從３億到１５億：“沒做什么轟轟烈烈的大事”

當(dāng)一個中小企業(yè)在困境中迅速做大，并在銷量和品牌方面雙豐收時，我們總是不由自主地要探究其營銷方面的神奇之處。下文沒有給出關(guān)于神奇的答案，但可能是最好的答案。

既要快速幫助客戶提升銷量，擺脫虧損的狀況，又要在品牌管理上進行大刀闊斧的改進，提升品牌形象，符合消費者的要求，但是，客戶沒有辦法拿出更多的錢來同時在兩方面進行大投入了，怎么辦?

這不是一個假設(shè)的問題，而是筆者所在的咨詢團隊，曾經(jīng)面臨的一個中小企業(yè)客戶想做大所必須解決的現(xiàn)實難題。

這個客戶是國內(nèi)某知名的主要生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的乳品企業(yè)。在2004年雙方開始深度合作之前，該企業(yè)連續(xù)5年的年銷售額一直在3億元徘徊，未能實現(xiàn)盈虧平衡。而通過2003年下半年為該客戶實施傳統(tǒng)咨詢項目進行的消費者調(diào)研中，我們了解到嬰幼兒奶粉的消費者對于品牌的認知度和忠誠度是非常高的。由于嬰幼兒奶粉的使用者是家里的“小皇帝”，消費者在選擇和購買奶粉時，對于奶粉的營養(yǎng)成分和質(zhì)量、購買后企業(yè)提供的相關(guān)服務(wù)、企業(yè)的技術(shù)實力和公眾形象等要求更高。而且，一旦選擇了某個品牌，只要寶寶沒有出現(xiàn)嚴重的不適應(yīng)情況，一般也不會輕易地轉(zhuǎn)換品牌。而是否為知名品牌或高檔品牌，往往成為這一切指標的綜合體現(xiàn)。另外，外資品牌經(jīng)過在國內(nèi)10余年的潛心經(jīng)營，已經(jīng)牢牢把控中高檔奶粉市場，美贊臣、惠氏、雅培和多美滋4大外資品牌占據(jù)了整個嬰幼兒奶粉市場40％以上的份額。因此，我們不得不面對這樣一個兩難的局面：既要幫客戶做銷量，又要幫客戶做品牌，而客戶又沒多少錢投入。

產(chǎn)品變革：讓產(chǎn)品成為品牌傳播的優(yōu)良載體

眾所周知，任何快速消費品都有自身的生命周期，在奶粉行業(yè)，一個產(chǎn)品的生命周期通常是3年。在我們與客戶開始合作的時候，其大部分產(chǎn)品處于衰落的前期或衰落期，銷量增長停滯甚至出現(xiàn)了下降。經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在以下問題：

1．產(chǎn)品規(guī)劃不清晰。各個產(chǎn)品僅按照面世時間的先后，命名為“XX一代”或者“XX二代”，產(chǎn)品在配方和功能上的特點及所針對的目標人群沒有明確定位。

2．產(chǎn)品賣點不明確。所有產(chǎn)品僅能提出模糊的滿足情感的利益，缺乏基礎(chǔ)的功能利益說明作為支持依據(jù)。

3．產(chǎn)品包裝不理想。首先是包裝上產(chǎn)品說明的位置很不明顯，不容易被消費者找到；其次是整體包裝設(shè)計的落伍，透出與產(chǎn)品質(zhì)量不匹配的低檔感。

針對以上問題，我們進行了產(chǎn)品線的規(guī)劃和補充，同時開展包裝改進的工作。經(jīng)過調(diào)整，客戶旗下產(chǎn)品分為6大系列，其中嬰幼兒產(chǎn)品4個系列，分別對應(yīng)“仿生母乳”、“益智”、“健體補鈣”、“基本營養(yǎng)”的賣點，同時從價格上拉開檔次，滿足不同收入水平消費者的需要。另外在廣告公司的幫助下，對產(chǎn)品包裝進行了改進，無論是畫面的設(shè)計還是產(chǎn)品的說明，都讓消費者能夠快速準確地了解產(chǎn)品的信息。而后進行的新包裝測試結(jié)果也表明，產(chǎn)品的檔次感因此得到了提升。新品上市當(dāng)月，銷量比上年同期增長21％。

