中國汽車駛?cè)雰r值深耕年代

重新定義市場，重新定義消費(fèi)者，重新定義自己的產(chǎn)品，在2007年上海國際汽車展上，人們很難找到相同的兩款車型。不同的人群，不同的細(xì)分市場，中國汽車生產(chǎn)企業(yè)通過價值深耕，尋找著各自的消費(fèi)者。

市場的發(fā)展常常以人們不可想象的速度顛覆傳統(tǒng)的思維。2007年4月舉辦的上海國際汽車展掀起了又一輪營銷觀念的革命，此次參展的車型種類之多、價格跨度之大是在中國舉辦的歷屆車展所沒有的。在此次車展上，傳統(tǒng)的按照尺寸界定A、B、C級車的劃分方式顯然無法對眾多新車進(jìn)行歸類，按照功能劃分的商務(wù)車和家用車在功能日趨完備的車型面前已被模糊了界限，而“血統(tǒng)論”的國際品牌、合資品牌、自主品牌在多方融合之中已難分彼此。

反價格戰(zhàn)：以價值延伸為突破口

此次車展，奇瑞以26款新車的豪華陣容令參觀者大吃一驚。與奔馳、賓利、法拉利等世界頂級品牌同處一個展館，奇瑞意欲擺脫低端品牌的決心可見一斑。

雖然車市上“價格戰(zhàn)”正酣，向來擅長價格策略的奇瑞卻一反慣常做法，轉(zhuǎn)向技術(shù)、服務(wù)環(huán)節(jié)，對價值進(jìn)行延伸。

奇瑞把參展汽車分成了五個陣營，分別是“世界小車王”、“暢享全新車”、“未來新技術(shù)”、“激情賽車組”和“炫酷概念車”。每一個陣營針對不同的細(xì)分人群，從產(chǎn)品定位到外觀特色，都圍繞目標(biāo)人群的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

其中4月20日剛剛上市的奇瑞A1是專為那些喜歡動感、喜歡精致生活的青年人設(shè)計(jì)的。A1是奇瑞的“全球車”，無論是它的底盤動力還是安全性能，都是按照最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。A1制定的服務(wù)策略是4年或12萬公里保修，而國內(nèi)廠商一般只提供2年6萬公里或者3年5萬公里保修。

“小車將是奇瑞產(chǎn)品的主體和基礎(chǔ)部分。”奇瑞汽車銷售公司新聞發(fā)言人秦力洪說，“奇瑞的這個小車指的是排量小和尺寸小，并不意味著功能少和技術(shù)不先進(jìn)。實(shí)際上，奇瑞的A1采用了很多先進(jìn)技術(shù)。奇瑞的小車要在世界稱王，奇瑞小車的服務(wù)要和世界接軌，奇瑞要打造高技術(shù)的小車。”

此次車展，奇瑞并沒有推出更高級別的新車，但在原有的細(xì)分市場上，奇瑞開發(fā)出了更高端的車型。

A級車的尺寸，B級車的技術(shù)，C級車的服務(wù)，由此看來，奇瑞品牌保持整體價格向上的趨勢并不奇怪了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奇瑞的年平均單車售價，2005年為5.3萬元，2006年為5.9萬元，2007年一季度上升至6.2萬元。

在細(xì)分市場上的價值深耕正在讓更多的汽車廠商找到自信。

長城汽車股份公司總經(jīng)理王鳳英說：“長城汽車展出的每一款轎車都針對不同的細(xì)分人群。比如，精靈是年輕女孩子用的1.3L排量的時尚轎車，炫麗是針對家庭用車開發(fā)的。還有一款酷熊，是中國第一款男人用的小排量轎車。迷你SUV，城市中年輕、個性的一族都非常喜歡。”

菲亞特在此次車展上不僅推出了多款新車，而且其新派力奧更是讓人眼前一亮：高轉(zhuǎn)速發(fā)動機(jī)，精準(zhǔn)的操控，以及高速時的穩(wěn)定性，都征服了駕駛者。新派力奧在6萬元價位的車型里，操控性能堪稱一流。

