雀巢冰極冰爽茶：“冰到你抖”

“冰到你抖”，既是一個可以不間斷延續演繹、形成品牌廣告傳播特有資產的創意概念，同時也是一個能圍繞它展開360°整合營銷傳播、貫穿線上線下以及營銷公關活動的主題。

市場綜述

雀巢冰極冰爽茶是雀巢2005年新上市的茶飲料產品。其上市之時，面對著相當困難的市場環境：

康師傅、統一等品牌搶奪了市場先機，占據了市場主導地位。

茶飲料競爭相當慘烈，品牌和產品層出不窮，后來者居上的難度相當大。

市場高度同質化，各個品牌搶奪有限的市場空間。市場投入巨大，但效果差強人意。

消費者對品牌差異敏感度低，品牌指定購買程度不強，通路資源的占據成為企業可以依賴的競爭因素。然而，為強勢占據通路資源，廠商往往要付出巨大代價。即便如此，在激烈的競爭中，通路的領導地位常常只能維持很短的時間，你方唱罷我登場。

雀巢冰爽茶經過長時間傳播，已經建立了“年輕、現代、西方品牌、活力趣味”的形象。而新品冰極是一個以“超級冰涼”為賣點的產品，能帶給人們身心舒爽的感覺，在產品概念上有一定的差異性。要實現市場突破，唯一的出路，在于塑造鮮明的品牌差異，跳出同質化競爭的泥潭，最終脫穎而出。如何將冰極“超級冰涼”這一US P予以突出，進而在傳播中塑造鮮明、具有差異化的獨特品牌個性，占據細分市場，創造品牌偏好和指向購買，成為最大挑戰和機會。

廣告運動目標

鮮明樹立雀巢冰極“超級冰涼”USP，營銷差異化的品牌概念和產品個性，實現理想的銷售成果。

市場目標：成為茶飲料市場領導產品之一；創造相當程度的品牌偏好和習慣購買行為。

溝通目標：清晰樹立“超級冰涼”US P；鮮明的差異化品牌認知；創造可延伸、持續發展的品牌傳播概念資產。

目標對象

18～25歲的年輕人，大多生活在城市里，開始面對各種生活壓力，需要緩解精神，喜歡發現各種樂趣，嘗試新鮮體驗。

創意策略

通過調查發現，雀巢冰極的“超級冰涼”這一USP是有效塑造品牌市場差異化、影響消費者購買行為的重要因素。這就需要創造一個能將“冰”更好地演繹、加強，更有利將它根植于消費者心中的創意概念，而且它必須是可持續發展、可全方位延伸的，有利于形成360ordm;整合傳播的核心主題概念。

最終，雀巢冰極決定用“抖”這種極度冰涼的反應來演繹“冰”的感覺，將無形的感受轉化為有形的行為，以利于形象傳達，營造感同身受的效果，增強消費者的記憶度。于是，“冰到你抖”便成為雀巢冰極廣告運動的創意策略與主題。它是一個可以不間斷延續演繹、形成品牌廣告傳播特有資產的創意概念，同時，也是一個能圍繞它展開360ordm;整合營銷傳播、貫穿線上線下以及營銷公關活動等的主題。

第一波攻勢：“冰到你抖”概念的確立和造勢深植

■酷勁演繹“冰到你抖”

TVC《海灘篇》首先確立了“冰到你抖”的概念：炎炎夏日海灘，無趣男子想討陌生女子開心，遭遇尷尬。他喝了冰極，立刻冰得忍不住抖了起來。激烈的抖動無意識中形成勁酷的舞蹈，博得女子歡心，最后連周圍的人也都一起開心地加入“冰抖勁舞”之中。

《沙灘篇》以有趣的方式對“冰到你抖”進行了生動的演繹，雀巢冰極極度冰涼的USP和“讓你身心煥然一新”在前后對比中得以感同身受的傳達，同時向目標消費者傳遞了雀巢冰極年輕、時尚、快樂、活力的形象。

在TVC的執行中，特意選用國外模特和場景，進一步固化雀巢冰極西方品牌這一差異化形象，有利于將其從眾多冰茶飲料的競爭中區隔出來。

■“全民冰抖”活動造勢

在“冰到你抖”的概念確立之后，“雀巢冰極冰抖大賽”全國巡回活動隨即展開，在各大城市由對目標消費群深具影響力的娛樂節目主持人李晨主持，同時將活動現場的精彩內容制作成電視廣告播放，放大活動的影響力。全國“冰抖”評選大賽也在互聯網上展開，參賽者上傳自創的“冰抖舞”片斷，由網民投票評選，吸引更多的人充分參與。全方位造勢，將雀巢冰極“冰到你抖”的廣告概念根植入消費者心中，令“抖”成為冰極的獨特廣告資產，同時在消費者充分參與的過程中，傳遞年輕、勁酷、樂趣和讓人身心煥發的感覺。

第二波攻勢：“超線”整合，超限傳播

■大玩懸念，突破“線”制在這一波傳播攻勢中，雀巢冰極超越線上線下的限制，顛覆傳統的TVC模式，實現了更具突破性效果的整合傳播。

新的電視廣告《吊橋篇》設置了一個扣人心弦的懸念：叢林旅途中，由于雀巢冰極“冰到你抖”的效應，引發了一段精彩絕倫的驚險情節，在千鈞一發之際，故事戛然而止。廣告結尾的“命懸一線，結局盡在nestea.qq.com”充分利用懸念張力，通過好奇心的驅動，將觀眾引向另一個能承載更多傳播內容的媒體─網絡。網站不僅提供了受眾急切想知道的精彩結局，同時通過網頁豐富的表現形式，對“冰到你抖”概念再次進行完美傳達，實現促銷與活動信息全方位的清晰傳播。