方法解讀

消費者希望企業(yè)提供的，不是一個能打洞的“鉆”，而是一個現(xiàn)成的“洞”。消費者希望得到的，不是解決問題的過程，而是最終解決問題的結(jié)果。產(chǎn)品對于消費者來說，就是幫助他們解決問題的結(jié)果，因此，產(chǎn)品能否明確傳達給消費者關(guān)于自身功能和特點的相關(guān)信息，能否幫助消費者快速判斷其與自身需求的一致性，成為消費者是否選擇該產(chǎn)品的重要因素。我們不能期望消費者抱著研究的態(tài)度來了解產(chǎn)品，只能盡可能地創(chuàng)造便于消費者選擇的條件。更何況競爭如此激烈，只怕你還沒有等到消費者知道你的產(chǎn)品。他們早已被競品拉入懷中了。因此，清晰的產(chǎn)品線劃分和產(chǎn)品賣點在此就顯得尤為重要了。

另外，產(chǎn)品作為品牌的基本載體，是消費者接觸品牌的最具體的物質(zhì)。產(chǎn)品本身就是品牌最好的廣告，消費者對產(chǎn)品的第一印象和使用后的感受，直接影響到消費者是否購買和持續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品，同時決定了消費者對該品牌的認識和判斷。消費者能不能從眾多產(chǎn)品中一下子找到你的產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量是不是放心，消費者對產(chǎn)品的配方是否滿意，消費者使用產(chǎn)品是否方便，都會影響消費者對品牌的評價。消費者對大品牌的認可，并不只是因為其知名度夠高，更多的是因為他們堅信只有大品牌才能提供給他們值得信賴的、體貼入微的產(chǎn)品。因此，我們不能簡單地將產(chǎn)品物質(zhì)化，而是應(yīng)該將其作為品牌傳播的工具，做好包裝設(shè)計(比如為袋裝產(chǎn)品裝上“拉鏈”防潮)、產(chǎn)品質(zhì)量等一切利于消費者使用的細節(jié)工作。

服務(wù)提升：拉近與外資品牌的檔次距離

外資奶粉品牌之所以能在國內(nèi)市場一路領(lǐng)先，除了在醫(yī)務(wù)渠道穩(wěn)固的根基、零售終端專業(yè)的形象、公關(guān)媒介多渠道的推廣等因素外，其成熟和完善的消費者服務(wù)體系，也是吸引消費者購買并保持極高忠誠度的有力武器。除了800售后服務(wù)，他們還為消費者提供電話回訪、營銷活動溝通和營養(yǎng)知識咨詢等服務(wù)。而我們的客戶在此時，和其他的國內(nèi)品牌一樣，其客戶服務(wù)部僅有一個800服務(wù)電話，主要是起到處理投訴、提供產(chǎn)品使用說明的作用。

為了將客戶的消費者服務(wù)提升到新的水平，我們將其原有的客戶服務(wù)部轉(zhuǎn)型為營養(yǎng)咨詢服務(wù)部。這個部門通過一套CRM系統(tǒng)，對從零售終端等渠道收集到的消費者的特征數(shù)據(jù)、購買數(shù)據(jù)，以及投訴與咨詢數(shù)據(jù)進行管理，并以此開展服務(wù)營銷。到2005年12月，客戶CRM系統(tǒng)中保存的消費者數(shù)據(jù)已經(jīng)超過10萬條，這也意味著超過10萬名的消費者享受到了客戶提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

方法解讀

經(jīng)過消費者調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，盡管嬰幼兒奶粉消費者的忠誠度要遠高于其他行業(yè)，每個消費者仍然會轉(zhuǎn)換2～3次品牌。而消費者一旦轉(zhuǎn)換品牌，企業(yè)將蒙受很大的損失。為了評估服務(wù)對于銷量提升的貢獻究竟有多大，我們曾經(jīng)做過這樣的測算：假定一個寶寶從出生到3歲一直吃客戶生產(chǎn)的中檔系列的產(chǎn)品，整個消費周期中為客戶貢獻的銷售額為：銷售額=3年×12月／年×10袋／月×22元／袋=7920元。在此期間，客戶為了維護與這個寶寶的關(guān)系，每個月給寶寶的家人打一個電話、寄一封信、送一件價值兩元的促銷品，客戶3年的投入總計為140元錢。這意味著在得到寶寶家長的信任之后，客戶每投入1元錢，將獲得56元的銷售回報。無論是從對銷量的貢獻、投入產(chǎn)出比，還是從維護消費者的穩(wěn)定性、建立品牌忠誠度來看，服務(wù)都起到了不可忽視的作用。

