試論信息商品價格的影響因素及定價策略

摘要：本文從信息商品的特性、信息商品的需求和服務、與消費者相關因素及其他因素等方面出發(fā)，詳細討論并列舉了影響信息商品價格的因素，并針對上述影響因素提出了幾種定價策略。

關鍵詞：信息商品； 價格影響因素； 定價策略

中圖分類號：F045.3文獻標識碼：A 文章編號：1004-0544(2007)02-0099-03

信息商品價格是信息商品價值的貨幣表現(xiàn)。信息商品價格是在一定的經濟條件下產生的，價格一直是用戶選擇的主要因素。在我國由于信息市場和信息產業(yè)的發(fā)展還不成熟，信息商品的價格機制和價格政策、價格策略也相應欠完善。和許多物質商品一樣，信息商品的價格受到來至各個方面因素的影響。同時，由于信息商品不同于一般物質商品的性質，影響信息商品價格的因素又有著一些獨特的地方。它們是造成信息商品的價格在一定范圍內波動的重要原因。在信息商品價格波動的范圍內，各種影響因素又共同作用，“激活”或制約著信息商品的市場價格。本文從信息商品的特殊性、信息商品需求和服務、信息用戶及其他因素等方面來討論影響信息商品價格的因素，并給出了幾種定價策略。

一、 影響信息商品價格的因素

(一) 信息商品的特性對其價格的影響

信息商品作為一種特殊的知識性商品，具有許多不同于一般知識性商品和物態(tài)商品的特點，因此信息商品的定價是由信息商品本身不同于一般物質商品的屬性決定的。

1. 信息商品使用價值的時效性。信息商品的使用價值會隨著時間的變化而變化，這就是其使用價值的時效性。一般來說，任何商品的使用價值都會有時效性，但信息商品是一種比其它任何商品對時間更敏感的商品，如證券市場、金融市場的信息的使用價值隨時間變化非常迅速，投資者在一分鐘之前獲得的信息可能就是非常及時的、有用的，在一分鐘之后獲得的信息可能就會毫無價值，信息的使用價值完全喪失。信息商品的時效性比較強，存在著生命周期，處于成長期或成熟期的信息商品往往能帶來較高的經濟效益，其價格自然偏高。而在生命周期中處于飽和期和淘汰期的信息商品，則得到的經濟效益較低，其價格也會隨之慢慢降低。由于信息生產中存在著許多隱性的影響因素，在實際工作中真正要確定某一信息商品的使用壽命仍是非常困難的。

2. 信息商品生產的風險性與難度性。風險性與價格成正比這一規(guī)律對于開發(fā)信息商品和普通產品同樣適用。即生產者所承擔的風險越大，生產產品的難度越大，產品的最終價格就越高，反之則低。開發(fā)信息產品有比開發(fā)普通產品更大的風險性與難度性。信息商品生產，特別是創(chuàng)造式生產的風險性是很大的。創(chuàng)造式信息產品生產過程可能會出現(xiàn)兩種情況：一種情況是，由于其生產產品性能目標往往不能確定，有可能使該產品的生產投入量大于產出量，產品的功能沒有得到突破，產品生產失敗。另一種情況是，經過科研人員的努力和靈感，產品的性能取得重大突破，產品的價值和信息量有很大的提高。這時產品的價格一般遠遠高于生產成本。可見，在信息商品創(chuàng)造式生產中，信息產品價值的最終實現(xiàn)是不確定的，這必然會給信息生產者帶來巨大風險，勢必會對信息商品的整體價格水平產生很大影響。

3. 信息產品的效用。信息商品的效用具滯后性、不確定性，屬于后驗產品。信息商品價格會受到該產品效用的影響，在一定程度上，效用的大小也是信息產品價格的一個重要因素。由于不同類型信息產品所具有的效用的可替代性是不同的，對于不同的信息產品的價格受到效用的影響程度是不一樣的。諸如用看電視替代讀報紙之類的精神消遣，具有效用的可替代性，因而價格受到效用的影響程度較小。而像新技術產品的開發(fā)等等，由于其效用的不可替代性，效用對價格的影響就很大了。往往在同一類的信息商品中，效用可能會成為信息商品價格的決定性因素。當然，這種影響要在效用能夠發(fā)揮出來的情況下討論。

