二次定位，經(jīng)銷(xiāo)商點(diǎn)石成金

一個(gè)廠家眼里的非重點(diǎn)市場(chǎng)，一個(gè)在當(dāng)?shù)夭槐粡S家看好的新產(chǎn)品，在經(jīng)銷(xiāo)商的手上卻大放異彩……

創(chuàng)智貿(mào)易有限公司成立不到兩年，以經(jīng)銷(xiāo)食品為主要業(yè)務(wù)。在公司成立的第二年，他們就幸運(yùn)地拿到了全國(guó)知名品牌福臨門(mén)食用油在N市的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。但是，由于N市地處內(nèi)地，當(dāng)?shù)叵M(fèi)的食用油80％是低毛利的大豆油，高端產(chǎn)品調(diào)和油又基本上被全國(guó)第一品牌“金龍魚(yú)”所壟斷。所以，一年下來(lái)，公司賬面上基本無(wú)利潤(rùn)。

這時(shí)福臨門(mén)公司推出了“天然谷物調(diào)和油”，由于N市是非重點(diǎn)市場(chǎng)，不屬于公司的推廣區(qū)域——在福臨門(mén)公司看來(lái)，N市不適合賣(mài)天然谷物調(diào)和油。但是，創(chuàng)智貿(mào)易有限公司的總經(jīng)理陸明卻認(rèn)為，這是一個(gè)提升產(chǎn)品利潤(rùn)和進(jìn)行市場(chǎng)突破的機(jī)會(huì)，于是主動(dòng)引進(jìn)這個(gè)新品，開(kāi)始針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)制訂推廣方案。

價(jià)格再定位

當(dāng)時(shí)福臨門(mén)公司制定的價(jià)格體系是，福臨門(mén)同規(guī)格的產(chǎn)品要比金龍魚(yú)調(diào)和油低。但陸明認(rèn)為：“既然我們的天然谷物調(diào)和油在口味和營(yíng)養(yǎng)上比金龍魚(yú)更勝一籌，包裝也更新穎，那產(chǎn)品零售價(jià)應(yīng)該比它高，只有這樣才有超越它的可能，不然就只能跟隨。”

由于N市的現(xiàn)代渠道不發(fā)達(dá)，全國(guó)性大賣(mài)場(chǎng)在價(jià)格上對(duì)天然谷物調(diào)和油不能形成沖擊，因此能夠制定獨(dú)立的價(jià)格體系。基于這個(gè)考慮，陸明制定了不同于福臨門(mén)公司的價(jià)格體系：福臨門(mén)公司原定的產(chǎn)品價(jià)格比金龍魚(yú)低2元／箱，可陸明供給當(dāng)?shù)爻械漠a(chǎn)品價(jià)格卻比金龍魚(yú)高4元／箱，零售價(jià)甚至比金龍魚(yú)高6元／箱。

按照這個(gè)價(jià)格體系，福臨門(mén)天然谷物調(diào)和油從經(jīng)銷(xiāo)價(jià)到零售價(jià)要比金龍魚(yú)高8元／箱，因此留給中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)很高。雖然高利潤(rùn)可以讓渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)更愿意銷(xiāo)售，但問(wèn)題的關(guān)鍵是產(chǎn)品要?jiǎng)愉N(xiāo)，如果產(chǎn)品銷(xiāo)售太慢，毛利再高也只是“紙上富貴”。陸明當(dāng)然知道這一點(diǎn)，接下來(lái)他開(kāi)始考慮如何讓渠道接受新品和他所制定的價(jià)格體系。

占據(jù)制高點(diǎn)

天然谷物調(diào)和油是新產(chǎn)品，價(jià)格制定得比金龍魚(yú)還高，而且除央視外沒(méi)有地方媒體支持，所以上市之初，新產(chǎn)品不宜進(jìn)批發(fā)市場(chǎng)。因?yàn)椋l(fā)市場(chǎng)重視的是產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度，其次才是利潤(rùn)，如果新品進(jìn)了批發(fā)市場(chǎng)，價(jià)格體系很快就會(huì)被沖垮。基于這種考慮，陸明決定先搶占制高點(diǎn)，進(jìn)入當(dāng)?shù)刈詈玫膸准页校⒃诋a(chǎn)品陳列上下足功夫。

當(dāng)陸明把產(chǎn)品的價(jià)格報(bào)給超市時(shí)，店長(zhǎng)很不理解，對(duì)他說(shuō)：“你的價(jià)格我不能接受，除非比金龍魚(yú)低，不然我不會(huì)接受你的產(chǎn)品。”陸明在制定價(jià)格體系時(shí)就考慮到了這一點(diǎn)，對(duì)店長(zhǎng)說(shuō)：“價(jià)格是高了一點(diǎn)，不過(guò)我們的產(chǎn)品確實(shí)要比它好。另外，進(jìn)場(chǎng)后我會(huì)給你們店投入3000元陳列費(fèi)，還會(huì)配合陳列進(jìn)行相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，因此銷(xiāo)量的問(wèn)題你不用擔(dān)心。”對(duì)于N市的超市來(lái)說(shuō)，很少有一次性投入這么多陳列費(fèi)的商家，看在費(fèi)用的份上，店長(zhǎng)同意了進(jìn)場(chǎng)。

產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后，陸明為產(chǎn)品選擇了最佳陳列位置，并對(duì)陳列進(jìn)行了精心包裝，同時(shí)還與超市把陳列合同簽到了春節(jié)。這不僅在陳列位置上先超越了對(duì)手，而且不給對(duì)手留任何“反撲”的機(jī)會(huì)。

