“營銷聯盟”海峽西岸市場開拓的新探索

放眼世界，全球性的戰略聯盟進一步加速了企業的國際化步伐，特別是國家之間、區域之間和跨國公司之間的戰略性聯合，極大地縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯盟尚未形成大規模發展的趨勢，但由于互聯網的迅猛發展為各種聯盟創造了良好的條件，近年來西方的航空制造業、汽車業聯盟之后，市場營銷戰略的全球一體化大大增強了其品牌在國際市場上的競爭力。正如著名經濟學家詹姆斯·穆爾在《競爭的消亡》一書中所指出的那樣：企業競爭不是要擊敗對方，而是要聯合廣泛的共同力量創造新的優勢。

“這是有史以來最好的時代，也是最糟糕的時代。”一百多年前，法國大革命時期，英國作家查爾斯·狄更斯在其《雙城記》中寫道。

今天，自信的中國人以自嘲的口氣驕傲地談論著我們的時代：仍在不斷增加的、超過萬億美元的外匯儲備，國內企業生產的產品和來自中國的游客像潮水一樣涌向世界，讓全世界為之驚呼。

與以往所有時代不同，伴隨著21世紀到來的，是一個全新的信息時代和網絡社會。互聯網技術的廣泛應用，有力地改變著全球經濟結構和商業環境，傳統的市場營銷面臨著巨大挑戰。加入WT O之后，在短短的幾年間，中國企業在感受經濟全球化、競爭無國界的同時，也在以自身的力量參與到經濟版圖的重新劃定之中。

“從明天起，做一個幸福的人/喂馬，劈柴，周游世界/從明天起，關心糧食和蔬菜/我有一所房子，面朝大海，春暖花開。”詩人海子的夢想如今已成為中國企業營銷的切實寫照。借助于互聯網和全球一體化，中國企業開始直接面向全球市場，一個位于貴州的其貌不揚的小企業很可能是沃爾瑪的供貨商。

對于中國企業尤其是中小企業而言，它們或許還只是一葉扁舟，猝然間卻已駛入汪洋大海，與風浪搏擊，奮勇前行。

只是，對于中國企業而言，這究竟是命運的機遇還是一個不可戰勝的魔咒？

“這是一個不確定的時代。”加爾布雷思在《不確定的年代》一書中寫道。在中國，這種不確定感更多的來自于社會轉型：法律法規不健全，經濟體制不完善，統一的大市場尚未形成，國外資本的大量涌入，跨國公司參與到國內的市場競爭中……

正如世界知名營銷學大師菲利浦·科特勒所說：“變化在日新月異的速度下發生著，今天不同于昨天，明天又將和今天不同。繼續著今天的戰略方針是危險的；同樣，轉向新的戰略也充滿著風險。”

很顯然，中國企業沒有時間悲憫自己的命運。順應歷史潮流并贏得勝利，是當代中國企業家和營銷者的責任。畢竟，作為市場經濟的競爭主體，企業參與競爭并實現盈利，才是其存活和發展的基礎所在。

營銷環境中的最大變量

然而，何謂營銷？

也許提出這個問題有些突兀，然而要給出一個確鑿無疑的答案似乎并不是一件簡單的事。在國內諸多媒體的炒作下，營銷充滿了血淋淋的味道以及絕對化的傾向：“營銷就是戰爭。”“營銷就是將對手逼向一側。”“營銷就是賺錢。”“營銷就是把不好的產品賣出去。”“營銷就是銷售網絡。”“營銷就是創意，就是策劃。”

一方面是營銷專家們的語不驚人死不休，一方面是務實的企業謹慎地嘗試著適合自己的營銷方式，摸著石頭過河。

在企業界，一個典型的觀點是：營銷是企業的內部事務。事實上，這只是微觀意義上的營銷。其實，營銷具有雙重定義，其一便是微觀意義上的營銷：“營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。”而從社會角度來看，營銷的另一重定義是：“營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和服務，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。”

在國外，宏觀市場營銷學從社會交換層面研究營銷問題，即以社會的整體利益為目標，研究營銷系統的社會功能與效用，并通過這些系統引導產品和服務從生產進入消費，以滿足社會需要。

