全球化浪潮下的政府新營銷

從一誕生，福建營銷聯盟就注定了不是一個單純的城市營銷概念。在這個舞臺上，唱主角的不是政府，而是一大批具有競爭力的企業。它是基于區域、行業、企業三位一體的框架下所提出的一個宏觀營銷概念，它試圖通過這三個層面的切割，帶動區域經濟、優勢產業和優勢企業的全面升級和發展。

不可忽視的全球化浪潮

“在我睡著的時候，全球化已悄然到來。”托馬斯·弗里德曼在他的《世界是平的》一書中驚嘆。全球化讓每一個公司、個人甚至國家參與競爭和合作，也使得這個滾燙的世界充滿變數。在一個日漸平坦的世界里，任何一個組織和個體都很難置身事外。傳統意義上的競爭關系開始變得曖昧，逐漸演進成一種相互獨立卻又相互協作的新型關系。這是一個大浪潮，超越了意識形態，跨越了國界，也打破了規則。“當我出生時，我們的競爭者只是隔壁的鄰居，而今天競爭者可能是一個法國人或者日本人。”在這個盛大的宴會中，每個人都在扮演兩種截然不同的角色，既是侍者，又是被侍者，有形的商品和無形的服務在彼此之間傳遞和流通。

以前，制造商可以專心做好生產就能活得很滋潤，但在生產外包、離岸制造甚至營銷外包的大趨勢下，現在制造商必須提供更有價值的服務才能獲得訂單。成本與質量不再是唯一的考量，品牌與服務的地位正在上升。強壯自己還不夠，要在全球供應鏈中擁有一席之地，能與諸如耐克、阿迪達斯等跨國公司交上朋友，你也許需要找一個舞伴。全球范圍內的合作與聯盟讓競爭的秩序更加微妙而平衡，弱勢只是相對的，當你以聯盟中的一個角色出現時，你也可以坐在圓桌前與耐克們大聲地說話。

全球化讓競爭無處不在，也令對手分外強大，它們來自全球的各個角落，你面臨的競爭也許是一個人，也許是一家公司，也許是公司群，更有可能是一個政府。

這一切真的是在你睡覺之時發生的。無論是組織還是個人，如果你還沒有意識到這悄悄發生的嬗變，那么莫名的危機如同魔影般已將你團團圍住。全球化的大手已經攪動了這個世界，你無法不隨之起舞。“我們來自五湖四海，我們因為同一個目標走在了一起。”這個老式的流行語概括了全球化的一個經典景象。時代大潮就在你面前，你是選擇駕馭，還是選擇被淹沒？

在這個看似無規則的生態世界里，政府的職能也開始悄然發生變化。“一些國家曾經認為，只要實行國有企業私有化、解除對公用事業的管制、降低稅率、鼓勵出口等宏觀經濟體制改革就能走上更快速的發展，但是現在這還不夠，它必須在基礎設施、管理機構、教育和文化建設等四個領域有所建樹。”托馬斯·弗里德曼在他的著作中說。事實上，全球化浪潮的到來，讓政府不得不作出改變。

全球化需要政府進行營銷

當人們被眼花繚亂的景象所紛擾、震撼時，那些寬大而渾厚的幕景已漸漸淡出。這聽起來似乎有些尷尬，但全球化的到來讓這一切變得理所當然。

從主導到服務，這是大多數開明政府對自己的定位。根據國際金融組織對130多個國家進行調查研究所得出的結論：“如果政府想促進新公司的成長，就需要有一個有著完善合理游戲規則的市場環境。過度的規則原本是要保護弱勢群體，實際上卻對弱勢群體十分不利，因為強勢的企業可以通過各種關系繞過繁瑣的規則。但好的規則并不意味著沒有規則，最理想的管理程度不是放任自流，但是也許會比現在大多數國家的管理程度更松。它為此提出了一個解決辦法，一是簡化規則，盡可能地解除對競爭的管制；二是集中精力加強對財產權的保護；三是把因特網技術運用到管理中；四是減少法院卷入商業糾紛。”

這份報告讓政府的職能更加明朗而清晰，與中國政府這么年所進行的職能改革不謀而合。然而簡化規則并非等于無所作為。在全球化的趨勢下，政府不僅僅是提供一個舞臺這么簡單。在一些歐美國家，政府越來越像一家企業。將政府擁有的各種資源和優勢加以整合，將政府所提供的公共產品或者服務以現代市場營銷的方法向購買者兜售已漸成趨勢，這種做法看起來很新潮，但在歐美卻是普遍流行的做法。

戴維·奧斯本和特德·蓋布勒在《重塑政府》一書中提出作為企業家政府的代表性特征：企業家政府是起催化作用的政府，是掌舵而不是劃槳；是以市場為導向的政府；是競爭性政府；是講究效率的政府；是受顧客驅使的政府，滿足顧客的需要而不是官僚政治的需要。

