中域：同心多元化的難題與困惑

從通訊業(yè)轉(zhuǎn)身進(jìn)入服裝業(yè)，異業(yè)嫁接的品牌延伸策略并沒(méi)有給中域帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，相反，它在通訊領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)正在喪失。

中域這個(gè)多元化的耀眼明星終于熬不住了。最近兩則新聞足以讓中域董事長(zhǎng)李建明頭疼不已：一是，一直在全國(guó)手機(jī)連鎖中領(lǐng)跑的中域電訊正遭遇一次前所未有的加盟商反水；二是，自從2004年高調(diào)宣布投資3億元進(jìn)軍服裝業(yè)后，中域服裝依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利。當(dāng)初，中域進(jìn)入服裝行業(yè)被看成一場(chǎng)拉“手機(jī)連鎖”陪綁的行業(yè)“豪賭”。兩年之后的今天，這場(chǎng)“豪賭”正在驗(yàn)證當(dāng)初的魔咒：異業(yè)嫁接的品牌延伸策略并沒(méi)有給中域帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，相反，它在通訊領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)正在喪失。

在李建明看來(lái)，中域既有充裕的資金，又有連鎖行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，而且更有品牌知名度，沒(méi)有理由不能在服裝行業(yè)有一番作為。但現(xiàn)在看來(lái)，跳到一個(gè)完全不相干的行業(yè)多少有些冒險(xiǎn)。事實(shí)上，如中域這般直接將品牌移植到一個(gè)陌生產(chǎn)業(yè)的案例并不多見(jiàn)，而且大多是失敗案例。那么，李建明為何鋌而走險(xiǎn)打著“中域”旗號(hào)進(jìn)軍服裝業(yè)呢？

同心多元化的豪賭

在國(guó)美、蘇寧面前，中域越來(lái)越力不從心。這是一個(gè)不可回避的話題，雖然李建明自詡擁有3000多家連鎖店，比國(guó)美整整多了10倍。但這并不意味著在手機(jī)市場(chǎng)，中域電訊能夠號(hào)令天下。在手機(jī)連鎖終端領(lǐng)域，中域、協(xié)亨這樣的連鎖巨鱷正遭受到國(guó)美、蘇寧等家電賣場(chǎng)的沖擊。手機(jī)、IT數(shù)碼產(chǎn)品，開(kāi)始成為國(guó)美、蘇寧們獲得飛速發(fā)展的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額急劇下滑的情況下，中域等手機(jī)專營(yíng)終端開(kāi)始遭遇擴(kuò)張瓶頸和盈利壓力。這并不只是發(fā)生在中域身上，而是整個(gè)手機(jī)連鎖行業(yè)的問(wèn)題。這一切，正是中域轉(zhuǎn)彎的現(xiàn)實(shí)背景。

早在2004年11月，李建明就開(kāi)始尋找第三產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)。除通訊之外，另一個(gè)不為人所知的項(xiàng)目是鉆石世家連鎖，這是李建明將手機(jī)連鎖模式復(fù)制成功的一個(gè)典型案例。用李建明的話說(shuō)：“這是同心多元化。”也就是他始終倡導(dǎo)的“在終端連鎖這同一模式下的產(chǎn)品多元化”。基于這種遐想，李建明開(kāi)始遐想進(jìn)入高利潤(rùn)的服裝產(chǎn)業(yè)。

在中域的官方網(wǎng)站上，“打造中國(guó)休閑服飾業(yè)第一品牌的理念，全方位嫁接電訊、鉆石業(yè)的終端網(wǎng)絡(luò)體系”的豪言和構(gòu)想格外炫目。將渠道優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合，似乎預(yù)示了中域服裝美好的前景。事實(shí)上，進(jìn)入服裝行業(yè)，李建明并非拍腦袋決策的。客觀分析，中域進(jìn)入服裝至少有三個(gè)優(yōu)勢(shì)：

一是較為強(qiáng)大的資本實(shí)力。服裝行業(yè)是一個(gè)沒(méi)有多少高科技含量的資本密集型產(chǎn)業(yè)，中域這幾年通過(guò)賣手機(jī)獲得了強(qiáng)大的現(xiàn)金流。即便是幾年的預(yù)虧期，中域也能承受。

二是相對(duì)成熟的管理模式。如果將中域電訊的管理模適度地移植到中域服裝上來(lái)，這無(wú)疑會(huì)在無(wú)形中提升了其競(jìng)爭(zhēng)力。在中域集團(tuán)所在地東莞虎門，眾多服裝企業(yè)利用地緣優(yōu)勢(shì)扎堆經(jīng)營(yíng)，采用的是粗放式的管理。先天具有的管理優(yōu)勢(shì)讓李建明更加自信。

三是休閑服裝行業(yè)的品牌匱乏。中低檔休閑服裝業(yè)存在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，幾無(wú)領(lǐng)導(dǎo)性的全國(guó)品牌。中域攜資本與管理進(jìn)入，恰逢其時(shí)。它的高調(diào)挺進(jìn)，無(wú)疑給在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)中掙扎的虎門服裝業(yè)打了一針強(qiáng)心劑。