也許在很多企業看來，關注4P（產品、價格、促銷、渠道）便是營銷的全部，企業只需關注自己的產品通過分銷進入消費者手中的過程，再輔以適當的廣告推廣傳播就行了，頂多也就是關注一下企業所處的行業狀況。

在以往的市場競爭條件下，企業如此營銷是沒有什么問題的。但是在全球化的市場競爭環境中，企業營銷需要更大的視野。因為如今的企業除了要受到微觀經濟環境的影響外，更要受到宏觀經濟環境的制約，即人文、經濟、自然、技術、政治和文化環境。在科特勒看來，“營銷人員必須密切關注工作環境中的這些趨勢與發展，并且不斷調整他們的戰略”。

在宏觀環境的變量中，政府扮演著相當重要的角色。有學者指出，盡管在市場經濟條件下，宏觀營銷系統應該在價格機制的作用下，在消費者需求的引導下運行，但是政府仍在宏觀營銷系統的構建及運行中起著不可替代的作用。這是因為：1．政府負責宏觀營銷系統的監管。2．政府為宏觀營銷系統的建設及運行提供服務。3．促進本國的宏觀營銷系統與外國宏觀營銷系統的交流。4．政府自身也是宏觀營銷系統中最大的消費者。一般而言，一個國家的政府都是本國宏觀營銷系統中最大的消費者。政府對商品、勞動力、資金等資源的需求變化對宏觀營銷系統中的各個市場都會產生很大的影響。當一個國家實行擴張性的財政政策時，就會促進該國宏觀營銷系統中的交易量。

與成熟的市場經濟國家相比，我國政府在扮演宏觀營銷系統中的角色時，政府所作用的領域明顯要大一些。綜觀國內知名企業的成長史，基本上是企業與國家政策、與政府互動的發展史。國內學者吳曉波在其所著的《中國企業激蕩30年》一書中指出：中國企業所有的重大機遇只是政治變革的伴生品。

改革開放以來，政府一直在進行著政企分開的努力，輿論也一直在呼吁“國退民進”，但這也從一個側面說明了政府在我國經濟生活中所扮演的關鍵角色。事實上，中國經濟在相當程度上依然是保姆型經濟，政府在企業的營銷環境中仍然是一個至關重要的因素。盡管如今的中國經濟已在一定程度上由B2G（企業對政府）轉變為B2B（企業對企業）再到B2C（企業對消費者）。

法國路威酩軒LVMH集團中國區總監吳越以其獨特的跨文化視角對中國經濟進行了觀察，得出的結論是：“中國消費市場帶來的巨變改變著企業的營銷觀念。1990年之前，餐飲行業主要靠政府和企業宴請，現在主要靠朋友家庭聚會。1990年之前的地產行業，人們靠企業、單位分房，現在私人購房完全成為主流。汽車行業2000年以來迎來了私人購車時代，之前靠的是政府、企業購車。2000年旅游行業還是靠單位、政府組織代表團，21世紀初開始私人家庭旅游成為世界一大亮點。”

其潛臺詞是，中國雖說正在轉向B2C消費經濟，但政府在計劃經濟時代是全能的，現在其能量也是巨大的。

因此，企業與政府在某種程度上是密不可分的，如果企業能夠通過某種方式與政府結盟，得到政府的大力支持，無異于如虎添翼。

基于營銷的戰略結盟

最近有文章說，為了應對中國制造大飛機可能帶來的市場競爭，波音和空客這一對飛機制造界的冤家正在探討聯盟的可能性，以遏制中國制造大飛機的步伐。而且，這一對冤家在以往的競爭中，無論是市場的進入，還是訂單的搶奪，政府都為出面為各自的企業提供了最強有力的支持。

其實，這種結盟并不是新鮮事。許多企業發現，最有效的競爭戰略是尋找同盟者，即使是像IBM、飛利浦、西門子這樣的跨國公司，如果未能與合作伙伴形成多國公司戰略聯盟（strategic alliances），就不可能取得領導地位。

