建立品牌，少花點錢行嗎？

不少國內企業的老總向我提出過這個問題。在一些特定的情況下，我認為省點錢是可以的，這對企業建立品牌有積極作用。老梁在這里有幾個建議拿出來供大家討論、參考。

其一，不要光想著廣告，要想整合傳播──有效接觸。

宣傳投資最大的一部分通常是媒體費用，傳統上人們一談到宣傳就想到了大眾媒體廣告，或者直接想到電視廣告。所以企業如果要省錢，就需要從這里想一想。

以前晚上一打開電視，左鄰右舍都跑過來看，聚精會神地賴著不走，電視廣告因此而效力無邊。客觀想想，電視在六十多年前是新奇事物，現在誰還會干這種事？

21世紀的今天，信息與其接收對象的接觸方式已經隨著人們生活形態的改變而發生了很大的變化，光想著廣告其實是跟效益過不去，因為傳播在于有效地接觸及打動對象，而媒體只是其中的一種渠道而已。所以說，只有環繞著對象思考有效的接觸方式，便可提升效益，換句話說就是減少成本。

千萬別誤會，電視還是涵蓋廣而且相當有效的一個媒體，但絕對不是唯一最有效的，況且做電視廣告的成本相對要高。我的建議是，商業傳播最好一開始就從有效接觸消費者的角度考慮整合傳播方案，按預算及效益選擇接觸方法，也許是公共關系，也許是網絡營銷，也許是忠誠度營銷傳播，根據你的需要按比例選擇合適的組合方式，而不要一味地想著大眾媒介廣告。順便提醒一下，好的視覺系統設計往往會給你帶來驚喜。例如“屈臣氏水”最好的媒介是它的包裝及視覺系統，整體效果非常好，最近兩年你看到過屈臣氏為它做過電視廣告嗎？

其二，提升策劃投資，可以提升效益，減少投放。

如果你投資做公關，最終被邀請出席全球財富論壇做演講嘉賓，向全球轉播，相信你一定會把自己包裝好，精心策劃講稿，甚至花重金聘請全球知名公關顧問為你做演講效果策劃指導，希望你的演講能打動人心。

這種投資的道理，與品牌傳播是一致的。

過去有不少個案，一些企業在中央電視臺等昂貴媒體嘩啦嘩啦地投放上億元的廣告，可惜廣告策劃投入偏低，甚至只花了二三十萬元策劃制作廣告片，然后反復播放，但是對這些廣告視而不見的消費者卻很多，有些廣告甚至讓消費者討厭你的品牌……

投資在策劃精準而有力的廣告上，就算投放量少一點，消費者看到的次數可能少一些，但他們留下的印象可能很深刻；看到的人可能少一些，但產生購買欲望的人卻很多，這不是省錢嗎？

策劃還可以提升媒介效益，買媒體有時候就像買水果，花10元錢買10個壞蘋果，一個都不能吃，不如花兩元錢買一個又好吃又營養的好蘋果。

要做好策劃，好的廣告公司很重要，所以要給對方一個合理的價格，不要以為壓了價你就賺了。廣告公司都是根據收入確定投入，如果連人員費用都搞不定，廣告公司怎么幫你搞好品牌策劃？少給錢卻想讓高手為你賣命，結果不知道是你虧了，還是廣告公司虧了。

其三，提升接觸品質，可抵不少投放量。

在激烈競爭的今天，消費者會以細微感受來判斷你的品牌是否可信。建議企業重新檢視每一次品牌與消費對象的接觸品質，不要認為接觸多就好。事實上，劣質接觸反而會貶低品牌印象。以劣質海報為例，設計難看，讓人看了就煩，而且到處貼了撕、撕了貼，殘殘缺缺，消費者怎么會對你的品牌產生欲望？

香煙就是一個例子，在廣告受到限制的情況下，包裝就是其主要媒介。過去國內煙廠一般是把包裝交給印刷廠處理，一直到近年來有些品牌率先改進包裝設計，結果銷量直線上升，于是其他煙廠紛紛跟進。

這證明接觸品質的提升有助于提高營銷效果，我們把這個道理推廣到廣告片品質，就不難理解接觸品質的提升有助于省錢的道理。

其四，準確設定目標─怎樣的結果才算好？

滿意便是有效益，便是省錢。部分廣告主對廣告宣傳滿不滿意主要是基于感性的籠統判斷，或者直觀地看銷售數字。如果心里有一個判斷目標，在策劃的時候就能限定清楚，這樣，滿意與否才會有一個量化指標，如果資源不足以“覆天蓋地”，你就不會因為主觀而不切實際的想法把很有潛力的媒介推廣計劃抹煞掉。

當然，監測傳播效果的指標，除了銷售外，更應該研究“覆蓋率”、“未提示知名度”“品牌偏好度”等重要指標的變化。因此，準確地設定目標，你才能評估什么樣的方式、什么樣的成本對你來說最有效益，也最適合你的品牌。宣傳要一直有效益，而且效益要越來越好，你就要擁有科學的調研能力以及系統學習的能力，這是省錢的最好方法之一。

假如你是從零開始建立品牌，不妨先做個試驗試試看，先精心做好策劃定位，然后投資做一個好的視覺系統(包裝)，擺上貨架試銷，看看它對銷售所起到的作用。如此積累經驗，然后再把推廣計劃擴大也不遲。

（本文作者為著名品牌顧問，原奧美集團南中國區副董事長兼福建奧華奧美廣告公司CEO，2004年當選為第七屆廣州市廣告協會廣州4A主席）

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