此外，針對細(xì)分市場，眾多汽車廠家都推出了自己的產(chǎn)品，比如，海馬代號為H1的兩廂版轎車、華晨的A1轎車、上汽的“W2”概念車，新上陣的比亞迪F3一炮打響。與此同時，海馬福美來2代持續(xù)熱銷，自主研發(fā)的長安奔奔上市后也找到了自信。

混搭車型：重新定義縫隙市場

在如今的汽車市場上，自主品牌是高歌猛進(jìn)、力爭上游，而國際品牌、合資品牌在將產(chǎn)品線向下延伸的同時，更是憑借多年的技術(shù)積累，根據(jù)市場需求研發(fā)出具有更多功能的轎車。

這些多功能車，已經(jīng)無法簡單地將其定義為三廂或兩廂車，也不能簡單地把它們定位于家庭用車或商務(wù)用車。它們是車界的“另類”，由于滿足了消費(fèi)者的需要，這些另類車型正在形成一個新的細(xì)分市場。

驪威是東風(fēng)日產(chǎn)推出的首款“全時多能”轎車。所謂“全時多能”轎車，就是家用轎車與工作商務(wù)等多功能用車的結(jié)合體，它既擁有家用轎車的舒適性和操控性，又具備了多功能車的超大空間和安全感，迎合了當(dāng)前都市精英一族平時努力工作、周末和家人一起放松的全面需求。

專家認(rèn)為，伴隨著“全時多能”轎車的推出，一場關(guān)于新時期轎車購買導(dǎo)向的顛覆性革命由此拉開了戰(zhàn)幕。驪威的上市，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)轎車的單一定位范疇，它跨越了多重轎車的功能屬性。

無獨(dú)有偶，大眾汽車展臺的“Cross”也吸引了眾多眼球。這款車充分體現(xiàn)了德國大眾嶄新的設(shè)計(jì)理念，即綜合多個汽車品類的特點(diǎn)，開發(fā)出能為駕駛者帶來更多駕駛樂趣的新車型。作為一款跨界精品車型，CrossPolo很好地融合了時尚、越野、跑車、旅行車等眾家之長，整體設(shè)計(jì)更是個性十足。再加上在駕駛性能、產(chǎn)品質(zhì)量和性價比等方面的突出優(yōu)勢，CrossPolo已成為歐洲年輕人享受生活和追逐時尚的首選。在巴黎車展上，CrossPolo就廣受關(guān)注，被譽(yù)為全球最新的緊湊型轎車設(shè)計(jì)潮流的典范。在此次上海車展上，CrossPolo的亮相同樣引來了世人關(guān)注的目光。

首次以量產(chǎn)車身份在上海車展上展出的福特S-MAX，則以其“動感設(shè)計(jì)”、“精確駕馭”、“靈動空間”三大特點(diǎn)，融合了中高級轎車和中高級MPV的優(yōu)勢，在國內(nèi)開辟了一個全新的細(xì)分市場──SAV。

而斯巴魯推出的Legacy力獅2.0R旅行轎車，不僅具有能夠應(yīng)對旅行過程中各種路面狀況的能力，無論天氣條件如何，它都能按照駕駛者的意愿做出最精確的響應(yīng)，而且具有轎車外觀設(shè)計(jì)中的流暢風(fēng)格和實(shí)用功能等特點(diǎn)，簡潔大方且易于操作。

這些新車型的確給消費(fèi)者帶來了不一樣的體驗(yàn)，所針對的是以前連消費(fèi)者都未能發(fā)現(xiàn)的縫隙市場。難怪東風(fēng)汽車有限公司副總裁任勇宣稱：“驪威是一款跨時代的車型，它重新定位了家用轎車與商務(wù)用車的雙重概念，將為中國消費(fèi)者開創(chuàng)一種全新的汽車生活方式。”

