華旗營銷：僅僅“愛國”就夠了嗎？

華旗資訊在自主品牌建設上的付出和努力是值得尊重的。而在這條道路上的堅持，也將成為華旗資訊崛起的先決條件。但隨著市場對IT廠商提出的要求越來越高，華旗資訊是否能夠走過又一撥風口浪尖，還有待市場驗證。

2006年底，《大國崛起》在央視熱播，引起各界廣泛關注，它透過15世紀以來葡、荷、英、法、日等九個歷史上的世界大國的崛起歷史，探究其興盛背后的原因，力圖“以史為鑒”，給當代中國發展一些借鑒和思考。

在《大國崛起》的每集都會出現這樣的字幕：“愛國者特約，大國崛起”。同時畫外音道白：“全球愛國者為中國經濟助力、為國家崛起奮進！”一如《大國崛起》這部片子的高收視率和產生的巨大社會效應一樣，一方面，市場上的所有人對華旗資訊科技發展有限公司（以下簡稱“華旗”，愛國者為其下屬企業）的市場成績有目共睹，而另一方面，卻又對這個企業充滿了爭議和擔心。

崛起的基石

國家的崛起，究其根源，其實是經濟的崛起，經濟崛起是國家崛起的內動力。

那么，如果一個企業想崛起，其內動力又在哪里呢？

2006年，華旗U盤的銷售位居世界第一，MP3、MP4的銷售業績為全國第一；華旗發布音樂下載網站aigmusic.com并啟動無線業務；“貴賓王”卡片式U盤采用跨界營銷取得了市場和口碑的雙豐收；介入文化創意產業；與F1牽手……

2006年，華旗的任何一個段落摘取出來，似乎都能讓主導市場的IT消費群和影響市場的IT記者激動，再加上華旗一直以來高舉“民族品牌”這面大旗，更是吸引了大眾的目光。只是，“吸引”和“崛起”是兩個含義完全不同的詞匯，前者可以通過“作秀”達到企業宣傳的目的，而后者卻建基于企業深厚的綜合實力之上。換句話說，華旗可以列舉很多事例、數字向人們證明其目前在中國IT業中的市場地位，但它缺少了一個讓人們信服華旗具有強大而又持久的生命力的邏輯支點。如果這一邏輯支點是華旗目前力推的“1+1=11”增值理論指導下的某個項目，或者是“貴賓王”，那么其市場邏輯推演的結果到底是“吸引”還是“崛起”，就很值得商榷。

讓我們把時間退回到20世紀90年代初，當馮軍在北京中關村開始了他的IT之路探索，為了讓電腦散件更好賣而致力于做“品牌統一機”的時候，他或許想象不到，10年后，會有很多企業站出來和他一起做中國人自己的IT品牌。然而，在這一過程中，數不勝數的企業由于技術、資金、市場、渠道等方面的問題而折戟沉沙，只有馮軍仍在孤軍奮戰。歷經數年鏖戰，擊退了本土品牌的低價圍攻，跨越了國外品牌設立的市場壁壘，華旗在愛國者在移動存儲方面超過了IBM，在MP3領域超過了三星，其MP4超過了法國愛可視。可當華旗終于可以挺直腰板喘口氣的時候，卻發現市場已然發生了巨大變化。

首先，MP3、MP4等IT硬件產品利潤之低薄，讓華旗“銷售量第一”榮譽頭銜的實際含金量大為降低；其次，移動存儲市場在經歷過2004年的井噴之后，2005年增長開始放緩，市場上涌現出大量低價品牌，同質化現象嚴重。華旗總裁馮軍坦言：“我們在移動存儲市場的份額在2003年達到頂峰(接近40%)之后開始出現衰退，目前連續幾年保持在30%左右的市場份額。”同時馮軍也認為：“中國企業雖然也處在技術擴散加速的時代，可我們企業本身的技術能力還不具備把握快速技術擴散，并能生成自身技術實力的能力。”如此情況，逼迫著華旗在諸多成績面前必須居安思危，并且有所突破和改變。

