歐洲鉆石巨頭以體驗“贏”銷中國

從心理學的角度分析，顧客忠誠度體現為顧客行為上的忠誠，而行為上的忠誠在很大程度上來自于情感忠誠度。體驗式營銷需要通過特定的刺激，釋放出品牌的情感魅力，形成顧客的情感偏好，吸引潛在顧客及維系顧客忠誠。

“歡迎進入體驗經濟”，詹姆斯·吉爾摩在《哈佛商業評論》上不經意的一筆，引來了越來越多的企業對一種新的消費需求─顧客體驗的關注，體驗營銷時代悄然來臨。

歐洲在中國最大的珠寶零售機構、全球最大的珠寶鉆石切割商EDT旗下的經典品牌TESIRO通靈通過體驗式營銷，在北京、上海、江蘇、山東等市場上攻城略地，占有率和客戶忠誠度遙遙領先于競爭對手。

感官體驗，從5S入手

傳統營銷在很大程度上更關注產品的功能性利益，但隨著同質化競爭的加劇，企業的核心訴求點往往會淹沒于信息的洪流中。如果要提升顧客的忠誠度，企業需要給予客戶獨特并富有價值的利益點。

體驗式營銷正是從品牌確立的主題出發，刺激消費者的感官、情感，塑造思維認同，向消費者傳遞品牌訴求，改變其消費行為。事實上，這種體驗的理念不僅新穎，而且更具現實意義。

為了更有效地做好體驗營銷，TESIRO通靈提出了5S策略，從Sense ofsight（視覺）、Sense of listening（聽覺）、Sense of touching（觸覺）、Senseof taste（味覺）、Sense of smell（嗅覺）5個方面創造協同效應，在信息爆炸的環境中，提供一種新的理念和觀點來接觸潛在及現有的目標客戶，持續地給予顧客獨特的、能夠留下清晰印記的信息，進而從容不迫地建設品牌。

TESIRO通靈來自于以優質鉆石切工享譽世界的比利時安特衛普，17世紀時比利時安特衛普就已經成為世界上最大、最著名的鉆石切割、買賣中心，被人們稱為鉆石之都。這里切割的鉆石精美絕倫，因此，比利時切工又被業內尊稱為“優質切工”。圍繞比利時優質切工鉆石，TESIRO通靈從多角度傳遞自己的訴求，以形成顧客記憶的線索。

Sense of sight（視覺）上，明亮的展示柜、古老的鉆石切割工具相得益彰，極富藝術感的歐洲陳設凸顯出TESIRO通靈獨特的品位和時尚感。

Sense of listening（聽覺）上，比利時音樂悠揚悅耳，為了營造店內浪漫的氣氛，音樂分貝量的大小都有著嚴格的控制。

Sense of touching（觸覺）上，優質切工鉆石模型，打磨鉆石的器械，讓顧客親身感受優質切工鉆石的魅力。

Sense of taste（味覺）上，讓顧客品味原汁原味的比利時巧克力，領略比利時的別樣風情。

Sense of smell（嗅覺）上，歐洲皇室專用香水彌漫于空氣中，散發出優雅的氣息。

通過5S策略對感覺器官的全面刺激，TESIRO通靈恰如其分地展現出濃郁的比利時鉆石文化氛圍，品牌核心訴求表現得也更加突出。體驗式營銷讓每位顧客對TESIRO通靈品牌有了全面認知，讓消費者從內心深處感知這個品牌的獨特特點，體驗這個品牌帶給自己各種有形或者無形的感受。TESIRO通靈在展示自己獨特訴求的同時，讓消費者深刻地記住其獨特的利益點，形成差異化競爭優勢。

情感體驗，動心更動情

從心理學的角度分析，顧客忠誠度體現為顧客行為上的忠誠，而行為上的忠誠在很大程度上來自于情感忠誠度。體驗式營銷需要通過特定的刺激，釋放出品牌的情感魅力，形成顧客的情感偏好，吸引潛在顧客及維系顧客忠誠。

人的情感總是在一定的情境中發生，不同的情景會產生不同的情感，為了喚起、培養、強化某種情感，除了5S外，企業還必須在終端設置與品牌主題訴求相一致的情景。

在上海南京東路TESIRO通靈鉆石體驗中心，擺滿了放大鏡、鉆磨機、拋光機等復雜的鉆石加工工具，儼然一個比利時安特衛普古老的鉆石工廠。一位技術嫻熟的歐洲鉆石切割技師Louis正在打磨鉆石，如果有顧客對此感興趣，就可以與Louis一起體驗鉆石切割的美妙過程。