利用網絡平臺，“精彩結局D I Y大賽”同時展開。受眾可以自由發揮自己的創意，設計精彩結局，參加創意評選，贏取誘人大獎。這一深受年輕人喜愛的方式吸引了受眾高度參與。

精彩的創意故事，完美執行所營造的懸念張力，吊起了受眾的胃口，成功地實現了媒體跨越，吸引受眾主動參與其中，化被動接收為主動收看，在好奇、猜想、等待、關注和參與的過程中，受眾的體驗和被影響程度被大大增強?？缑襟w創新傳播方式本身的話題效應，它所引起的受眾關注度和帶給受眾的新鮮感，都營造出強大的傳播勢能。

■強勢促銷，推波助瀾

“每小時送一部ipod Nano”以及“今夜夢想成真”的促銷活動借勢展開。通過促銷電視廣告與主題廣告統一故事背景，通過先前引發的冰極網站高點擊率傳播促銷信息，通過電臺“今夜夢想成真”每日專門節目為促銷活動造勢，通過現場撥打獲獎者電話、實現夢想者感言、夢想大選評等板塊營造活動的現場感、真實感，通過報章軟文造勢，在海、陸、空全方位交叉造勢之下，引發消費者更大的關注度，推波助瀾，強力促成消費者的購買行為。

媒介策略

根據市場潛力分布和目標群體收視習慣，選擇最優化電視媒體發布方案；同時，實現與網絡的跨媒體整合。

在其他媒體方面，以科學的媒介整合立體發布方案，實現360ordm;接觸，創造強大的營銷勢能。針對目標群體媒體接觸行為研究結果，選擇最優路線的公交車廣告，路牌廣告也同時鋪開。地鐵平面廣告與站臺電視廣告相互配合，優勢互補。雀巢本身所擁有的售賣機液晶電視也滾動播出“冰抖”廣告。

以促銷以及PR活動為中心，整合電視、電臺、網絡和報章媒體，捆綁配合，整體發力。

媒介費用支出

1000萬元到5000萬元人民幣。

媒體種類

電視、廣播、互動/網絡、售點廣告（POP）、戶外媒體、公共關系。

其他輔助營銷傳播手段

售點廣告完善的POSM系統，將傳播延伸到最后一米，促成購買行為的最后實現。

在全國各大城市舉行路演（冰抖大賽等），緊扣概念主題，形成合力，達成與消費者的深度溝通。

借助網絡平臺，創造各種消費者溝通參與的形式（精彩結局DIY，獲獎者感言，今夜夢想大評選，等等），加深體驗。

營銷手段：買贈（每小時送一部ipodnano）；現場試飲活動；在麥當勞店內銷售。

效果證明

根據ORACLE市場調查公司提供的數據，冰極上市后全面完成了事先設定的市場及溝通目標。

市場方面：在各個主要城市，冰極成為冰茶品類中第一指向購買品牌；在十幾歲以及年輕成年人消費群中，冰極已經成為品類中的領導品牌。

溝通方面：在消費者心中清晰地植入了“超級冰涼”的產品印象，實現了USP的樹立；建立了“抖”的獨特品牌資產，在消費群中具有非常高的記憶度；冰爽、年輕、時尚、有趣、活力、煥然一新、外國品牌這些關鍵詞，被高度集中提及。

雀巢冰極網站實現平均每天25萬次的高點擊率（資料來源：騰訊科技QQ）。

（本案例獲得中國艾菲獎金獎，由中國艾菲獎推廣委員會提供）

“冰到你抖”：特別的創意創造特別的實效

■點評／美國艾菲獎終審國際評委、中國艾菲獎推廣委員會主任，凱寧投資集團董事長、總裁 肖開寧

以“月球的一小步，人類的一大步”來形容雀巢冰極冰爽茶廣告運動所取得的成功是最恰當不過了！飲料市場是一個高度同質化競爭的市場，在這樣殘酷的市場環境中，哪怕是極其微小的進步，也同樣的卓越出彩！

雀巢冰極冰爽茶以特別出眾的創意——“冰到你抖”，形成顯著的品牌個性，契合目標消費群的心理，以獨特、有攻擊力的賣點吸引消費者的注意力，并導致銷售力的提升，事半功倍；再加上超越常規界限的360ordm;創新思維整合營銷傳播配合，深入終端的促銷推廣，整個廣告運動塑造了雀巢冰極冰爽茶鮮明的、具有差異化的獨特品牌個性，超越了競爭對手，切割并占據細分市場，取得了“乘方”的傳播效果，一舉坐上市場第一位的寶座。而特別的創意創造特別的實效，正切合艾菲獎“叫好又叫座”“實效論英雄”的主題思想。

2006年中國艾菲獎的幾個金獎案例，都不約而同地運用了互聯網這個近兩年才崛起的新興媒體，十分有效地實現了品牌與網民（年輕人）的互動，使信息傳播出現了真正意義上的雙向溝通，使傳播效果邁向新的臺階。