雖然李建明一再?gòu)?qiáng)調(diào)進(jìn)入服裝行業(yè)并非頭腦發(fā)熱之舉，在兩年內(nèi)不指望盈利，但兩年做下來(lái)，中域服裝依然沒(méi)有擺脫利潤(rùn)陷阱，而且品牌的橫向挪移已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

強(qiáng)性品牌移植

截至目前，在中域的產(chǎn)業(yè)大構(gòu)架中，至少有3500家終端分布在全國(guó)各地，其中中域電訊3000多家，鉆石世家100多家，“中域”及“歐梵諾”服飾店300多家。手機(jī)、鉆石、服裝這三個(gè)產(chǎn)業(yè)支撐著一個(gè)偌大的中域集團(tuán)。這應(yīng)該是一個(gè)十分清晰的架構(gòu)，一套模式，三個(gè)互不關(guān)聯(lián)的三個(gè)產(chǎn)業(yè)，但在品牌戰(zhàn)略上，中域卻犯了一個(gè)較為低級(jí)的錯(cuò)誤。

應(yīng)該說(shuō)，中域電訊與鉆石世家的分品牌戰(zhàn)略是成功的。多年來(lái)，這種雙線齊頭并進(jìn)的策略成為中域擴(kuò)張道路上的主旋律。但進(jìn)入第三個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)，它卻直接將中域品牌直接移植在休閑服飾的頭上，這不禁讓人大跌眼鏡。就好像做餐飲連鎖的麥當(dāng)勞突然開(kāi)了一個(gè)麥當(dāng)勞連鎖服裝專賣店，難道李建明真的沒(méi)有考慮清楚嗎？

李建明在品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)上采用的依然是典型的“商人思維”：中域是一個(gè)具有高知名度的品牌，沒(méi)有理由只讓它局限在手機(jī)連鎖領(lǐng)域。一個(gè)更深遠(yuǎn)的考慮是：中域手機(jī)連鎖店多達(dá)3000家，已經(jīng)形成了強(qiáng)勢(shì)的終端優(yōu)勢(shì)和品牌覆蓋，這對(duì)中域服裝代理商無(wú)疑是一個(gè)極大的誘惑。

既然要走連鎖擴(kuò)張的路子，那么“中域”這個(gè)品牌充當(dāng)?shù)淖钪匾毮鼙闶羌用苏猩蹋灰凶銐蚨嗟倪B鎖店開(kāi)業(yè)，消費(fèi)者自然會(huì)弱化對(duì)中域電訊品牌固有的認(rèn)知，重新建立中域服裝的認(rèn)識(shí)。李建明的如意算盤是：直接借用“中域”既可以省一大筆廣告費(fèi)，更能快速實(shí)現(xiàn)招商。

不可否認(rèn)，直接借用強(qiáng)勢(shì)品牌給企業(yè)帶來(lái)的短期效應(yīng)遠(yuǎn)非重新開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品牌所能比，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，中域固有的品牌基因必將限制它在休閑服裝方面的發(fā)展。

在品牌策略上，中域長(zhǎng)期執(zhí)行的是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌合二為一的策略。在通訊領(lǐng)域樹(shù)立了強(qiáng)勢(shì)地位后，中域的品牌內(nèi)涵與手機(jī)連鎖賣場(chǎng)等同起來(lái)，正如麥當(dāng)勞之于全球快餐連鎖。但是，將產(chǎn)品品牌變身為集團(tuán)的企業(yè)品牌，會(huì)更加強(qiáng)化了這種訴求并使之根深蒂固。所以，許多跨國(guó)公司對(duì)這種品牌資產(chǎn)的運(yùn)用極為慎重，例如麥當(dāng)勞、肯德基，幾十年來(lái)它們一直沒(méi)有輕易地將這個(gè)極具含金量的品牌運(yùn)用在其他行業(yè)。

當(dāng)然，在異業(yè)嫁接中也不乏成功案例，例如百事可樂(lè)與百事運(yùn)動(dòng)鞋，但它們?cè)谙M(fèi)者的定位中找到了契合，所面對(duì)的都是年輕、時(shí)尚、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)群體。更為關(guān)鍵的是，百事嫁接的是“活力、動(dòng)感”的品牌基因，而這正是百事運(yùn)動(dòng)鞋的訴求。而中域映現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中的是“手機(jī)”“賣場(chǎng)”兩個(gè)生硬的詞語(yǔ)，很難與休閑服所體現(xiàn)的“舒適、運(yùn)動(dòng)、動(dòng)感”聯(lián)系起來(lái)，僅從“連鎖賣場(chǎng)”這個(gè)共同點(diǎn)上強(qiáng)性嫁接，顯然太過(guò)牽強(qiáng)。這正是為何麥當(dāng)勞不做服裝賣場(chǎng)，而百事可以做運(yùn)動(dòng)鞋的真正差異所在。

中域始終模糊了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：品牌強(qiáng)調(diào)的是在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知。中域舍本求末將擴(kuò)張視為第一要?jiǎng)?wù)，而忽視了消費(fèi)者對(duì)品牌的真正感受，這對(duì)中域品牌是一種傷害而非增值。

