當“新聞報道”取代廣告

10年前，內地某城市晚報上刊登了一則“啟事”，說某月某日早8點電視臺有“重要新聞”。很多人一看就知道這是一則廣告，因為下面沒有落款。但這事后來竟然引起了軒然大波，因為這天早上，許多退休老干部甚至某些政府機關專門組織人員一大早準時收看，結果發現竟然是某個企業的專題片！

這事聽起來不可思議，然而的確是中國市場經濟發展史上的一個真實故事。

上個世紀80年代初，我們的新聞媒體才可以刊登廣告。即使是在改革開放后最初的10年里，在人們的眼里，新聞媒體幾乎等同于政府。即使到現在，很多消費者依然認為傳統的新聞媒體上發布的信息可信度最高。所以很多人不理解，為什么史玉柱的腦白金廣告如此惡俗，腦白金的銷量卻如此好。這是因為，廣告的存在是一種信心支撐。特別是在中國，媒體廣告無形之中有一種權威的意味。

因此，在中國，受眾對媒體的信任指數向來是非常高的，盡管這種信任度正在下降。1989年，剛剛創業的史玉柱靠賒來的5000元錢做廣告，訂單居然像雪片一樣飛來了，他也就從此開始了他的行銷生涯。直到現在，那些在中央電視臺打廣告的人還以此贏得經銷商的信任——我們是在中央電視臺做廣告，你怎么能對市場沒信心？!

但隨著人們對廣告認識的不斷深入，以及廣告資訊的過度泛濫，廣告的可信度開始急劇下降。這時企業想到了公關。而在中國，公關的核心則是媒體。因此，在上個世紀90年代初，才有了一批記者出身的策劃人游走“江湖”，王力策劃的亞細亞現象紅遍全國，王志綱幫助企業做策劃制造轟動性新聞……

在整個90年代，企業在策劃公關活動時十分注重發揮新聞的擴散效應，像蘇寧電器在1993年與南京八大國有商場對陣就令其聲名大振，1996年長虹發動價格閃電戰極大地刺激了新聞媒體的神經，還有秦池做標王、愛多實施A計劃、金正的“蘋果”熟了……那時雖然沒有互聯網（互聯網真正出現是在1998年，活躍是在2000年以后），但這些企業借助新聞公關大肆炒作，博得了天下聞名。這個時候公關的作用可以與廣告相媲美，雖然與國外學者所說的“公關第一、廣告第二”含義有所不同，但也殊途同歸。

家電業的繁榮催生了報紙的家電版，媒體開始以“新聞+軟文+廣告”的方式深度服務家電企業。但企業的公關人員知道，這種增值服務遠不如在報紙的經濟版上發新聞值錢，所以，他們千方百計地設法在經濟版上刊發企業新聞。

如今，又是幾年過去了。繁榮的產業不斷變化著，新經濟和汽車產業開始成為亮點，而企業公關的手段似乎也在與時俱進。在公關公司的大力協助下，在一些媒體人員的“策劃”下，企業對媒體投入廣告的欲望日漸減弱，它們更愿意邀請記者“發表新聞報道”，其潛臺詞是不能刊發對企業不利的負面評價和報道，甚至連一些跨國公關公司也加入到這一行列中。

當“新聞報道”取代廣告成為一種“潮流”時，我們不能不擔心，因為這股暗流損害的不僅是媒體的公信力，更會殃及企業自身。因為，這種方式已經超越了某條紅線，不再是一種營銷觀念與方式，而是把公關帶入到一個病態的灰色地帶。

段傳敏

本刊主編

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