康師傅結(jié)盟新浪：以博客傳播茉莉“清香”

春夏交替，正是飲料市場(chǎng)發(fā)力之時(shí)，天空地面，線上線下，商家無所不用其極。

2005年，康師傅茉莉清茶一上市就憑借成功的品牌推廣創(chuàng)造了一個(gè)銷售高峰，確立了其在同類品牌中的領(lǐng)導(dǎo)地位，在消費(fèi)者心中初步建立起“清新”、“恬靜”的美好形象。

2006年，康師傅希望能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上將茉莉清茶的品牌內(nèi)涵進(jìn)行延伸，將產(chǎn)品訴求提升至生活訴求層面，提倡一種茉莉般“清新優(yōu)雅的生活情趣”。

為與目標(biāo)受眾群體進(jìn)行更深入的互動(dòng)與溝通，作為新的茶品類先鋒，康師傅借助博客這一新興的網(wǎng)絡(luò)工具，攜手新浪，結(jié)合受眾群體的生活消費(fèi)特征，策劃了一場(chǎng)以“感受茉莉 品味優(yōu)雅”為主題的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)推廣活動(dòng)。通過建立品牌Minisite（迷你站），將相關(guān)聯(lián)的文化訴求與康師傅清茶品牌理念充分融合，吸引目標(biāo)群體參與互動(dòng)，為品牌講述一個(gè)散發(fā)著茉莉清香的故事……

圍繞客戶創(chuàng)造性地溝通

新穎的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播形式、豐富的板塊內(nèi)容資訊，融洽溫馨的知性氛圍，牢牢吸引住了目標(biāo)群體的興趣，讀書、品茶、聽音樂、寫博客等多個(gè)知性DNA引發(fā)了他們的共鳴。

在定位上，康師傅茉莉清茶的消費(fèi)群體是“一群思想活躍，積極進(jìn)取，熱愛生活，而且注重生活質(zhì)量，懂得享受生活的年輕人，他們喜歡上網(wǎng)聽音樂、瀏覽文學(xué)、通過個(gè)人博客抒發(fā)生活感悟，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中向往一種優(yōu)雅的生活情趣，良好的教育背景和文化修養(yǎng)讓他們帶有濃厚的知性色彩。”與這一知性群體溝通，顯然需要營(yíng)造一個(gè)能夠吸引他們的知性空間。

結(jié)合康師傅茉莉清茶推廣需求，康師傅與新浪進(jìn)行了溝通，對(duì)方為茉莉清茶打造了一個(gè)“優(yōu)雅”的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)平臺(tái)——3in1書簽式Minisite。Minisite在頁面設(shè)計(jì)上以契合康師傅清茶電視t vc風(fēng)格的畫面為主，格調(diào)清新，主題鮮明；在板塊上被劃分為“優(yōu)雅書香”、“優(yōu)雅旋律”、“優(yōu)雅博客”三部分，直指新浪讀書、音樂、博客三大頻道用戶。整個(gè)推廣活動(dòng)的重頭戲是“相約茉莉，優(yōu)雅博客”的主題博客大賽。在大賽中，他們利用多種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式的組合，將康師傅茉莉清茶悠閑愜意、溫馨親切、文雅恬淡的茉莉生活滲透到目標(biāo)群體的精神世界。

新穎的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播形式、豐富的板塊內(nèi)容資訊，融洽溫馨的知性氛圍，牢牢吸引住了目標(biāo)群體的興趣，讀書、品茶、聽音樂、寫博客等多個(gè)知性DNA引發(fā)了他們的共鳴。

席卷新浪網(wǎng)絡(luò)的“暴風(fēng)眼”

讓整個(gè)康師傅茉莉清茶“優(yōu)雅”之風(fēng)席卷新浪網(wǎng)絡(luò)的“暴風(fēng)眼”，就是大量用戶通過“優(yōu)雅情趣，茶香故事”博客大賽對(duì)活動(dòng)的積極參與和支持。

2006年6～9月，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)主題推廣活動(dòng)火熱進(jìn)行。結(jié)合3in1 Minisite的活動(dòng)內(nèi)容，康師傅借助新浪進(jìn)行了大量的宣傳配合。新浪網(wǎng)的娛樂、音樂頻道，通過內(nèi)容欄目結(jié)合的形式對(duì)整個(gè)主題活動(dòng)進(jìn)行了推廣。在活動(dòng)開始階段，康師傅持續(xù)一個(gè)月用新浪讀書頻道的入口結(jié)合重點(diǎn)書籍、內(nèi)容推廣。一個(gè)月后，又以娛樂為主題進(jìn)行推廣，并輔以音樂相配合的方式加大推廣力度。

形象鮮明的茉莉花蕾在新浪讀書、音樂、娛樂欄目中伸展，優(yōu)雅的表達(dá)吸引了經(jīng)過的網(wǎng)友在此駐足。在新浪首頁、新聞中心、娛樂、體育等流量較高的黃金頻道，也對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了廣告宣傳的配合。新浪博客頻道用大量焦點(diǎn)圖片、文字鏈接推廣博客大賽活動(dòng)，其他熱點(diǎn)博客活動(dòng)頁內(nèi)均以熱點(diǎn)活動(dòng)方式進(jìn)行推廣。

