販賣文化：以中國符號(hào)背書中國品牌

中國符號(hào)的巨大價(jià)值，就在于它通過“符號(hào)活動(dòng)的組成和生成”塑造中國式的“文化人”。在全球化的圖景下，中國企業(yè)在國際化的過程中，需要更多的中國符號(hào)背書中國品牌走向世界。

盤點(diǎn)一下過去兩年里的文化娛樂大事，對(duì)于東亞乃至整個(gè)亞太文化圈來說，將文化與商業(yè)結(jié)合得最為緊密、影響最為廣泛的文化現(xiàn)象，恐怕除了《大長(zhǎng)今》，無人能出其右了。作為一部講述古代韓國女醫(yī)官故事的電視劇，在中國的一些衛(wèi)星電視臺(tái)反復(fù)播出后，其影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一部電視劇的意義。從2005年開始，在《大長(zhǎng)今》的推動(dòng)下，韓流加快了對(duì)亞太各個(gè)國家的文化影響。韓國料理和泡菜全面進(jìn)入北京、廣州等城市的餐飲業(yè)，與各國美食一爭(zhēng)高下。從北京新東安、上海淮海路上的時(shí)裝店，到廣東小鎮(zhèn)上的雞毛店，到處都能夠看到各式各樣的韓裝，為各個(gè)階層的女性所追捧。而作為家電業(yè)從業(yè)多年的市場(chǎng)人員，我不僅在中國的CCTV上頻繁看到李英愛代言的LG廣告，也在馬來西亞的電器商場(chǎng)里，在越南的街頭燈箱廣告上，在泰國的報(bào)紙廣告上，不斷鞏固著李英愛與LG親密接觸的印象。

顯而易見，從上個(gè)世紀(jì)90年代后期開始，韓國消費(fèi)電子企業(yè)通過工業(yè)設(shè)計(jì)和人性科技在全球范圍獲得產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)之后，如今的韓國企業(yè)以韓劇為先鋒，伴隨著韓流時(shí)尚文化的廣泛滲透，開始向世界各地販賣文化！毫無疑問，以三星、LG為代表的韓國企業(yè)將掀起一場(chǎng)針對(duì)世界的“文化革命”，并借此推銷韓國商品。

與此同時(shí)，作為世界經(jīng)濟(jì)重要一極的中國企業(yè)，在上個(gè)世紀(jì)90年代逐漸確立以低成本和大規(guī)模制造為核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，現(xiàn)在也紛紛踏上國際化征途，其中，聯(lián)想、華為、TCL、海爾是中國品牌國際化的先鋒。但是，目前除了華為靠扎實(shí)的技術(shù)在國際通訊設(shè)備市場(chǎng)上殺開一條血路進(jìn)入市場(chǎng)主流外，其他面向終端消費(fèi)市場(chǎng)的企業(yè)先后遭遇挫折，先是海爾收購美國家電品牌美泰克遇阻，在美國市場(chǎng)上長(zhǎng)期以來是高投入、低回報(bào)，無法建立自己的品牌形象，投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡；然后是收購IBM PC業(yè)務(wù)之后的聯(lián)想在美國遭遇DELL阻擊，美國人對(duì)LENOVO品牌缺乏信心，聯(lián)想在美國市場(chǎng)的PC份額持續(xù)下滑；更為嚴(yán)重的是TCL收購阿爾卡特、湯姆遜之后重組失利，整個(gè)TCL集團(tuán)震蕩不斷，出現(xiàn)巨額虧損。

那么，是何原因造成了韓國企業(yè)和中國企業(yè)國際化截然不同的遭遇？或許，我們可以從品牌和文化相結(jié)合的角度探討這一問題，為中國品牌的國際化求解。

國際化三部曲：產(chǎn)品輸出，文化輸出，品牌輸出

考察多數(shù)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國及其企業(yè)的國際化進(jìn)程，我們可以發(fā)現(xiàn)，它們必然要經(jīng)歷產(chǎn)品輸出、文化輸出、品牌輸出三部曲。尤其是對(duì)于消費(fèi)電子企業(yè)，由于其產(chǎn)品與個(gè)人消費(fèi)、家居生活具有高關(guān)聯(lián)度，消費(fèi)文化的影響對(duì)于電器產(chǎn)業(yè)具有很大的引導(dǎo)作用。

