“分網(wǎng)銷售”是個(gè)好東西

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2006年整個(gè)汽車行業(yè)的利潤達(dá)到了768億元，比2005年增長(zhǎng)了46%。看到這一數(shù)字的媒體記者、專家們無不歡欣鼓舞，禁不住高呼：汽車行業(yè)的春天來臨了！然而，廠家老總們埋頭暗笑之時(shí)，唯一不高興的可能只有一群人，那就是汽車經(jīng)銷商。

我這么說一點(diǎn)都不夸張。去年中國新車銷量突破720萬輛、躍居全球第二，可汽車經(jīng)銷商們并沒有分享到汽車行業(yè)的高額利潤，他們中的相當(dāng)一部分仍然處于虧損或微利狀態(tài)。據(jù)某廠家經(jīng)銷商年會(huì)所傳遞的信息，去年該廠家至少90%以上的經(jīng)銷商是虧損的，賺錢的經(jīng)銷商不足3%！可以說，除了廣汽豐田的經(jīng)銷商還能夠在凱美瑞上通過加價(jià)獲得暴利之外，絕大部分汽車經(jīng)銷商的日子過得并不舒坦。

一邊是汽車廠家利潤的高速增長(zhǎng)，一邊是經(jīng)銷商虧損面的繼續(xù)擴(kuò)大，這便是目前中國汽車行業(yè)的真實(shí)現(xiàn)狀。為何會(huì)出現(xiàn)這種狀況？回想一下2006年車市我們就可以明白：主流轎車企業(yè)都沒有采取大規(guī)模的降價(jià)行動(dòng)，而是縱容經(jīng)銷商或明或暗地私自促銷、降價(jià)。于是，我們看到雅閣、天籟等車型的經(jīng)銷商降價(jià)幅度超過了3萬元，凱越、伊蘭特等車型的降價(jià)幅度超過了2萬元。明眼人一看便知，這么大的降價(jià)幅度，經(jīng)銷商把所有的返利、獎(jiǎng)勵(lì)貼上去，仍然是虧本的，但廠家堅(jiān)持不降價(jià)，這些虧損只能由經(jīng)銷商承擔(dān)。

說了這么多，好像經(jīng)銷商虧損的源頭在于廠家堅(jiān)持不降價(jià)，其實(shí)這只是表面現(xiàn)象，根本原因還是在于廠家發(fā)展的經(jīng)銷商數(shù)量太多。為什么這樣說呢？我們知道，經(jīng)銷商數(shù)量一多，價(jià)格必然混亂，而價(jià)格一混亂，根據(jù)博弈論的原理，價(jià)格最低的經(jīng)銷商肯定可以獲得相對(duì)較大的優(yōu)勢(shì)。

為了更清楚地說明這一點(diǎn)，不妨打個(gè)比方：一款轎車原價(jià)是12萬元，廠家正常返利一般是4%，此外還有2%～3%的考核達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)，考核內(nèi)容一般包括客戶滿意度調(diào)查、4S建店標(biāo)準(zhǔn)考核等，如果考核不扣分，經(jīng)銷商每賣一輛車的利潤大約為1萬元。假設(shè)該款轎車在某個(gè)城市有三家4S店，由于消費(fèi)者肯定要在這三家4S店中進(jìn)行選擇，所以誰的價(jià)格最低，誰就會(huì)獲得更多的訂單。這三家4S店會(huì)不約而同地降價(jià)8000元，剩下的2000元作為單車毛利。但是，時(shí)間一長(zhǎng)，有一家4S店可能完成不了廠家的任務(wù)，它就會(huì)降價(jià)1萬元，逼著其他兩家也讓利1萬元。如果此時(shí)還有人完成不了任務(wù)，讓利幅度就會(huì)達(dá)到1.2萬元甚至更高，虧損便成定局。

當(dāng)然，經(jīng)銷商不可能長(zhǎng)期虧本賣車，當(dāng)大部分經(jīng)銷商賣某款車出現(xiàn)虧損的時(shí)候，廠家就不得不宣布正式降價(jià)。然而，廠家降價(jià)之后，前面所描述的過程又將在經(jīng)銷商之間重復(fù)上演。所以，汽車經(jīng)銷商中間流傳著一句話：“三個(gè)和尚沒水喝。”意思是說，某個(gè)品牌在一個(gè)城市的4S店只要超過三家，賣車就很難賺錢。如果該品牌在某個(gè)城市只有一家4S店，賣車的利潤肯定不錯(cuò)；如果有兩家4S店，他們往往會(huì)結(jié)成價(jià)格聯(lián)盟，價(jià)格也還容易守得住；一旦超過三家，價(jià)格聯(lián)盟就會(huì)崩潰。

所以，我們可以看到，在中西部省份的汽車經(jīng)銷商，其盈利水平反而比北京、上海、廣州等大城市的經(jīng)銷商強(qiáng)得多，原因就在于這些省份往往只有一家經(jīng)銷商獨(dú)家代理一個(gè)品牌，雖然銷量較小，好歹利潤還能保得住。像某品牌在廣州地區(qū)有十四家經(jīng)銷商，在他們的心目中，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是其他品牌，而是本品牌內(nèi)部的經(jīng)銷商。如此自相殘殺，大家自然都是傷痕累累了。

在這一方面，奇瑞的解決辦法還是很高明的，它選擇了分網(wǎng)銷售模式。所謂分網(wǎng)銷售，就是在一個(gè)城市（地區(qū)）一款車型只選擇一個(gè)總經(jīng)銷商，其他經(jīng)銷商成為其二級(jí)代理，這樣，一個(gè)城市的經(jīng)銷商相互之間便形成了“互為二級(jí)代理”的關(guān)系。舉例來說，奇瑞現(xiàn)有的車型被分為S系列（QQ）、A系列（旗云）、B系列（東方之子）、T系列（瑞虎），而奇瑞在廣州有四家經(jīng)銷商，每個(gè)經(jīng)銷商是其中一個(gè)系列的總代理，其他經(jīng)銷商要賣這款車型，必須從這個(gè)經(jīng)銷商這里提車。這樣一來，每個(gè)經(jīng)銷商在某款車型上擁有足夠的定價(jià)權(quán)、市場(chǎng)推廣權(quán)，經(jīng)銷商之間相互砍價(jià)的行為大為減少，利潤也得到了保證。這幾年奇瑞的銷量大幅增長(zhǎng)，分網(wǎng)銷售模式起到了關(guān)鍵性的作用。

然而，好的東西不一定能夠得到推廣。目前國內(nèi)絕大部分合資汽車企業(yè)都沒有采用分網(wǎng)銷售模式，因?yàn)樗鼈儞?dān)心這樣會(huì)讓經(jīng)銷商“坐大”，向廠家叫板，這是自恃品牌強(qiáng)勢(shì)的合資汽車企業(yè)絕對(duì)不能容忍的。所以，這些品牌的經(jīng)銷商之間還將繼續(xù)自相殘殺，用時(shí)髦的話來說，就是繼續(xù)“洗牌”。

（本文作者原為《羊城晚報(bào)·汽車周刊》主編，現(xiàn)為廣州南菱汽車集團(tuán)副總裁）