4. 信息商品價格在形成過程中的不確定性。因為信息產品生產具有不同程度的探索性，這種探索性所表現(xiàn)出來的價值量是難于用明確的計算公式加以計算的。另外，信息產品所沿用的每一條信息，每一份信息資料，并不一定對信息用戶都能產生效用，而對于定型的信息產品，也難以評價其所能產生的經濟效益和社會效益，從而決定其價格水平。

5. 信息產品壟斷性的影響。由于信息產品生產具有唯一性獨創(chuàng)性及非重復性，并存在知識產權保護的法律，形成了信息產品價格的壟斷性，許多信息生產都會經歷由競爭到壟斷的發(fā)展過程。當信息用戶能從多種不同渠道獲得同一內在屬性的信息商品時，說明該信息的壟斷性不好，此時，該信息商品的價格就會下跌；而當信息用戶僅能從有限的渠道獲得具有某一內在屬性的、用戶所急需的信息商品時，此時價格上升，通常會形成壟斷價格。

6. 信息商品生產成本對價格的影響。信息商品的生產必然耗費一定量的成本，而信息生產者必然將生產總成本通過價格轉移給買方，顯然，成本越高，價格也越高，信息產品的成本決定其價格。不難理解，普通物質商品的價格是與其生產資料可攝取的豐富程度成正比的，而信息商品的生產則正好相反，它的勞動對象基本上屬于知識形態(tài)，生產資料來源具有理論上的無限性。“信息爆炸”只能使信息商品的生產變得愈加困難，生產成本也會隨著商品質量的提高成幾何級數增長，成本的增加又必然會引起價格的上漲。從生產工具來看，進行信息生產的設備、手段在某種程度上幾乎決定著產品的壽命和質量。如計算機的使用不僅增加了信息商品的精確度，還大大加速了信息商品的生產過程。這些同樣會作用于信息商品的價格。生產力諸要素中的決定因素是人，是生產者，生產者的素質必然會關系到信息商品使用價值的生產，進而影響商品的價格。

(二) 信息商品需求和服務對價格的影響

1. 供求關系。社會對于信息商品的需求是無限的，而信息商品的生產則是有限的，因此信息商品的供求關系在宏觀上講應該是供不應求的。但是，由于具體信息交易行為中存在著這樣的情況，即買方信息需求的層次難以完全得到表達，而信息商品的獲得渠道又具有一定的復雜性，即需求和供給并非總是在數量、質量上一一對應，再加上“信息爆炸”、“知識激增”給信息商品的生產帶來的正效應，必然導致信息交易中微觀上的供過于求。同時，出于對時效性的考慮，信息商品極有可能因為過時而變?yōu)閺U物，而不會像普通物質商品那樣大量積壓后仍可降價處理。因此，相對于普通物質商品而言，信息商品價格受供求關系的影響要大的多。

2. 信息商品質量。網絡信息商品的質量會影響信息需求的欲望。對待優(yōu)質商品，人們有接近的興趣并有獲取的欲望，而無論價格的高低；對于劣質的信息商品，人們對其反感，往往敬而遠之，供應商勢必會降價銷售。

3. 信息市場和信息服務質量。信息市場質量主要通過制約信息商品流通能力，影響信息商品的價值實現(xiàn)，繼而影響信息商品價格；信息服務質量涉及網絡能否迅速快捷地提供切合用戶實際需求的信息產品。在網上廣大用戶群所需要的專業(yè)信息極為缺乏，如企業(yè)迫切需要的有關國內外新產品開發(fā)信息、國內質量標準信息、高新技術、生產、貿易、投資、商情，科研和教學人員所需要的經過整理和深加工的國內學術動態(tài)、理論研究信息、學科發(fā)展信息等這類具有專業(yè)特色、有實用價值的信息庫，不是空白就是剛剛起步。如果不能提供高質量的信息服務，信息商品的質量將大打折扣。

(三) 與消費者有關的因素

1. 用戶素質。文化教育水平的不同及對事物看法的各異形成不同的購買欲望。網絡信息商品是一種知識商品，它的質量及其使用效用與生產者和消費者的素質有關。就消費者來說，首先必須具有一定的文化水平和理解能力，才會不斷地產生對信息商品的購買欲望，才有能力去挑選商品、鑒別商品、使用商品。信息用戶水平高，網絡信息需求欲望高，則需求就越大；反之，如果消費者的知識水平低，信息意識淡薄，不善于獲取和利用信息，必然導致信息需求少，而消費者的信息需求又直接影響信息商品的價格。