無論是20世紀(jì)60年代的日本企業(yè)，還是90年代的韓國企業(yè)，在其起步的第一個(gè)階段，與歐美企業(yè)相比，它們所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只是成本和價(jià)格，“物美價(jià)廉”是當(dāng)時(shí)日本貨和韓國貨的代名詞，向世界輸出盡可能多的產(chǎn)品，是當(dāng)時(shí)日本及韓國企業(yè)的使命。

伴隨著產(chǎn)品輸出，日本和韓國開始崛起，成為新興的工業(yè)強(qiáng)國，它們不滿足于扮演OEM角色，還想獲得世界各國的好感和認(rèn)同，于是文化牌便成了它們的必然選擇。

二次世界大戰(zhàn)之后相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期，日本以“世界工廠”的形象出現(xiàn)在世人面前，那一代日本人所思所想的就是讓世界接受、喜歡日本的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)日本的文化輸出─動(dòng)漫攻略就帶有強(qiáng)烈的商業(yè)色彩，如著名的《鐵臂阿童木》，幾乎就是日立公司的形象代言人。這個(gè)“十萬馬力、七大神力”的機(jī)器人在上個(gè)世紀(jì)80年代初進(jìn)入中國，人們?cè)谟涀“⑼镜耐瑫r(shí)，也記住了日立品牌。

進(jìn)入90年代，隨著國力的增強(qiáng)，日本推向世界的卡通形象所代表的已不僅是一個(gè)商標(biāo)，或一種特定的產(chǎn)品，更多的是日本獨(dú)有的生活方式，甚至嘗試著推銷更深層次的日本文化理念、價(jià)值觀和審美情趣，例如《機(jī)器貓》、《七龍珠》、《灌籃高手》、《名偵探柯南》……在日本文化輸出的同時(shí)，日本品牌也隨之征服了世界。

日本人選擇了動(dòng)漫，而韓國人則選擇了韓劇。2000年以來，從《藍(lán)色生死戀》開始，韓劇逐漸替代日劇，成為中國媒體娛樂版的熱門話題，而《大長(zhǎng)今》便是其巔峰之作。韓國的文化輸出勢(shì)頭是如此之強(qiáng)勁，以至于眾多追逐時(shí)尚的年輕人迅速從“哈日”一族變成“哈韓”一族，娛樂界的“韓流”勁吹引發(fā)了更多的人們對(duì)韓國文化的興趣，乃至“愛烏及屋”，進(jìn)而追捧韓國產(chǎn)品。2000年以后，以三星、LG為代表的韓國品牌開始全面占領(lǐng)中國的手機(jī)、數(shù)碼、IT等時(shí)尚消費(fèi)電子領(lǐng)域。

文化輸出是一種“可怕”的力量，在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境中，文化的系統(tǒng)輸出能夠消除經(jīng)濟(jì)全球化給本國企業(yè)所帶來的不利影響，并且為企業(yè)的全球化添加動(dòng)力。事實(shí)上，任何一個(gè)國家的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，除了對(duì)產(chǎn)品的功能性價(jià)值進(jìn)行比較之外，心理上的文化認(rèn)同也是很重要的因素。

而心理上的文化認(rèn)同，其實(shí)就是國家品牌效應(yīng)，因此又被稱為“國家品牌”或“國家背書”。從韓劇所引發(fā)的市場(chǎng)效應(yīng)可以看出，文化輸出能夠很巧妙地在文化輸出國的品牌與文化輸入國的消費(fèi)者之間形成“心理認(rèn)同”，提升商品的內(nèi)涵，于無形之中賦予品牌強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌國際化：借“中國熱”揚(yáng)帆出海

