以實現的關鍵

長尾市場由基于足夠多的選擇中的眾多小需求堆砌而成，如果說針對這些小需求需要耗費大量市場和銷售成本的話，那幾乎是死路一條。

成本控制成為在長尾市場中成功的關鍵。亞馬遜只為書籍提供一個平臺，需求和買賣通過匹配形成交易，并沒有針對眾多書籍的單獨宣傳；它搜集了近100%的書籍書目，對眾多選擇者來說，提供了別人無法提供的接近無限的選擇。

實際上，長尾在“選秀”中體現得更為明顯。紅極一時的“超女”李宇春，她從任何主流角度都不可能被定義為娛樂圈所需要的“美女”，卻在短短一年間就讓所有人看到了，被忽視的80％的人群有著怎樣的非主流偏好的巨大消費潛力。當百萬“玉米”不惜血本追逐心中的偶像時，成功的并不是李宇春個人，而是為無數“超女”和無數“粉絲”打造了一個展示平臺的湖南衛視。就好像亞馬遜網上書店的成功，它并沒有涉足產品或內容制造本身，只是打造了一個分發平臺（Distribution Platform）。參與者自發性地生產出“眾多廉價的內容和產品”，熱情高漲的“秀兒們”都是爹生娘養，自我包裝，目的無非是想成為“腕兒”，同時，這些“產品”基本上處于“零庫存”和近乎于沒有存儲成本。之后，全國性的“選秀”此起彼伏，也無非是看中了這個平臺本身的廉價性，而這個零成本和零庫存的背后，實際上是制造商承擔了成本和庫存。

未來，打造一個“全息”的網絡世界

與在互聯網中的顯性表現相對，長尾在線下的傳統行業中的應用就顯得有些步履維艱，畢竟在現實中發現和建設能夠像網絡一樣到達每個人的獨特通道，做起來要比想象復雜得多。

如果我們把線上的虛擬世界和線下的真實世界看成“全息”關系的話，互聯網中的各條通路就仿佛是真實世界中的道路河流以及各種交通工具；互聯網上的展示平臺就好像真實世界中的各個商場超市的展柜。如何讓真實世界中的各種要素具有在虛擬世界中一樣的特性，就成為成功的關鍵所在。

有評論將西班牙服裝公司ZARA作為一個長尾理論超越互聯網的樣板。ZARA近幾年沖破時裝巨頭的壟斷，成為時尚品牌領導者的原因在于，它打破了傳統制造業“品種少，批量大”的天條，而在長尾市場中，“款多量小”卻成為當紅的商業模式。在充分了解顧客不同口味的需求后，ZARA通過垂直一體化、高效靈敏的供應鏈將需求轉化為產品。

ZARA的零售只設專賣店，每周根據銷售情況下訂單兩次，從而減少了打折處理存貨的機率，降低了庫存成本。ZARA近400名設計師穿梭于各種時裝發布會之間或者出入各種時尚場所，保證ZARA緊跟時尚潮流，快速更新店面里的貨品，也確保了它們能符合顧客的品位。

ZARA的靈敏供應鏈系統更是與網絡如出一轍，它在西班牙方圓200英里的生產基地，集中了 20家布料剪裁和印染中心，500家代工的終端廠。ZARA把這200英里的地下挖洞，架設地下傳送帶網絡，每天根據新訂單，把最時興的布料準時送達終端廠。成品服裝在歐洲兩天內可保證到達，而對于美國和日本市場，ZARA甚至不惜成本通過空運以提高速度。這些都保證了從服裝設計到把成衣擺在柜臺上出售的前導時間要求，而這個前導時間在中國一般為6～9個月，國際名牌為120天，而ZARA一般只要12天。

長尾雖然無窮無盡，但開發技術、成本和通道仍然是最基本的制約因素，不能把它理想化。web2.0時代最重要的原則就是，尊重每個坐在電腦終端前的人，他們的個性和需求都是潛在的市場，因此要以最快的速度滿足他們的需求。與web2.0共同成長的長尾，也同樣具有這樣的特性。

中國的長尾在哪里？

盡信書不如無書。目前中國網絡的普及和現實中的交通環境還無法達到長尾市場所需要的廣度、寬度和速度，銷售過程中的成本無法得到有效的削減，這就注定了，目前國內大多數所謂的長尾應用實際上大都是“藍海”的另一種說法而已。而且，“長尾理論與引爆流行相比，顯得單薄，它缺乏一個理論模型，而幾乎所有理論的論證都是以個別案例的形式來描述，談不上在理論上的證明和論證過程”。

長尾理論目前也還沒有一個非常明確的定義，在中國率先吃螃蟹的人，唯一能夠把握的就是“提供所有產品，并幫客戶找到它。按著這個路線圖，生產商便毫無例外地建立起一個龐大的長尾集合器。客戶選擇不可窮盡，需求不可窮盡，商品種類的長尾不可窮盡，一個公司的長尾集合器也是不可窮盡的。先前通行固守幾個既不熱門也不滯銷的中間品種，極力擴大銷量，就可以確保生產商的利益。但在長尾市場上，隨著消費者日趨個性化，產品種類的日益豐富，固守這些產品，有可能導致‘中間的陷落’，如果能把超級熱門、各大類中的熱門商品以及多品種商品集合起來，就可以創造一個可觀的利基產品大市場。” 而所有在實踐長尾理論的過程中，獲得成功或者不幸失敗的人都應當被視為長尾理論“中國化”的先驅。

一則關于“尾巴”的故事很有意思。一只小狗問：“媽媽，幸福在那里?”媽媽說：“幸福在你的尾巴上。”于是小狗就追著自己的尾巴想要抓住它，可它怎么也抓不住，就哭著對媽媽說自己總也抓不住幸福。同樣的道理，“如果沒有那20%的超級熱門商品，企業就很難建立起強大的品牌和市場地位；而如果沒有剩下80%的多品種基礎，在熱門商品上的投入就不會通過拉動效應而釋放更大的收益”。所以，面對長尾可能帶來的“幸福”，“只要你一直往前走，幸福會一直跟著你。”