Louis是TESIRO通靈比利時總部的全球頂級切割師，今年64歲的他，出生于世界鉆石之都安特衛普的鉆石切割世家，受家族影響，他15歲時開始涉足鉆石加工行業。Louis擅長切割難度極大的大鉆、異型鉆。

在這位技師的背后，一幕色彩斑斕的鉆石文化墻鐫刻著歲月的痕跡。徜徉其間，猶如散步于歐倫古城，凝固在時光中的精彩瞬間引人注目又充滿浪漫，時光交錯中，一切似乎都復活了，神秘與輝煌，凝重與時尚，比利時550年的鉆石歷史躍然眼前。在如此曼妙的氛圍中，濃郁的鉆石文化氣息撲面而來，消費者的購物體驗變成了一次動心、動情的比利時浪漫之旅。

當然，在消費場景中，面對面的互動交流也是形成強烈情感最重要的來源。這就要求營業員在體驗式營銷中扮演重要的角色。

TESIRO通靈定期安排營業員去比利時以及法國巴黎的凡爾賽宮、香榭麗舍大道等地參觀學習，感受歐洲作為世界奢侈品中心深厚的文化底蘊。在歐洲培訓期間，比利時安特衛普TESIRO通靈公司總部和國際最權威鉆石機構的鉆石專家，會為營業員提供系統培訓，其中包括優質切工鉆石切磨、交易、鉆石文化以及母公司EDT的珠寶營銷、管理經驗。營業員在彌漫著濃郁奢侈品文化的情景中接受培訓，直至成為珠寶領域的專家。

通過顧客的情感體驗，和顧客進行深度的情感溝通，形成強烈的視覺沖擊力和區隔點，令顧客在消費時倍感舒適自在。在接觸和互動中產生的情感體驗，會隨著時間的發展而不斷發展，這顯然優于在廣告中培養的感情。這種情感上的認同，會吸引消費者的注意力，并形成一種心靈上的溝通并逐漸深入消費者的心智，形成一種品牌偏好。

生活方式，提升顧客忠誠

不過，從認知到忠誠的過程中，最有力的營銷手段是塑造一種生活方式。一個品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念一旦吻合，消費者就會將此品牌作為自己的精神寄托，進而表現出強烈的購買欲望。

體驗式營銷在此體現出獨特的優勢，走進TESIRO通靈位于上海的旗艦店，歐式優雅滲透到店內的每一個細節。木質設施均以褐色胡桃木為主要材質，與店面的清冷、凝重色調保持一致，給人一種厚重而又孤傲的感官體驗；天鵝絲絨材質的道具、冷冷的燈光抑制著珠寶的浮華氣息。銷售人員談吐輕柔、優雅，仿佛擔心破壞這高雅的購物環境。飄浮在耳邊的比利時音樂，調節著顧客購物時悠閑的心情。

TESIRO通靈還定期舉辦鉆石文化沙龍，將鉆石神秘、璀璨的故事向顧客娓娓道來。舉辦鉆石文化沙龍與開設中國內地首家鉆石文化體驗店一樣，是TESIRO通靈在中國推廣比利時鉆石文化工程的一部分，都是為了讓中國消費者對比利時優質鉆石切工、鉆石文化有更親密的接觸。

TESIRO通靈鉆石文化沙龍由專職團隊負責運作，是倡導歐式生活方式的重要平臺，每期的主題、內容、形式都不斷創新，由專家傳授鉆石切工知識、歐洲珠寶的最新流行趨勢，共同品味歐式生活風情。鉆石文化沙龍自舉辦以來，已經成為白領人士提前預覽歐洲珠寶最新流行趨勢、結交時尚友人、分享時尚心得、感受歐式生活的一個重要渠道，也彰顯了TESIRO通靈的品牌核心訴求“凝聚人生特別時刻”。

正如品牌大師舒爾茨所言，優秀的品牌代表著一種生活方式，而不僅僅是收入水平。消費者購買產品的內在動力在于對夢想、欲望的追求，沒有強烈的體驗和心理滿足，品牌就無法真正形成忠誠度。

只有通過體驗式營銷傳播、培育品牌文化，品牌才能得到可持續的健康發展。體驗式營銷為客戶提供了大量機會，讓他們實踐自己在生活方式方面的品位，滿足自己對高品位生活方式的追求和對個人身份的認同，并與品牌建立情感聯系，對品牌形成忠誠度。