2. 用戶經濟承受能力。用戶的經濟承受能力總是有限度的，若某項信息商品或信息服務所產生的經濟效益不明顯高出所支付的費用，則用戶可能駐足不前，索價若超過用戶的支付能力，即使再優(yōu)質的產品和服務也無人問津。如：《SCI》光盤的購置需50余萬元/年，而每年的聯(lián)機課題不足幾個，被《SCI》收錄的本校教師的文章也很少。所以，即使《SCI》作為科學評價的一個非常有用的檢索工具，購買也是可望不可及。

3. 用戶支付方式的影響。如果用戶是一次性支付，則交易所帶來的風險完全同賣方承擔，價格相應低一些。如果分期支付，那么支付時間越長，價格越高。

4. 信息用戶的態(tài)度。大量用戶信息意識薄弱，不重視信息產業(yè)，更不重視信息商品的價值，這是導致信息產品價格普遍較低的社會心理因素。

5. 信息商品的價格形成與消費者的預算有關。如果說用于購買信息商品的預算開支占總體預算的比例較大，那么信息商品的價格可望高些，反之就低。

6. 用戶的需求與供求關系的影響。不同的信息用戶有不同的信息需求狀態(tài)，用戶需求狀態(tài)經常處于變化之中，當信息用戶能夠從多種不同的渠道獲得同一內在屬性的信息商品時，信息商品的價格就要下跌，反之就要上升。

(四) 其他因素的影響

1. 信息商品的法律環(huán)境。由于信息商品的特殊性，因此，在交易過程中會出現(xiàn)一些普通物質商品交易中不會出現(xiàn)的問題。如由于信息商品具有共享性的特點，因此信息商品的銷售，僅僅是對“使用權”的一種“轉讓”，銷售者并沒有因此失去或減少信息本身的內容和效用，極有可能產生多次“轉讓”行為。可見，制定有關信息商品交易的法律法規(guī)是非常重要的。信息產品交易、信息產品價格等方面的法律法規(guī)，必將有助于信息商品的合理定價、公平交易，有效地制止欺行霸市、壟斷信息資源等現(xiàn)象。

2. 信息市場的完善程度。信息市場是進行信息商品交易的場所，因此，信息市場的完善程度將直接影響信息商品的價格。信息市場同物質商品市場一樣，其運行機制包括三方面：供求機制、價格機制、競爭機制。三者相互作用相互影響相互制約，成為信息市場運行和發(fā)展的基礎和依據。如果信息市場不完善，則表現(xiàn)為供求機制、價格機制、競爭機制不完備，必然導致信息商品交易混亂，信息商品的價格不能反映其價值等問題，所以，只有完善的信息市場，信息商品才能進行公平交易，信息商品的價格才能真實地反映其價值。

3. 社會信息化程度。信息商品價格除了受傳統(tǒng)經濟理論中所講的供求關系影響之外，還要受社會的信息化程度影響。社會信息化程度比較低，則表現(xiàn)為信息的商品化程度和信息技術水平較低，人們的信息意識比較落后，意識不到信息資源的重要作用。在信息化程度較高的社會，信息資源成為比物質和能源更重要的資源，人們的信息意識普遍比較高，社會對信息商品的需求量比較大，信息商品化和技術水平比較高，因此有利于信息商品價值的實現(xiàn)。可見，較高的社會信息化程度，有利于信息商品的價格根據其價值得以實現(xiàn)，反之，信息商品的價格會偏離其價值。

4. 國家政策環(huán)境影響。一個國家對信息產業(yè)的重視程度，往往影響信息商品價格普遍范圍內的高低。在我國，由于經濟體制和科技體制的改革，使得信息商品化成為現(xiàn)實，目前國家把信息行業(yè)服務列入國民經濟的第三產業(yè)，其所占比重在逐漸上升，這勢必導致信息商品價格普遍上升的社會趨勢。