這些舉措放大了主題活動(dòng)的影響力，網(wǎng)友對(duì)活動(dòng)的關(guān)注度在短短的幾個(gè)月時(shí)間達(dá)到一個(gè)峰值。事后統(tǒng)計(jì)顯示，整個(gè)推廣活動(dòng)中康師傅茉莉清茶獲得的品牌曝光機(jī)會(huì)超過2.7億人次瀏覽，所投放的廣告獲得了近36萬次的點(diǎn)擊。

讓整個(gè)康師傅茉莉清茶“優(yōu)雅”之風(fēng)席卷新浪網(wǎng)絡(luò)的暴風(fēng)眼，就是大量用戶通過“優(yōu)雅情趣，茶香故事”博客大賽對(duì)活動(dòng)的積極參與和支持。很多參賽選手都在自己的博客和新浪論壇上發(fā)表了大量的由“茉莉生活”而引發(fā)的感言，參加博客大賽的網(wǎng)友們甚至還主動(dòng)發(fā)動(dòng)親朋好友都來上網(wǎng)投票，進(jìn)一步使活動(dòng)影響力得到擴(kuò)展。

隨著活動(dòng)的推進(jìn)，其火熱程度也不斷上升。整個(gè)博客大賽活動(dòng)共分為兩個(gè)階段，以投票榜前5位的得票總數(shù)為例，第二階段的得票總數(shù)超出第一階段總數(shù)的二倍多。據(jù)統(tǒng)計(jì)整個(gè)活動(dòng)一共收到網(wǎng)友投票總計(jì)二十余萬張，網(wǎng)友評(píng)論留言數(shù)超過4萬條。參賽的文章中，有詩歌、散文、故事，還有一些國(guó)外選手參賽，懷念中國(guó)的茶文化。有的看過這個(gè)活動(dòng)的網(wǎng)友留言表示：“有那么好喝嗎？我也要買來試試。”更有甚者，甚至組成了茶友會(huì)、書友會(huì)，在網(wǎng)上掀起“茶”文化的“優(yōu)雅”風(fēng)潮。

品牌內(nèi)涵的“優(yōu)雅”滲透

“用博客的形式，用個(gè)人的文筆，抒發(fā)關(guān)于茶所引發(fā)的一系列優(yōu)雅情節(jié)，即在不知不覺中滲透了康師傅茉莉清茶的廣告效應(yīng)。

網(wǎng)友對(duì)康師傅茉莉清茶網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)推廣活動(dòng)好評(píng)如潮，有網(wǎng)友參加本次活動(dòng)后寫道：“我偶然在新浪看到康師傅茉莉清茶博客征文廣告。用博客的形式，用個(gè)人的文筆，抒發(fā)關(guān)于‘茶’所引發(fā)的一系列優(yōu)雅情節(jié)，即在不知不覺中滲透了康師傅茉莉清茶的廣告效應(yīng)，同時(shí)又讓sina的博客數(shù)量增加。雙贏的結(jié)果，且非常有意義；康師傅和新浪的合作，是我非常欣賞的‘聰明’的營(yíng)銷方式。茉莉、淡雅、茶、優(yōu)雅一系列碎片串成真實(shí)的生活片斷，自然而淡定的書寫，我喜歡參加這樣有意義的征文。”

事后統(tǒng)計(jì)，康師傅茉莉清茶整體活動(dòng)推廣的到達(dá)率為13%，而博客大賽活動(dòng)到達(dá)率為39%。通過本次活動(dòng)推廣宣傳后，經(jīng)問卷了解到，表示肯定會(huì)購(gòu)買和可能會(huì)購(gòu)買的消費(fèi)者比例高達(dá)81％，其中可能會(huì)購(gòu)買人群占47%。通過網(wǎng)站問卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)可以清楚了解到，康師傅茉莉清茶的品牌理念轉(zhuǎn)化收到了顯著的效果（如表-1）。認(rèn)為康師傅茉莉清茶“口味好”、“品牌價(jià)值高”的消費(fèi)者占有51%的比例。對(duì)于飲料類商品，這兩項(xiàng)指標(biāo)的認(rèn)同至關(guān)重要，也是品牌長(zhǎng)期吸引受眾的原因。

品牌轉(zhuǎn)化獲得成功的另外一個(gè)重要因素，是新浪音樂、娛樂頻道受眾類型以18～35歲年輕男女為主，這部分人群追求時(shí)尚，年輕有活力，對(duì)康師傅茉莉清茶這樣的休閑茶飲料品牌高度敏感。品牌對(duì)這些消費(fèi)者作出合適的引導(dǎo)，就能夠得到他們積極地響應(yīng)。在諸如音樂、娛樂這樣的媒體平臺(tái)進(jìn)行主題性網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)推廣，會(huì)收到事半功倍的效果。

康師傅茉莉清茶與新浪共同策劃的此次網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，推廣主題與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)，并結(jié)合富有創(chuàng)意和品牌精神的特型廣告、軟性新聞及公關(guān)等多種形式，使得本次推廣獲得了受眾的廣泛響應(yīng)和參與，也進(jìn)一步奠定了康師傅茉莉清茶的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。