康師傅結盟新浪：以博客傳播茉莉“清香”

春夏交替，正是飲料市場發力之時，天空地面，線上線下，商家無所不用其極。

2005年，康師傅茉莉清茶一上市就憑借成功的品牌推廣創造了一個銷售高峰，確立了其在同類品牌中的領導地位，在消費者心中初步建立起“清新”、“恬靜”的美好形象。

2006年，康師傅希望能在現有基礎上將茉莉清茶的品牌內涵進行延伸，將產品訴求提升至生活訴求層面，提倡一種茉莉般“清新優雅的生活情趣”。

為與目標受眾群體進行更深入的互動與溝通，作為新的茶品類先鋒，康師傅借助博客這一新興的網絡工具，攜手新浪，結合受眾群體的生活消費特征，策劃了一場以“感受茉莉 品味優雅”為主題的網絡互動推廣活動。通過建立品牌Minisite（迷你站），將相關聯的文化訴求與康師傅清茶品牌理念充分融合，吸引目標群體參與互動，為品牌講述一個散發著茉莉清香的故事……

圍繞客戶創造性地溝通

新穎的網絡媒體傳播形式、豐富的板塊內容資訊，融洽溫馨的知性氛圍，牢牢吸引住了目標群體的興趣，讀書、品茶、聽音樂、寫博客等多個知性DNA引發了他們的共鳴。

在定位上，康師傅茉莉清茶的消費群體是“一群思想活躍，積極進取，熱愛生活，而且注重生活質量，懂得享受生活的年輕人，他們喜歡上網聽音樂、瀏覽文學、通過個人博客抒發生活感悟，在快節奏的現代生活中向往一種優雅的生活情趣，良好的教育背景和文化修養讓他們帶有濃厚的知性色彩。”與這一知性群體溝通，顯然需要營造一個能夠吸引他們的知性空間。

結合康師傅茉莉清茶推廣需求，康師傅與新浪進行了溝通，對方為茉莉清茶打造了一個“優雅”的網絡活動平臺——3in1書簽式Minisite。Minisite在頁面設計上以契合康師傅清茶電視t vc風格的畫面為主，格調清新，主題鮮明；在板塊上被劃分為“優雅書香”、“優雅旋律”、“優雅博客”三部分，直指新浪讀書、音樂、博客三大頻道用戶。整個推廣活動的重頭戲是“相約茉莉，優雅博客”的主題博客大賽。在大賽中，他們利用多種網絡互動形式的組合，將康師傅茉莉清茶悠閑愜意、溫馨親切、文雅恬淡的茉莉生活滲透到目標群體的精神世界。

新穎的網絡媒體傳播形式、豐富的板塊內容資訊，融洽溫馨的知性氛圍，牢牢吸引住了目標群體的興趣，讀書、品茶、聽音樂、寫博客等多個知性DNA引發了他們的共鳴。

席卷新浪網絡的“暴風眼”

讓整個康師傅茉莉清茶“優雅”之風席卷新浪網絡的“暴風眼”，就是大量用戶通過“優雅情趣，茶香故事”博客大賽對活動的積極參與和支持。

2006年6～9月，整個網絡主題推廣活動火熱進行。結合3in1 Minisite的活動內容，康師傅借助新浪進行了大量的宣傳配合。新浪網的娛樂、音樂頻道，通過內容欄目結合的形式對整個主題活動進行了推廣。在活動開始階段，康師傅持續一個月用新浪讀書頻道的入口結合重點書籍、內容推廣。一個月后，又以娛樂為主題進行推廣，并輔以音樂相配合的方式加大推廣力度。

形象鮮明的茉莉花蕾在新浪讀書、音樂、娛樂欄目中伸展，優雅的表達吸引了經過的網友在此駐足。在新浪首頁、新聞中心、娛樂、體育等流量較高的黃金頻道，也對活動進行了廣告宣傳的配合。新浪博客頻道用大量焦點圖片、文字鏈接推廣博客大賽活動，其他熱點博客活動頁內均以熱點活動方式進行推廣。

這些舉措放大了主題活動的影響力，網友對活動的關注度在短短的幾個月時間達到一個峰值。事后統計顯示，整個推廣活動中康師傅茉莉清茶獲得的品牌曝光機會超過2.7億人次瀏覽，所投放的廣告獲得了近36萬次的點擊。

讓整個康師傅茉莉清茶“優雅”之風席卷新浪網絡的暴風眼，就是大量用戶通過“優雅情趣，茶香故事”博客大賽對活動的積極參與和支持。很多參賽選手都在自己的博客和新浪論壇上發表了大量的由“茉莉生活”而引發的感言，參加博客大賽的網友們甚至還主動發動親朋好友都來上網投票，進一步使活動影響力得到擴展。

隨著活動的推進，其火熱程度也不斷上升。整個博客大賽活動共分為兩個階段，以投票榜前5位的得票總數為例，第二階段的得票總數超出第一階段總數的二倍多。據統計整個活動一共收到網友投票總計二十余萬張，網友評論留言數超過4萬條。參賽的文章中，有詩歌、散文、故事，還有一些國外選手參賽，懷念中國的茶文化。有的看過這個活動的網友留言表示：“有那么好喝嗎？我也要買來試試。”更有甚者，甚至組成了茶友會、書友會，在網上掀起“茶”文化的“優雅”風潮。

品牌內涵的“優雅”滲透

“用博客的形式，用個人的文筆，抒發關于茶所引發的一系列優雅情節，即在不知不覺中滲透了康師傅茉莉清茶的廣告效應。

網友對康師傅茉莉清茶網絡互動推廣活動好評如潮，有網友參加本次活動后寫道：“我偶然在新浪看到康師傅茉莉清茶博客征文廣告。用博客的形式，用個人的文筆，抒發關于‘茶’所引發的一系列優雅情節，即在不知不覺中滲透了康師傅茉莉清茶的廣告效應，同時又讓sina的博客數量增加。雙贏的結果，且非常有意義；康師傅和新浪的合作，是我非常欣賞的‘聰明’的營銷方式。茉莉、淡雅、茶、優雅一系列碎片串成真實的生活片斷，自然而淡定的書寫，我喜歡參加這樣有意義的征文。”

事后統計，康師傅茉莉清茶整體活動推廣的到達率為13%，而博客大賽活動到達率為39%。通過本次活動推廣宣傳后，經問卷了解到，表示肯定會購買和可能會購買的消費者比例高達81％，其中可能會購買人群占47%。通過網站問卷調查結果統計可以清楚了解到，康師傅茉莉清茶的品牌理念轉化收到了顯著的效果（如表-1）。認為康師傅茉莉清茶“口味好”、“品牌價值高”的消費者占有51%的比例。對于飲料類商品，這兩項指標的認同至關重要，也是品牌長期吸引受眾的原因。

品牌轉化獲得成功的另外一個重要因素，是新浪音樂、娛樂頻道受眾類型以18～35歲年輕男女為主，這部分人群追求時尚，年輕有活力，對康師傅茉莉清茶這樣的休閑茶飲料品牌高度敏感。品牌對這些消費者作出合適的引導，就能夠得到他們積極地響應。在諸如音樂、娛樂這樣的媒體平臺進行主題性網絡活動推廣，會收到事半功倍的效果。

康師傅茉莉清茶與新浪共同策劃的此次網絡推廣活動，推廣主題與目標受眾進行互動，并結合富有創意和品牌精神的特型廣告、軟性新聞及公關等多種形式，使得本次推廣獲得了受眾的廣泛響應和參與，也進一步奠定了康師傅茉莉清茶的行業領導地位。