自改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)始終保持著高速增長(zhǎng)，雖說貿(mào)易額位居全球前列，但令人遺憾的是，中國企業(yè)仍處在產(chǎn)品輸出階段，習(xí)慣于商品交易，習(xí)慣于簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而不習(xí)慣于經(jīng)營(yíng)品牌。另一方面，中國文化的輸出，要么缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，要么只著眼于政治和外交，而非經(jīng)濟(jì)與商業(yè)。在媒體對(duì)中俄文化年的新聞報(bào)道中，有一位中國出口商人說：“我在俄羅斯從來沒有看到過電視臺(tái)播出一部中國電影或者電視劇。”另一位在俄羅斯市場(chǎng)上打拼的溫州鞋商更是斷言：“中國企業(yè)輸出產(chǎn)品的同時(shí)并沒有文化輸出。”

不過，我們很幸運(yùn)，如今這一切都在改變。中國已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)的重要一極，現(xiàn)在，國際化轉(zhuǎn)型期的中國企業(yè)面臨一個(gè)新的機(jī)遇，中國文化輸出面臨著一個(gè)新的契機(jī)，在“韓流”之后，“中國熱”開始在全球升溫。

近年來的“中國熱”首先源自好萊塢電影文化的渲染。2001年，華人導(dǎo)演李安以一部全明星陣容的《臥虎藏龍》，真正實(shí)現(xiàn)了華語電影直接面對(duì)西方觀眾的歷史性跳躍。此后，中國演員、中國故事、中國風(fēng)景、中國功夫、中醫(yī)等中國元素在世界銀幕上頻頻亮相，2005年，中國元素甚至成為好萊塢大片乃至世界電影產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新看點(diǎn)。其中，最有影響力的莫過于王牌導(dǎo)演昆汀·塔倫蒂諾執(zhí)導(dǎo)的《殺死比爾》，這部片子不惜花費(fèi)大量篇幅刻畫中國武功高人，讓“中國元素”的價(jià)值得到最直觀的演繹。

由于好萊塢電影文化對(duì)全球大眾文化具有強(qiáng)大的商業(yè)影響力，中國文化通過好萊塢電影得到了全球普羅大眾的認(rèn)同，“中國熱”在海外迅速升溫。當(dāng)然，這其中的一個(gè)根本原因還在于中國綜合實(shí)力的提高，中國作為一個(gè)世界大國，已經(jīng)對(duì)世界格局產(chǎn)生了強(qiáng)大的影響力。有媒體報(bào)道說，目前全球有3000萬外國人在學(xué)中文，僅美國就有80多所大學(xué)開設(shè)了漢語專業(yè)。漢語熱的升溫表明了一個(gè)事實(shí)：世界迫切需要了解中國。

“中國熱”的持續(xù)升溫為中國品牌走向全球提供了絕佳的“借船出海”機(jī)會(huì)！

尋找文化符號(hào)：到底是章子怡，還是孔子？

德國文化哲學(xué)創(chuàng)始人卡西爾對(duì)“符號(hào)”所作的定義是：“人是符號(hào)的動(dòng)物，文化是符號(hào)的形式。”在他看來，語言、神話、宗教、藝術(shù)、科學(xué)和歷史都是“符號(hào)活動(dòng)的組成和生成”，都趨向一個(gè)共同的目標(biāo)：塑造“文化人”。而中國符號(hào)的巨大價(jià)值，就在于它通過“符號(hào)活動(dòng)的組成和生成”塑造中國式的“文化人”。在全球化的圖景下，中國企業(yè)在國際化的過程中，需要更多的中國符號(hào)背書中國品牌走向世界。

文化符號(hào)可以是人，可以是動(dòng)物，或者其他任何東西。但是，從文化傳播的角度而言，人在各種符號(hào)中最鮮活、最具有故事性，也最具傳播力和影響力。

米老鼠是美國商業(yè)文化的符號(hào)，阿童木是日本商業(yè)文化的符號(hào)，《大長(zhǎng)今》是韓國商業(yè)文化的符號(hào)，那么中國品牌在國際化的過程中應(yīng)該以什么作為自己的符號(hào)呢？到底是章子怡所代表的娛樂文化、世俗文化，還是孔子所代表的傳統(tǒng)文化、精英文化？