戰略營銷聯盟是指兩個或兩個以上的企業為了抓住戰略營銷機會，達到共同戰略營銷目標而結成的聯盟，聯盟成員之間相互合作，共擔風險。在聯盟中，各個成員仍保持自己的經營自主權，彼此之間通過簽署協議而形成一個松散型的組織。從本質上看，戰略營銷聯盟就是“競爭性合作組織”。

USP（聯合包裹運送服務公司）首席執行官吉姆·凱利曾說過一句名言：“過去的那句諺語‘如果你不能打敗他們，那么就加入他們當中去’正被另一句諺語‘加入到他們當中去，你才能不被打敗’所代替。”

“事實上，在這個新的全球環境中，越來越多的產品和選擇使得競爭越來越激烈。”科特勒指出，“建立聯盟不只是某個計劃中的一個選擇方式，而是公司必須采取的一種戰略。”

據國外學者研究，在歐洲、亞洲和拉丁美洲建立伙伴關系的美國公司的數量正以每年25%的速度增加。

這其中，許多戰略聯盟采用營銷聯盟（marketing alliances）。它具有四種形式：1.產品或服務聯盟；2.促銷聯盟；3.后勤聯盟；4價格合作。比如，蘋果公司與數字Va x共同設計、制造和銷售新產品，麥當勞與可口可樂的戰略促銷合作、供應鏈環節的戰略合作，以及信用卡公司與旅行社、航空公司共同推出價格折扣等。

營銷界歷來有一種看法，認為“競爭者第一”。這種觀念帶來了兩個方面的問題，一是由于在營銷過程中把競爭對手視為“敵人”，有時企業為了取得競爭優勢，采取各種手段置對方于死地，甚至低價傾銷產品，甚至不惜兩敗俱傷；二是企業受到資金、技術、管理手段等方面資源的局限，往往無法取得最佳營銷效果。戰略營銷聯盟則是企業之間在營銷管理過程中的一個或多個環節開發共同的戰略營銷機會，使得聯盟企業從“你死我活”的圈子中跳出來，企業之間一方面相互競爭，另一方面又同舟共濟，成為競爭性和協調性的統一體，實現優勢互補。

傳統意義上的戰略聯盟是兩個或多個供應商之間的關系，戰略聯盟企業生產相似或不相似的產品，或提供相似或不相似的服務，或服務于相同或不相同的顧客群，有時會強調互補。常見的有異業聯盟，像麥當勞與可口可樂的合作互補；同業聯盟，如企業之間攜手進行技術研發；供應鏈聯盟，上下游企業合作以鞏固營銷鏈條。但現在，戰略聯盟的邊界正在變得模糊，客戶、供應商和競爭者再也不像以前一樣清晰可分，在某些情況下，一個企業可以同時充當以上三種角色。

促使戰略營銷聯盟興起原因是多方面的，其中之一就是企業出于大市場營銷（Megamarketing）的需要。由于世界經濟向區域化、集團化的方向發展，企業要進入某一區域市場，勢必要克服各種各樣的壁壘，這無疑增加了企業進入市場的成本。企業要在市場上取得一席之地，單憑自身的力量已經難以適應競爭的嚴酷要求，于是戰略營銷聯盟便應運而生。

這一點在我國表現得非常明顯，像福建的沙縣小吃在全國各地已經發展到數萬家，這些小吃店雖然統一使用“沙縣小吃”名稱，但卻不是一個統一的實體，而是由沙縣小吃協會負責協調、指導，其背后支撐其發展的就是區域經濟和鄉親血脈的力量。像福建晉江的企業，相互比拼趕超，分享經驗，把中央電視臺體育頻道一度變成了“晉江頻道”，充分體現了這些企業抱團打天下的意識。還有中國經濟中獨具特色的區域產業集群，均有區域聚合效應，這些區域產業集群所著眼的便是大市場營銷。

放眼世界，全球性的戰略聯盟進一步加速了企業的國際化步伐，特別是國家之間、區域之間和跨國公司之間的戰略性聯合，極大地縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯盟尚未形成大規模發展的趨勢，但由于互聯網的迅猛發展為各種聯盟創造了良好的條件，近年來西方的航空制造業、汽車業聯盟之后，市場營銷戰略的全球一體化大大增強了其品牌在國際市場上的競爭力。