美國著名營銷大師菲利普·科特勒出版了一本被譽為州長、市長的必讀書《區域營銷》。這是菲利普#8226;科特勒首次提出政府營銷的概念，他認為，一個國家的各省、各市相互之間都會為了自己的區域利益進行事實上的競爭，這種競爭關系的存在，決定了各省、各市為取得自己的相對競爭優勢進行區域營銷。各級政府營銷績效的大小，影響當地經濟發展的快慢和居民生活質量的優劣，也直接決定著企業發展的大環境。在這一過程中，各級政府充當著營銷主體，并產生各種旨在促進和擴大交換的營銷行為。

“國家其實是由消費者、制造商、供應商和分銷商的實際行為結合而成的一個整體。”在菲利普·科特勒看來，國家不僅是一個巨大的消費市場，更是一個龐大的營銷機器。站在這個視角上看，政府是這個龐大營銷機器的監管者，而企業則是使之不斷良性運轉的軸承。因此，政府不僅要時時刻刻給高速運轉的企業添加潤滑劑，更要激活自己的能量。

事實上，絕大多數企業所期待的政府應基于“新公共管理主義”（newpublic management），它應遵行“三E”加“三C”的原則，即“經濟、效率、效能”和“競爭力、顧客導向、靈活性或變革力”。“政府應該扮演三種角色：制定規則、優化環境和提供公共資源。”著名策劃專家余明陽如此定義政府在市場中扮演的角色。

按照西方國家的通行做法，政府通常只會介入“市場失靈”和“市場低效”領域，而對于能由市場機制調節和配置解決的問題則交給市場去完成。但在一些特定的市場，阻礙企業營銷和企業發展的因素除了顧客、資本、規模經濟、專利、原料、場地、經銷商、信譽等經濟因素之外，還存在一些歧視性法律規定、壟斷協定、社會偏見與文化偏見等非市場因素。要解決這些問題，企業必須熟稔當地政策，謀求當地政府的支持。事實上，這些客觀存在的難題，僅靠單個企業的常規市場營銷手段（指4P，即產品、價格、渠道及促銷）顯然難以奏效，它需要“產地”政府與“銷地”政府進行良好的對接和互動。

福建營銷聯盟正是“政府營銷”在中國的一次超前實驗，它的初衷并非是打算干預市場，而是期望對“市場失靈”、“市場低效”領域進行有效整合，通過政府營銷使之變成“高效市場”。在這個意義上，福建營銷聯盟無疑具有革命性的意義。

營銷改變政府，營銷改變區域

“夜里，我聽見了藤蔓滋長、糾纏的聲音。”

前所未有地，營銷被拔到如此高度。每個人或多或少地成了“MARKETING”的一顆螺絲釘，不僅于此，它在更大的層面以一種圓滑的姿態悄悄地施加影響，如非盈利組織、政府甚至國家。

非盈利組織以企業的方式進行營銷，人們早已司空見慣，城市上央視、鳳凰衛視打廣告也不是新鮮事。這只不過是皮毛上的事。在這個時代，你只要有錢，你可以在報紙上刊登整版廣告征婚，你可以稱之為炒作，但絕不可視之為營銷。現在，一些更深層的東西有些松動，比如，長期以來，做好保姆工作是對政府職能的經典釋義，企業需要什么，政府就提供什么，這是大多數人對“保姆”的認知。但在全球化的浪潮中，保姆型政府已然不太合潮流，“市場導向型政府”才是一頂時尚的帽子。

企業的需求千變萬化，細致而具體。在某些特定的時期，政府力所能及地實施一些諸如開放公共資源、提供政策扶持等手段很難滿足企業的需求，也遠遠不能讓一個企業變得強大。正如一個小孩，你給了他營養豐富的食物，也給了他強壯的身體，但這不代表他能夠闖蕩天下。孩子最需要的不是給他錦衣美食的保姆，也不是幾個跑來象征性地安慰幾句的家長代表，而是一個能帶領他走出風雨的長輩和朋友。

生活在群體世界里的每一企業，很難逃脫兩種身份：行業、城市。橫向的地域與縱向的行業，這兩個坐標決定了一個企業的身份。集群讓無數的單體人構成了一個社會，同時，它也使無數企業形成某些具有共同需求的部落。顧客需求的迥異，讓企業群落打散成單兵作戰的個體，但它們的行業特性和地域特征，卻又讓它們逃不開群體的框架。這說起來有點像繞口令，但事實的確如此。“網”，這首一字詩恰到好處地描述了企業所處的環境。

政府和企業，誰也無法脫離誰而獨立存在。政府對經濟增長的企盼和企業對擴大市場的渴望，讓這兩個不同的組織分合交錯。對于那些個性獨立、強壯的大企業來說，市場是憑一己之力就可以完成的活，但對于數量龐大、體質柔弱的中小企業來說，政府還得扶上一把。就像一個家庭，強壯的具有賺錢能力的大兒子有時會反感家長插手他的事務，但不代表瘦弱但具有潛力的小兒子也反感。事實上，“家長”在施以援手的同時，不僅在無形之中提高了當地經濟的抗風險能力，而且在處理復雜的市場問題時“家長”也越來越專業。