紅色營銷是華旗的獨門武器嗎？

3年前，江南春的分眾傳媒為他贏得了財富，也猛地敲了一下中國眾多埋頭苦干型企業的腦袋：原來這樣也是可以賺錢的。今天在國內大型機場的廣告牌上，在高檔寫字樓的電梯廣告上，人們可以看見江南春憨厚的臉上露著精明的微笑，他手里舉著一張華旗的卡片式U盤“貴賓王”。而“貴賓王”的出現同樣也敲了一下大家的腦袋，原來IT產品還可以這么賣。

事實上，在2006年歲末，華旗除了收獲市場銷售業績以外，還因為“貴賓王”營銷創新活動收獲了兩個營銷大獎。2006年，華旗出資贊助了央視“我的長征”活動，此次活動雖然已經結束，但由于華旗的愛國者在此次活動中巧妙地進行了品牌嵌入和媒體傳播，達到了不錯的效果，至今仍有影響力。

此外，華旗在2006年還開展了其他各項營銷活動，其中包括：

愛國者MP3+愛國者音樂網：愛國者在中國MP3市場上的銷量高居榜首之時，華旗推出了正版音樂下載網站—愛國者數碼音樂網。

愛國者數碼相機+數字水印技術：愛國者自主研發出具有自主知識產權的數字水印技術并將其應用于數碼圖片上，以此填補了中國數字圖像知識產權保護領域的空白，使得數碼相片可以作為直接證據并獲得版權保護。

愛國者MP4+文化創意產業：華旗著手實施MP4硬件產品與文化創意產業的1+1=11的增值模式，成立了自己的動漫設計公司，2006年7月，愛國者杯首屆中國文化遺產動漫作品大賽正式啟動。

同時，華旗還與影視業、體育界攜手，進行品牌推廣，如贊助電視連續劇《貞觀長歌》、馮小剛的電影《集結號》的拍攝，以及贊助體育賽事F1大獎賽。

在這樣的一些片段中，我們分明可以看到這家IT企業的一些變化：越來越多的營銷元素被賦予到傳統的硬件產品上。

然而，一些市場人士卻對華旗的營銷舉措提出了質疑：在“我的長征”活動中，愛國者的紅色營銷并沒有與消費者形成真正的互動，傳播的嗓門很大，但是對銷售的促進作用并不明顯；華旗在網站、文化產業方面的投入動靜不小，但市場反應并不強烈；而其與影視和體育賽事的合作也讓人持觀望態度，畢竟這不是扔錢貼片做廣告就能解決的問題，尤其是在體育營銷方面，扔給F1的錢一把火燒掉之后，很難說對其品牌有什么積極意義。

但無論如何，華旗在2006年的品牌提升以及所取得的銷售業績還是堵上了一部分人的嘴。也就是在這個時候，華旗推出了“貴賓王”，相對于以往所有的IT產品，“貴賓王”的營銷模式取得了重大突破。

營銷的可能和不可能

如果營銷一個新產品，并為此設想銷售模式，一萬個人可能會有一萬種想法，當然，具體實施的效果肯定也是大不相同的；但是，在這一萬個人中，只有100個人知道怎樣才能在技術上把這個新產品做好，并領導一家IT公司有所突破。而馮軍常常提到的大唐、中興、華為，顯然都是那“100個人”中的人。

至于馮軍自己，當然也在這“100個人”之列。最近他常常提及他的“1+1=11”理論：方向相同、定位不同的兩個1相加，可以獲得最佳結果，等于11，實現增值，最終實現合作伙伴合理利益的滿足，營造一個共同成長與和諧發展的環境。在這個公式中，華旗是一個“1”，華旗的合作伙伴則是另外一個“1”。二者定位不同，方向相同，便形成了1+1=11的增值模式。