正如著名經濟學家詹姆斯·穆爾在《競爭的消亡》一書中所指出的那樣：企業競爭不是要擊敗對方，而是要聯合廣泛的共同力量創造新的優勢。

對于駛入全球化汪洋大海中的中國企業而言，雖說競爭力還很弱，卻要面臨極其慘烈的市場競爭，國際市場剛剛試水之時，跨國公司早已在國內市場排兵布陣，中國企業的應對之策究竟在哪里？

福建：抱團贏天下

勤奮、吃苦耐勞一直是中國人的傳統美德，機動靈活、快速反應也是中國企業最引以為豪的競爭法寶，然而，僅憑這兩點中國企業就可以從容應對市場劇變嗎？

中國經濟已經成為世界經濟的亮點，中國企業正在全世界伸展自己的觸角，將質優廉價產品銷售到世界各地……我們似乎有理由為此自豪，但繁榮的背后卻有著結構性的隱憂：中國是投資驅動型的經濟，消費經濟欲振乏力，中國企業尚未誕生真正意義上巨型的跨國公司，中國基本上沒有全球性的品牌，中國企業賺取的大都是加工錢。

支撐中國經濟蓬勃發展的主要為中小型企業，但中小型企業面臨著更多的問題：營銷投入少，技術研發力量不足，無規模優勢，管理不規范，人才問題突出……而它們卻必須面對全球化的市場競爭、貿易保護、迅速變化的消費者、日新月異的技術進步所帶來的沖擊……

中國企業不能永遠指望游擊戰，如果不能建立穩固的根據地，如果不能團結一切可以團結的力量結成市場聯盟，其未來的命運堪憂。

在中國福建，一位名叫李川的人敏銳地看到了世界大變局之下的中國現實，他的身份是福建省主管工業經濟工作的副省長。早年在福建省南平市的改革實驗中，李川便以大膽、果敢、卓有成效而聞名。

2004年，李川出任福建省副省長不久，便倡導建立福建省“營銷聯盟”，呼吁在各級政府和行業中介機構的領導組織下，將省內的企業聯合起來，抱團出海，共同面對全國大市場和全球大市場。

這其中有一個樸素但務實的切入點：聯盟有利于降低企業的營銷費用，提高企業的銷售收入。

但李川副省長的思慮卻相當深遠，他說：“營銷過去是單個企業生產管理的問題，但在區域經濟一體化和全球經濟一體化日趨加劇的今天，已不再單單是企業的問題。”

李川副省長指出，過去中國生產力投資不足，因此必須對外開放，但現在中國經濟的外依存度已達上限，像福建省的外貿依存度比較高的省份，這會對經濟造成重大威脅。而且，在國際資源的配置中，發達國家居于主導地位，中國處在進口和出口的新型剪刀差中，發展中國家長期處于受盤剝的地位。

在國內市場上，內需所提供的市場有限，加上對國外開放市場，中國企業面臨著更加激烈的競爭，市場空間更加狹小。國內企業在市場競爭中互相殺價，加劇了國外對中國企業的抵制。現在外國針對中國企業的反傾銷調查不斷增多，加大了中國企業的國際化風險。

“我們處于內外兩股力量的擠壓之中。”李川說，“我們現在只是制造大國，還不是生產大國，在全球化的過程中處于劣勢。中國企業要想在這種新形勢下生存，必須改變單個企業在國內外市場開發過程中無序、盲目的局面，走向聯合、聯盟，才能面對競爭。”

“我們社會主義國家強調的是集體主義，應該是最有條件聯合，發揮集體優勢的。但過去我們太強調分權、放手，導致企業都是在一畝三分地上耕耘，發揮不出現代企業的優勢。而這應該是我們的優勢所在。”李川說。

在他的設想中，政府應該在“營銷聯盟”中發揮主導作用，起到組織、引導、牽引作用。這是一個無法回避的問題，在國外，一些國家也會主導組建康采恩、托拉斯，聯合分割國際市場。“我們不能回避政府的作用。”他說，“相反，基于中國的現實國情，我們應該突顯這一作用。讓一些企業在市場中自生自滅是不負責任的做法。作為公共管理部門，政府有責任對廣大的企業尤其是中小企業的營銷需求加以支持、指導，并調動社會各界的力量扶持其發展。”