服務(wù)是品牌資產(chǎn)的另外一個重要載體。雖然服務(wù)并不具備實際的形態(tài)，但由于其和消費者緊密的關(guān)聯(lián)性，使之成為品牌溝通的主要工具之一。品牌的策略資產(chǎn)中。包含品牌為消費者提供的功能利益和情感利益，前者是后者的基礎(chǔ)，后者是前者的升華，兩者缺一不可。產(chǎn)品更多體現(xiàn)的是品牌功能上的利益，而服務(wù)則是幫助消費者對品牌建立情感關(guān)聯(lián)的紐帶。

另外，正如我們前面所提到的，外資品牌優(yōu)良的服務(wù)是他們建立品牌形象、獲得競爭優(yōu)勢并有效與國內(nèi)品牌進行區(qū)隔的法寶。經(jīng)過多年耳濡目染的熏陶，消費者已經(jīng)有了這種印象和感覺：只有外資品牌才能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，只有高檔品牌才能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，在嬰幼兒奶粉市場中，服務(wù)不僅是品牌建設(shè)的要素，更是進入中高檔產(chǎn)品市場競爭的敲門磚，沒有服務(wù)體系，就無法與外資品牌相提并論，更不用說與之一爭高下了。

溝通策略：低成本高精度地鎖定目標人群

在和我們合作之前，客戶也和國內(nèi)的其他公司一樣，認定廣告是做品牌的唯一方法。當(dāng)時，客戶全年廣告費用的投入達到4000萬元，占其全年營銷費用的1／4。錢是大把地花出去了，銷量卻不見起色。而且，由于缺乏各種行業(yè)數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、消費者數(shù)據(jù)，也無法評估廣告對品牌知名度、市場份額等重要指標的提升到底起到多大的作用。另外，由于客戶是自己操作零售終端的，且近年來終端的費用不斷加碼，為了保證基本的銷量，在制定營銷費用預(yù)算時，我們也不得不大幅度提升終端費用的投入。費用吃緊，品牌的傳播又不能不做，我們開始探索成本低、效果好的品牌溝通方式：

1．在全國范圍內(nèi)開展形象店建設(shè)工作，從單個門店做起，讓消費者感受到客戶品牌專業(yè)、高檔的形象。

2．借助公眾關(guān)注的事件和知名品牌，開展公關(guān)活動，達到借勢造勢、宣傳品牌的目的。客戶在2004年阜陽奶粉事件中成為首家對“大頭娃娃”進行捐贈的品牌，聯(lián)姻迪士尼贊助2004年和2005年冰上巡演；2006年聯(lián)合搜狐母嬰頻道開展的“非常寶貝非常秀”活動，吸引了超過1．5萬人次參與、超過260Zi\"人次點擊活動網(wǎng)頁，還引起了國內(nèi)競品的狂熱追隨，一時間冠以“XX寶寶”之名的各種形式的選秀活動層出不窮……這一系列的公關(guān)活動，都引起了消費者對客戶品牌的高度關(guān)注。

3．充分利用網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體進行品牌傳播。2005年底，客戶與搜狐母嬰頻道結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，除了利用網(wǎng)絡(luò)媒體各種形式的廣告組合與消費者進行溝通外，還將“搜狐母嬰頻道獨家網(wǎng)絡(luò)宣傳伙伴”的字樣印在產(chǎn)品包裝上。2006年初，搜狐宣布成為2008年北京奧運會贊助商，客戶的品牌形象也借此契機，在中高檔產(chǎn)品消費者的心目中提升到一個新的高度。

方法解讀

如何制定有效的品牌溝通策略，這是一直以來困擾很多企業(yè)的難題。當(dāng)我們重新審視合作之前客戶所采用的溝通策略時，并沒有盲目地延續(xù)或否定之前采用的高廣告投入的做法，而是結(jié)合嬰幼兒奶粉行業(yè)消費者的特點進行了分析：

首先，從消費者調(diào)研的結(jié)果來看，嬰幼兒奶粉的購買決策是一個非常理性的過程，品牌知名度并不是影響消費者購買決策排名前五的重要因素。消費者買回去奶粉，是給自己的寶寶吃的，因而在購買之前，會從親友、醫(yī)務(wù)人員等處搜集大量信息，在進行非常仔細的研究后才最終決定要購買的品牌。因此，品牌知名度和消費者選擇的幾率并非絕對正相關(guān)。

其次，從客戶銷量來源的分析看，其大部分銷量來自三、四線城市及下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在一、二線市場的銷量基礎(chǔ)相對薄弱。而對電視消費的研究表明，在CCTV和省臺投放廣告后，實際的落地情況并不理想，三、四線及其以下市場的消費者很多都看不到客戶投放的廣告。由于這種廣告資源投入市場和銷量貢獻市場的不完全匹配，大量的廣告費用實際上都被浪費掉了。