“貴賓王”則是對“1+1=11”模式的具體闡釋。

“貴賓王”是一個有著6張名片厚的卡片式U盤，除了方便、美觀之外，其獨特的功能還在于，攜帶“貴賓王”可在簽約餐廳享受貴賓優惠服務。目前，華旗的“貴賓王”已經覆蓋到全國25個城市的4000余家知名餐廳，其中包括中西餐廳、酒吧、茶館、咖啡廳等，可以滿足用戶的多種就餐需求。“我們希望能夠打造出一種全新的業務模式，與客戶建立一種長期的緊密關系。”華旗資訊移動存儲事業部戰略總監周曉沖說，“‘貴賓王’用餐能打折的增值服務并不是終點。”

“最好的前景是集合所有的娛樂資源，到那時你會發現我們實際上做的不再是U盤，而是信息平臺運營商。”華旗負責“貴賓王”項目的一位高級經理介紹說，“整個公司的資源都有意地向‘貴賓王’傾斜。但另一方面，在產品戰略、銷售業績等方面，‘貴賓王’的任務也非常重。”馮軍親自掛帥督導“貴賓王”項目組的工作，并把“貴賓王”和數碼相機當作愛國者業務模式轉型以及品牌國際化的“核武器”。

據華旗公關部介紹，如今“貴賓王”的合作伙伴已經由單一的餐飲業拓展到了美容院、酒吧、KTV等休閑娛樂場所。愛國者“貴賓王”U盤已開始為企業提供定制標識服務，中國石油、大中電器、中國銀行等眾多企業已經將“貴賓王”作為“企業名片”。這些重量級企業之所以對“貴賓王”青睞有加，是因為“貴賓王”以極具親和力的美食及休閑娛樂做紐帶，同時又有U盤存儲的實用功能。

華旗此舉已不再是簡單的產品營銷，而是有了幾分企業轉型的味道。事實上，在IT硬件產品利潤空間不斷縮小的情況下，華旗迫切需要通過為客戶提供增值服務來帶動硬件的發展，拓展硬件的發展空間，而“貴賓王”或許就是一個有益的嘗試。

以IT銷售渠道商身份跨出第一步的華旗，在走過了銷售、研發、營銷階段（這三個階段雖各有不足，卻都還可圈可點）之后，也必然面臨著一個新的拐點。在華旗的“營銷”階段，《我的長征》也好，《大國崛起》也罷，或者是其他，無非是在擴大其品牌影響力，說到底，擺脫不了玩“術”的味道。而面對產品利潤空間的擠壓和市場萎縮等問題，產品可拓展的空間也在縮小（做網站等其實也是為了給產品拓展空間），于是轉型便成了華旗這樣的IT硬件生產商的必然選擇─—而這恰恰不是簡單的營銷所能完成的使命。

值得期待的品牌崛起之路

華旗在自主品牌建設上的付出和努力是值得尊重的。而在這條道路上的堅持，也將成為華旗崛起的先決條件。如果從以往IT硬件產品的生產、銷售來看，華旗取得了不俗的市場業績，但隨著市場對IT廠商提出的要求越來越高，華旗是否能夠走過又一撥風口浪尖，還有待市場驗證。

再回到華旗贊助播出并飽受爭議的《大國崛起》，且不論這部紀錄片的視角是否偏頗，摘取的史實是否“斷章取義”，但這部紀錄片的制作播出本身就是一種進步。一個不能按照自己的思維方式獨立思考的民族是不可能崛起的。因此，是否能夠用自己的思維方式思考和行走是華旗能否“崛起”的另一個條件。至少從目前的各種跡象可以看出，華旗正在嘗試著走自己的路。

但當我們抽離出華旗這家企業，將其放到一個大的環境中來看的時候，卻又對這家企業產生一絲擔憂。一如《大國崛起》的反對者認為這部紀錄片過分夸大了國家統治者的力量，因為“基層人民的經濟力量決定了這個國家往哪個方向走”。以華旗為代表的中國IT企業能不能在國際IT市場上有所突破，恐怕不是華旗一家企業可以操持話語權的。當整個國家的品牌滯后于時代發展，可以想象一家企業的崛起會有多么艱難。

不過，有先行者，才會有后來者。華旗品牌之路的未來，值得所有民族品牌的擁護者期待！