他進而提出：營銷聯盟的指導思想應該是“政府主導，行業組織，企業廣泛參與”。

在他的推動下，經過多方調研、醞釀，2006年，營銷聯盟上升為政府意志，思路開始清晰：“加快產業集聚、培育發展產業集群的步伐，推動政府、協會、企業的共同參與，整合企業、行業、各區市的各類優勢會展資源，構筑企業營銷聯盟平臺，尋求聯盟的形成機理和可行措施，推動企業從單一產品營銷或單一企業營銷向區域營銷和行業營銷轉變，有力推動福建省企業和產品市場競爭力的整體提高。”

至此，福建省營銷聯盟已不僅僅是一個行業組織那么簡單，它已經整合了政府的意志、資源以及行業協會的力量，因此意義重大。

2006年10月27日，首屆福建營銷聯盟大會隆重召開，李川副省長出席了此次會議。會議上，福建省九個地級市的市政府簽署了《營銷聯盟共識》，表示要組建營銷聯盟，形成合力，共同為福建省的工業品開拓市場，提高閩貨的市場占有率。

當年11月27日，福建省營銷聯盟首度亮相武漢，組織召開福建營銷聯盟首屆博覽會、2006廈門商品（武漢）博覽會。此舉引起了湖北社會各界的關注，給湖北帶來了“思維沖擊波”。當地一家媒體指出，這是一種“城市營銷”的新理念，是東部發達經濟區大舉開拓國內市場的信號。

事實上，福建省營銷聯盟出現的意義和價值遠不止如此，區域營銷只是其價值的一個方面，更重要的是，它聚合了福建省社會各界力量的營銷聯盟，比之企業之間的聯盟更寬泛、更深入，未來帶給企業界的影響也更加深遠，因為它牽涉到政府職能的調整、行業中介組織的發育以及政府、行業中介組織、企業營銷觀念的轉變……

但與此同時，這一革命性的事物也面臨著一些人的質疑：政府應不應該介入企業營銷？這種營銷聯盟會不會因為目標過分宏大而最終被虛化？營銷聯盟如果不具有執行力，其組織力和凝聚力又將如何體現出來？目前營銷聯盟的初步形態是組織中小企業介入各種展會，實現信息共享，但什么樣的展會與企業的需求相吻合，有關部門作出的判斷能否與企業一致？企業與營銷聯盟將采取什么樣的方式互動，聯盟企業之間又將如何開展合作？

隨著時間的推移，相關問題將考驗有關部門的智慧、運作能力及整合的效果。但是，我們看到，如今在福建，營銷聯盟向前邁進的步伐更加有力，一系列文件與舉措相繼出臺，其所引發的變革正在福建乃至全國產生連鎖反應……

對于福建企業而言，營銷聯盟這一絕佳創意意味著更多的機遇。而對于福建的經濟發展，這是一個新世紀征程的重要起點。一切都還剛剛開始。

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宏觀和微觀市場營銷系統

宏觀市場營銷系統又被稱為全國市場營銷系統，這是從宏觀或全國的角度來考察市場營銷，是指參加有組織的社會商品交換活動的一切相互影響、相互作用的參加者、市場和流程。任何商品經濟社會的宏觀市場營銷系統都包含三個參加者：企業、消費者與政府；兩個市場：產品市場與資源市場；四條流程：資源流程、商品或勞務流程、貨幣流程及信息流程。但在不同的社會制度下，宏觀市場營銷系統中諸因素的性質及發育程度存在很大的差異。

微觀市場營銷系統是指一個公司(或企業)為從事市場營銷活動而涉及的一整套相互作用和影響的參加者、市場及微觀市場營銷環境因素。微觀市場系統是由企業(主要是指市場營銷部門及各職能部門)、市場營銷渠道企業(包括資源供應者、中間商、便利交換及物資分銷者)、市場、競爭者、公眾宏觀環境力量等諸多子系統組成。