5. 社會心理因素。信息商品價格中“社會心理因素”占有相當的比重。在信息商品的交易中，消費者對信息商品的認知能力、認識程度和心理承受能力，雖不會直接在價格中得到表現(xiàn)，但對信息商品的價格制定都有著潛在的影響。中國人的信息意識普遍較差，不重視信息產業(yè)，在價格上自覺不自覺地對信息商品進行抑制，這是造成現(xiàn)在信息商品價格偏低的一個重要因素；另一方面，消費者也往往通過信息商品的價格高低來判別其信息消費，因而導致信息商品的銷售者根據信息商品的不同社會聲望和消費者心理來確定價格。

二、 信息商品的定價策略

用戶有關信息預期利潤的額度，構成了信息商品理論價格的上限，用戶有關生產成本的額度，構成了理論價格的下限。任何信息產品的具體價格最終要處于理論信息產品價格的上下限之間。在理論信息產品價格變化的上下限之間，可以采取一些策略，在消費者可以接受的前提下，以獲取最大利潤。一般定價策略主要有以下幾種：

(一) 價格歧視。由于信息商品本身存在較強的時效性，同一商品在不同的時段有不同的使用價值，它效用的間接性和不確定性，使其對不同用戶具有不同效用，消費者能給出的價格也是不一樣的。信息商品的無形性、傳遞的超時空性，既允許商家針對客戶的喜好、需求提供個性化服務，也同時為制定個性化價格提供了便利的條件。經濟學家庇古(Pigou)把它分為3種類型：一級、二級和三級；加州伯克利分校信息管理和信息系統(tǒng)學院的院長Hal Varian教授則把它們稱之為個人化定價、版本定價和群體定價。比如通過人為地增減某些功能，設定高級、中級和低級版本。高級版本可以只是形式上的虛設，目的在于促進中級版本的銷售，這是因為人們在購買決策時往往傾向于中庸。對支付能力較低的學生賣低價，薄利多銷，快速鎖定；對價格不敏感的企業(yè)團體賣高價。當然，由于信息商品沒有實物形態(tài)，為了消除用戶的疑慮并下定決心購買，商家可以將中級版本的功能或質量改進控制在用戶能夠知覺到的閥限內，提供較好的售后服務，并借助宣傳作用的外包裝和使用指南等，組合定價。

(二) 薄利多銷與高價限銷。薄利多銷是通過降低單位產品的利潤，以較低的價格吸引消費者，提高產品的銷售量。對于信息商，由于邊際成本幾乎為零，銷量越大，獲利也越多。另外，低價能快速提高市場占有率，排擠競爭產品或組織競爭者進入，信息產品本身具有的獨特的網絡效應，使現(xiàn)有用戶和潛在用戶享有的效用倍增。另外，由于信息產品的時效性，信息商愿意盡快回收資金，因而對于高質量、效用大、需求急的稀缺產品，往往實施高價限銷。也由于信息產品屬于后驗產品，實行高價，在一定程度上可以樹立產品的優(yōu)質名牌形象，吸引需求層次較高的消費者的購買，很多人信奉“便宜沒好貨”。

(三) 低價滲透法。對具有快速鎖定效應及具有規(guī)模效應的信息產品，可采用低價滲透法。這類定價法有賣月票、辦證、交會費等手段。這種手段跟透露策略、跟蹤服務等營銷策略相配合，有利于擴大消費群，起到發(fā)揮“注意力經濟”的作用。

(四) 穩(wěn)定價格。企業(yè)在較長時間內將價格固定不變，一方面有利于企業(yè)的價格管理，另一方面，從消費心理的角度考慮，保持穩(wěn)定的售價也是最優(yōu)的，容易贏得消費者的信賴，給人一種公平交易的感覺。從高價調到低價，一則自己利益減少，二者造成先前客戶認知失調；若是提價，則容易引起競爭，造成消費者不滿，如果面對的消費群體是價格敏感者，而且該產品具有較高的需求彈性時，可能會引起銷售量的大幅下降。

三、 結語

影響信息商品價格的因素是多方面的。信息商品的特殊性為其價格奠定了基礎，信息商品的價格又受市場需求和消費者自身素質及外部大的環(huán)境的影響。只有正確、全面、客觀地認識影響信息產品定價的各種因素，才能在實踐中運用各種定價策略，搶占市場，以求生存、發(fā)展。

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責任編輯 李 萍