北京大學(xué)教授、著名文化評(píng)論家張頤武指出：“現(xiàn)在都講20世紀(jì)全球文化輸出中心是美國，一個(gè)很核心的問題就是20世紀(jì)是一個(gè)美國夢(mèng)的時(shí)代……中國現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)也很好，這個(gè)高速成長(zhǎng)也可以打造出一個(gè)中國夢(mèng)，要?jiǎng)?chuàng)造出一套對(duì)中國夢(mèng)的文化想象，章子怡就是。這個(gè)小姑娘小時(shí)候看電影肯定也覺得那些好萊塢明星不可企及，但現(xiàn)在，所有的大明星都在電影節(jié)上跟她平起平坐，這些大明星們都對(duì)她說：‘你是未來之星。’這就是中國夢(mèng)。世俗文化的能力是非常重要的，是一種低端、豐富的文化資源。傳統(tǒng)文化的精髓要通過大眾文化的出口才能流傳出去。”

他甚至認(rèn)為：“一個(gè)章子怡，比一萬本《論語》都有效果。《大長(zhǎng)今》就是韓國把低端和高端文化打通的一個(gè)例子。所以，要像重視孔子一樣重視章子怡，中國文化才會(huì)有未來。”

張頤武的觀點(diǎn)引起了激烈爭(zhēng)論，很多人認(rèn)為章子怡和孔子不在一個(gè)層次上，無法相提并論。對(duì)于符號(hào)選擇的問題，從企業(yè)的角度看，唯一的選擇標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)和產(chǎn)品的屬性。如果是消費(fèi)電子產(chǎn)品，由于其與人們的家居生活密切關(guān)聯(lián)，以及消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)與個(gè)人享受有著千絲萬縷的關(guān)系，因此，應(yīng)該選擇娛樂文化的代表章子怡這樣的電影明星；如果是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，比如高檔白酒、茶葉、中國字畫、工藝品等，就應(yīng)該選擇具有傳統(tǒng)文化象征意義的文化名人，以增強(qiáng)中國傳統(tǒng)文化的韻味，提高品牌的文化附加值。但是，進(jìn)一步分析，從商業(yè)與文化相結(jié)合的角度來看，對(duì)于品牌國際化的需求，很顯然，娛樂文化比傳統(tǒng)文化有著更為強(qiáng)大的商業(yè)影響力和價(jià)值，這也是章子怡、鞏俐、張曼玉、成龍等華人影星在國際廣告舞臺(tái)上知名度越來越高的原因。

毫無疑問，中國品牌，尤其是消費(fèi)電子品牌，要成為全球范圍的知名品牌，與本土娛樂文化的緊密結(jié)合是必不可少的。本土娛樂文化不僅限于電影，可以是電視劇，也可以是體育，甚至是動(dòng)漫（在針對(duì)年輕人群的目標(biāo)市場(chǎng)上，動(dòng)漫有著遠(yuǎn)大于電影和電視的影響力）。作為本土娛樂文化的符號(hào)，可以是一個(gè)電影明星，也可以是一個(gè)體育明星，甚至是一個(gè)卡通形象。

然而，具有世界影響力的中國本土娛樂文化和娛樂符號(hào)屬于稀缺資源。因此，對(duì)于中國企業(yè)而言，立足于企業(yè)品牌和產(chǎn)品屬性，結(jié)合自身的國際化需求，研究中國娛樂文化的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)娛樂符號(hào)資源進(jìn)行認(rèn)真發(fā)掘，選擇合適的品牌代言符號(hào)，并進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，就顯得很有必要了。

在這個(gè)過程中，國家、企業(yè)、文化符號(hào)三位一體，互為作用。對(duì)于企業(yè)而言，這一過程具有很強(qiáng)的功利性，有著明確的商業(yè)目的，需要計(jì)算投入和產(chǎn)出。因此，文化輸出的過程，不僅僅是“傳播文化”，更是“販賣文化”。