福建營銷聯盟的意義不在于其他，而在于它定義了一個新型的政企關系。它正在小心翼翼地尋找既在市場經濟規則內、又符合“不干預市場”原則的中間路徑。“我看見了黑暗中的一絲亮光。”有些時候，吃螃蟹并不是一件太難的事，但要做第一個吃螃蟹的人，不僅需要敢為天下先的精神，更需要不為先驅即為先烈的勇氣。福建省政府不僅意識到了營銷的強大力量，賦予政府營銷新的內涵，更重要的是它在政府職能的革新上邁出了堅定的一步。

營銷聯盟是大勢所趨

如果置身于福建省的經濟大勢中，你會發現福建營銷聯盟是一個應時而變、順勢而生的新事物。

夾在珠三角、長三角和京津唐三大經濟增長極中間的是一個沿海經濟鏈的斷裂帶，福建省就處在這個斷裂帶的中央。二十多年前，福建與廣東同在一條起跑線上，而現在，廣東與福建的經濟總量已不在同一個重量級。城市集群與產業集群的聚合效應，也使得后來者長三角從競走進入快跑的狀態。

閩南金三角作為福建省經濟最具活力的地區，與臺灣地緣相近、語言相通、血緣相親、聯系密切，發展對臺經貿合作獨具優勢，是臺灣進行產業轉移、資本輸出和技術擴散的理想區域。但長期以來，閩南金三角并沒有形成具有強大輻射能力的城市集群。海峽西岸經濟區無疑是改變這個局面而勾畫的一個宏偉藍圖，這也給福建省帶給了歷史性的機遇，促使福建省政府不得不重新審視既定的戰略方向。

如果說海峽西岸經濟區概念的提出是福建營銷聯盟成立的直接動因，那么福建產業群組的現狀使之更具現實意義。目前，福建省已初步形成的大小產業集群約60個，總產值3000億元以上。雖然產業集群的迅速崛起大大提升了福建省的產業競爭力，但也面臨著一個不容忽視的問題。紡織服裝、鞋業、輕工、建材等幾大具有比較優勢的產業過于集中在勞動密集型領域。因此，飛速發展的同時，產業升級也變得更加迫切，投射在企業身上，則是一個個關乎生存的挑戰：如何擺脫同行間的無差異化競爭？如何從中國制造升級成為中國創造？如何面對越來越高的貿易壁壘？如何從微利時代擺脫出來打造高端的品牌形象？

因此，從一誕生，福建營銷聯盟就注定了不是一個單純的城市營銷概念，相比較而言，它的內涵更加寬廣。在城市營銷中，城市是營銷行為的主體，但是福建營銷聯盟卻超越了這個界限。在這個舞臺上，唱主角的不是政府，而是一大批具有競爭力的企業。它是基于區域、行業、企業三位一體的框架下所提出的一個宏營銷概念，它試圖通過這三個層面的切割，帶動區域經濟、優勢產業和優勢企業的全面升級和發展。

這其中，企業無疑是最大的受益者。“好的區域品牌形象能為企業創造更多的市場機會。”著名學者、《第一財經日報》總編輯秦朔如此認為。營銷聯盟帶來的一個直接結果是，將有更多顧客對閩貨形成品牌化的認知進而促進購買。這不僅大大增強了福建企業的市場機會，降低了市場風險，而且節省了相應的推廣費用，即使是剛剛創辦的企業，也會因為貼上了“福建造”的標簽，使自己的產品比來自不知名地區的同類產品更容易打入市場。

營銷最終要滿足顧客的需求。盡管營銷聯盟是一個非盈利性的服務型組織，但也應遵行市場法則，只有能夠做到政府、行業與企業的三贏，它所提供的服務才更有價值。企業需要的是一個能與之共舞、能切實解決市場問題的公共組織，因此它的行為更應趨同于市場行為而不是政府行為。

福建營銷聯盟是一個開創性的概念，它在未來的路上將不可避免地面臨種種挑戰。“暴風雨總會過去，彩虹終會出現”，這個新興的組織終會在中國營銷史上畫下厚重的一筆，但關于人的思考卻不容忽視：應該賦予誰權力？誰來制定規則？誰來執行規則？誰來監督評估？誰來修正執行中的偏差？誰來對錯誤的執行負責？

任何成功的改革到了最后，都會匯聚到一點：人。一個偉大的企業需要既有前瞻性又務實的明星企業家，一個開明的政府更是如此。如果忽略了人的因素，任何變革都將無法獲得最后的成功。契合企業的需求制定切實可行的服務計劃，需要既懂政府運作程序又精通市場規則的復合人才。解決了這個問題，福建營銷聯盟的未來會更精彩。