品牌定位的失誤

“中域”及“歐梵諾”是中域進(jìn)入服裝行業(yè)的兩個(gè)品牌，前者定位于中低檔休閑服，后者定位于中高端商務(wù)男裝。李建明為此成立了兩家公司，前者設(shè)立在中國(guó)服裝之都虎門，后者設(shè)立在時(shí)尚之都深圳。這表明了李建明的用意，他打算通過(guò)“中域”這個(gè)品牌迅速完成擴(kuò)張大業(yè)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化；而對(duì)于“歐梵諾”，他希望通過(guò)精細(xì)化耕耘獲得更高的利潤(rùn)，塑造高端品牌形象。將兩個(gè)定位截然不同的品牌通過(guò)兩個(gè)不同的實(shí)體運(yùn)營(yíng)并不是一個(gè)出奇的策略，問(wèn)題在于從通訊轉(zhuǎn)身進(jìn)入服裝業(yè)，李建明是否能夠平滑地實(shí)現(xiàn)品牌的交叉移植。

由于品牌缺少含金量，注定了“中域”一開(kāi)始就要走低端路線，這意味著“中域”將犧牲利潤(rùn)去博取市場(chǎng)份額。按照李建明“手機(jī)賣場(chǎng)的利潤(rùn)率2%都不到，而服裝業(yè)的利潤(rùn)率高達(dá)35%”的說(shuō)法，即便在全國(guó)只開(kāi)設(shè)500家專賣店，每個(gè)專賣店每年的銷售額為120萬(wàn)元，全年的銷售額就是6億元，但利潤(rùn)卻可以高達(dá)2億多元。所以，只要控制好成本，“中域”有理由通過(guò)增量來(lái)達(dá)到增利的目的。規(guī)模化一向是中域取勝的關(guān)鍵，很顯然，瞄準(zhǔn)中低端人群做連鎖擴(kuò)張，延續(xù)了它一貫堅(jiān)持的思路。

服裝行業(yè)，并不是一個(gè)靠開(kāi)多少家店而生存的行業(yè)，它更多地是依靠品牌。在服裝行業(yè)35%的利潤(rùn)率中，至少一大半來(lái)自于品牌溢價(jià)所做的貢獻(xiàn)。手機(jī)連鎖賣場(chǎng)與服裝連鎖專營(yíng)店最大的不同在于，前者是多個(gè)品牌的集中化經(jīng)營(yíng)，而后者則是單一自有品牌的銷售。

中域電訊的成功，很大程度上在于其規(guī)模化取得的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但諾基亞、三星等品牌才是真正促進(jìn)中域電訊銷售額增長(zhǎng)的核心力量。也就是說(shuō)，正是因?yàn)橹Z基亞、三星等品牌手機(jī)的知名度和美譽(yù)度，中域電訊的低價(jià)訴求才有意義。否則，除了統(tǒng)一的中域電訊門頭之外，它與眾多的小手機(jī)店并無(wú)二致。

服裝專賣店與手機(jī)連鎖店有著本質(zhì)上的差異，單純的低價(jià)很難吸引消費(fèi)者光顧，而一味低價(jià)即便能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買，卻很難培育品牌忠誠(chéng)度。在各個(gè)城市的商業(yè)街區(qū)，許多服裝折扣店都是靠低價(jià)格贏得生意的。但對(duì)于立志做休閑服裝領(lǐng)導(dǎo)品牌的中域服裝來(lái)說(shuō)，這并不是長(zhǎng)久之計(jì)，最終還是要?dú)w結(jié)到差異化的品牌訴求上來(lái)。

以純給了中域一個(gè)很好的參考。這個(gè)品牌從一誕生就將東越這個(gè)生硬的企業(yè)品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，集中訴求“H2O”（H-Healthy、H-Happy、O-Open）的生活方式，并通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)和終端陳列強(qiáng)化了這個(gè)訴求，在18歲到30歲的年輕群體中樹(shù)立了獨(dú)特的品牌個(gè)性，獲得了極大的成功。

反觀“中域”，不僅在出生時(shí)就有缺憾，而且在隨后的品牌塑造上，也僅僅是采用了一些早已被人們用濫了的明星策略和噱頭式的互動(dòng)營(yíng)銷等初級(jí)手段。據(jù)說(shuō)，為了區(qū)別男裝與女裝，“中域”居然在LOGO上動(dòng)了手腳，改動(dòng)了最初的標(biāo)志設(shè)計(jì)元素。這種策略，雖然讓“中域”的規(guī)模在短期內(nèi)有所擴(kuò)張，但是在品牌塑造上，它顯然不夠有沖擊力。

強(qiáng)化了市場(chǎng)，弱化了品牌，成為中域服裝的真實(shí)寫照。“中域”要想用這個(gè)“金字招牌”走在服裝行業(yè)的前列，恐怕不是一時(shí)半會(huì)的事情，如果不在品牌差異化上有所作為，恐怕隱痛將一直持續(xù)下去。