“混血”品牌：與中國消費(fèi)者零距離接觸

在上海車展舉辦之前，MG名爵對于許多中國車迷還是一個陌生的名字。當(dāng)人們在勞斯萊斯、寶馬、雷克薩斯等國際知名品牌所在的展館中看到它時，其全新的英倫風(fēng)格充滿了典雅與活力，立刻吸引了人們的視線。作為英國歷史最悠久的汽車品牌之一，MG名爵一共創(chuàng)造了40多項(xiàng)世界紀(jì)錄，并創(chuàng)下了世界賽車史上410公里的最高時速。此次車展，是南京汽車集團(tuán)收購MG名爵后首次亮相。

南京汽車集團(tuán)董事長王浩良表示：“MG名爵項(xiàng)目的價值在于，它是基于國際化品牌基礎(chǔ)之上的全新概念的自主品牌，開創(chuàng)了以我為主、不再受制于人的國際化品牌的全新發(fā)展模式。MG名爵項(xiàng)目的實(shí)施，是從高端起步，產(chǎn)品品牌和核心技術(shù)具有相當(dāng)?shù)氖袌龈偁幜Γ叩氖怯袆e于合資和自主研發(fā)的第三條汽車業(yè)發(fā)展模式的道路。”

王浩良分析說，MG名爵具有高知名度的國際化品牌優(yōu)勢，“由中國企業(yè)自主操控國際品牌，加上一整套國際高水平的研發(fā)、制造、質(zhì)量檢測保障體系，以及與國際接軌的營銷運(yùn)作系統(tǒng)，構(gòu)成了南京汽車集團(tuán)的核心競爭力”。

當(dāng)然，MG名爵的品牌優(yōu)勢與南京汽車集團(tuán)的成本優(yōu)勢相結(jié)合，無疑會使中國消費(fèi)者與國際品牌的距離更近。然而，這種中西合璧的“混血”新品牌能否為市場所接受，預(yù)期中的潛在市場是不是紙上畫餅，還需要經(jīng)過市場嚴(yán)酷的考驗(yàn)。面對同樣問題的，還有上海汽車集團(tuán)的榮威。

上海汽車集團(tuán)的國際化戰(zhàn)略一向高調(diào)，他們提出了“世界為我所用”、高起點(diǎn)、國際化發(fā)展自主品牌的思路。幾年來，上海汽車集團(tuán)入主雙龍，收購Rover（羅孚）知識產(chǎn)權(quán)；設(shè)立海外（歐洲）研發(fā)中心，吸納全球汽車業(yè)最前沿的研發(fā)力量與人才，協(xié)同國內(nèi)科技團(tuán)隊(duì)進(jìn)行自主研發(fā)；在新能源技術(shù)的研發(fā)與運(yùn)用的探索上，有些領(lǐng)域甚至可以與國際汽車巨頭相媲美。如此國際運(yùn)作，件件都是大手筆。

值得一提的是，上海汽車集團(tuán)的ROEWE榮威擁有Rover（羅孚）基因，繼承了英國品牌的傳統(tǒng)特征─高貴、典雅、紳士風(fēng)度、品位、執(zhí)著、進(jìn)取、永恒。在英國汽車的發(fā)展史上，Rover（羅孚）曾是英國豪華轎車的典范。可是，英國豪華轎車典范要成為中國典范乃至世界典范，除了概念之外，諸如渠道建設(shè)、售后服務(wù)等落地生根的工作還有待上海汽車集團(tuán)逐步完善。

營銷專家劉啟明認(rèn)為：“當(dāng)需求存在，創(chuàng)新就永不止息。”相比幾年前的模仿熱，如今在上海車展上要找到同樣的兩款車已經(jīng)不太容易了。經(jīng)濟(jì)型轎車、中高檔轎車、豪華轎車聯(lián)袂同臺競技，不同的車型針對不同的人群，每一個細(xì)分市場，乃至每一個車型，都迫切希望在中國市場上找到屬于自己的消費(fèi)者。