最后，消費者在購買奶粉的實際過程中，會面臨很多變數(shù)。不少消費者雖然在進入門店之前已想好選什么品牌，但都有可能因為競品促銷人員的攔截、店內(nèi)促銷活動等原因改變自己的初衷，對價格敏感度高、容易被各種優(yōu)惠活動吸引的三、四線及其以下市場的消費者更是如此。

基于以上原因，在費用有限的情況下，我們果斷地調(diào)整了費用投入的比例，從原定的廣告預(yù)算中抽出一半投放到終端，把品牌傳播的重點從線上轉(zhuǎn)移到線下。在形象店里，努力做好店內(nèi)八要素(分銷、位置、陳列、庫存、價格、助銷、促銷、促銷人員)的每一個環(huán)節(jié)，讓消費者第一眼就看到品牌，讓消費者看得賞心悅目，讓消費者有購買的意愿，讓消費者買到想買的產(chǎn)品，從而提高消費者對品牌的嘗試率和忠誠度。

另外，之所以選擇公關(guān)活動作為一個主要的品牌溝通手段，主要是因為被選擇事件本身的新聞性和合作品牌的知名度決定了他們能夠吸引相當(dāng)一部分公眾的關(guān)注。在這些關(guān)注的基礎(chǔ)上，巧妙地進行品牌植入，再加以推波助瀾，達到借勢造勢的目的，從而有效地建立品牌與期望形象或者知名品牌之間的關(guān)聯(lián)，通過杠桿的作用提升品牌。但在進行事件選擇和品牌選擇的時候，除了要考慮其自身的可塑性，是否能夠引起目標消費群的關(guān)注和認同外，還要充分考慮它們與自身品牌之間的關(guān)聯(lián)性，能否體現(xiàn)品牌個性，展示品牌內(nèi)涵。

網(wǎng)絡(luò)是近年來發(fā)展最快的媒體。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第18次互聯(lián)網(wǎng)報告，截至2006年6月30日，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為1．23億。而根據(jù)搜狐和新浪等門戶網(wǎng)站對瀏覽其母嬰／育兒頻道的網(wǎng)民的調(diào)查來看，他們多為年齡在20～35歲、受教育程度較高、家庭收入為2000～4000元／月的城鎮(zhèn)人口，而這些人群的特點和嬰幼兒奶粉消費者的特點是非常吻合的。而且這些網(wǎng)民上網(wǎng)的目的，主要是獲得相關(guān)的育兒知識，在這種情況下接觸有關(guān)奶粉的信息，更加利于他們理解品牌信息，影響他們的購買決策。除此之外，相對于昂貴的電視廣告費用，網(wǎng)絡(luò)廣告的成本要低得多。這樣一種低成本、高精度又能廣泛接觸目標消費群的媒體，確實是一個不錯的選擇。

在我們和客戶合作的3年時間里，其年銷售額從2003年的3億多元，到2004年的5億元、2005年的8．5億元，再到2006年的15億元，3年翻了兩番；其品牌知名度也從2003年的不到20％上升到現(xiàn)在的42％(根據(jù)客戶每年消費者調(diào)研數(shù)據(jù)得出)，并穩(wěn)居國內(nèi)嬰幼兒奶粉前三名的位置，真正實現(xiàn)了銷量與品牌建設(shè)的雙豐收。

做完以上的回顧，有一些感受希望和大家分享：

1．做品牌不是大企業(yè)的專利，任何企業(yè)都能做品牌，只要它能找到正確的方法。銷量和品牌也并非天生不可相容的對立事物，沒有必要把兩者強制性地割裂對待。無論是做銷量，還是做品牌，說到底都是為了企業(yè)的發(fā)展。

2．沒有最好的方法，只有最適合的方法。我們沒做什么轟轟烈烈的大事，但我們做的事情都是適合客戶當(dāng)時狀況和需要的。這種適合，來自對行業(yè)、企業(yè)狀況的多方分析和企業(yè)資源的客觀評估。

3．充分利用各種數(shù)據(jù)幫助決策。在我們決策的過程中，各種數(shù)據(jù)起到了決定性的作用。不管是銷售數(shù)據(jù)、消費者數(shù)據(jù)、媒體數(shù)據(jù)，還是行業(yè)數(shù)據(jù)，都是我們決策的有力工具。

(編輯：短發(fā)shorthair99@sina．com)