在N市，小包裝食用油的零售銷(xiāo)量并不是很大，主要的銷(xiāo)量來(lái)自企事業(yè)單位的節(jié)日福利發(fā)放。內(nèi)地的企事業(yè)員工一般希望單位發(fā)些平時(shí)自己合不得買(mǎi)、檔次高一點(diǎn)的產(chǎn)品。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，通常把高價(jià)等同于高品質(zhì)。所以，陸明要做的就是讓消費(fèi)者知道并接受天然谷物調(diào)和油的價(jià)格，但是，他還必須考慮平時(shí)的零售量。

為了能在零售上超越對(duì)手，陸明拿出一部分利潤(rùn)，購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者喜歡的促銷(xiāo)品對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，并在周末派促銷(xiāo)員進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)和推廣。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的推廣，在產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)的5個(gè)售點(diǎn)，天然谷物調(diào)和油的銷(xiāo)量開(kāi)始接近金龍魚(yú)。

有選擇地鋪貨

5個(gè)售點(diǎn)盤(pán)活后，陸明對(duì)產(chǎn)品和新制定的價(jià)格體系更有信心了，他開(kāi)始考慮在N市市區(qū)進(jìn)行鋪貨。N市是一個(gè)只有40萬(wàn)人口的地級(jí)市，在市區(qū)5個(gè)最大的超市推廣一個(gè)月后，其他的售點(diǎn)對(duì)天然谷物調(diào)和油這一產(chǎn)品和價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始接受。

為了加快鋪貨進(jìn)度，同時(shí)營(yíng)造良好的產(chǎn)品氛圍，陸明針對(duì)不同客戶制定了不同的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)和終端陳列政策，并與所有進(jìn)貨的銷(xiāo)售點(diǎn)簽訂退換貨服務(wù)協(xié)議。與其他公司不同的是，他們不是全面鋪貨，而是有選擇地鋪貨，并對(duì)所鋪的每一家門(mén)店都進(jìn)行了布置，就像是福臨門(mén)的專賣(mài)店。這樣做也是有原因的：在N市，新品一般都是賒銷(xiāo)，而陸明公司在資金方面比較緊張，大面積鋪貨不僅占用大量的資金，而且一旦產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，將會(huì)給公司帶來(lái)巨大的損失。而最主要的原因是：陸明想改變賒銷(xiāo)的方式，做現(xiàn)款交易。

有選擇地鋪貨不但保證了門(mén)店的銷(xiāo)量，而且利潤(rùn)比賣(mài)金龍魚(yú)還高，進(jìn)貨又有獎(jiǎng)勵(lì)、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，所以鋪貨的門(mén)店都做到了現(xiàn)款。這對(duì)陸明有兩大好處，既解決了資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題，又讓銷(xiāo)售點(diǎn)更愿意賣(mài)福臨門(mén)的天然谷物調(diào)和油，因?yàn)殇N(xiāo)售點(diǎn)是現(xiàn)款進(jìn)的貨，毛利又高，達(dá)到一定銷(xiāo)量還有獎(jiǎng)勵(lì)。

鋪完市區(qū)，陸明開(kāi)始在郊區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)有選擇地鋪貨，并把每個(gè)鋪貨的售點(diǎn)都包裝成天然谷物調(diào)和油的專賣(mài)店。在郊區(qū)，天然谷物調(diào)和油的接受程度很低，第一品牌金龍魚(yú)也很少有鋪貨。從表面上看，是購(gòu)買(mǎi)力的問(wèn)題，其實(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)力根本不是問(wèn)題，關(guān)鍵是消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題：在郊區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費(fèi)者以豬油為主要食用油，而豬油的價(jià)格是天然谷物調(diào)和油的1．5倍。

集中資源造氛圍

鋪貨的問(wèn)題解決了，接下來(lái)就是售點(diǎn)的動(dòng)銷(xiāo)。在N市，小包裝食用油的市場(chǎng)容量大約20萬(wàn)箱，調(diào)和油占20％，也就是4萬(wàn)箱，金龍魚(yú)占80％的市場(chǎng)份額。如果調(diào)和油的市場(chǎng)容量不能快速擴(kuò)大，就算與金龍魚(yú)打個(gè)平手，也就是1．6萬(wàn)箱，這種銷(xiāo)量是不可能讓廠家增加投入的，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也有限。

湊巧，當(dāng)時(shí)雀巢公司在推廣它的“營(yíng)養(yǎng)谷物早餐”，在電視上投放了大量廣告，N市也在廣告覆蓋區(qū)，而福臨門(mén)天然谷物調(diào)和油的廣告8月下旬也開(kāi)始在央視高密度播放。這讓一部分消費(fèi)者開(kāi)始接受“谷物”的概念，并認(rèn)識(shí)到“谷物”的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而“天然”的谷物調(diào)和油，讓消費(fèi)者更加認(rèn)可它的營(yíng)養(yǎng)和品質(zhì)，加上售價(jià)比金龍魚(yú)貴，很自然地讓消費(fèi)者接受了它的高端定位，消費(fèi)者開(kāi)始嘗試購(gòu)買(mǎi)。

這讓陸明取得了初步勝利，但是如何做大市場(chǎng)容量變成了新的挑戰(zhàn)。陸明是個(gè)文筆很好、平時(shí)喜歡寫(xiě)寫(xiě)文章的人，因此在當(dāng)?shù)氐膱?bào)社小有名氣，這一點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品推廣起了很大作用。在陸明的建議下，廠家同意在報(bào)紙上投入一點(diǎn)推廣費(fèi)用，剛好報(bào)社也想針對(duì)“毒油”事件搞一個(gè)科普專欄引導(dǎo)食用油消費(fèi)。就這樣，陸明針對(duì)N市的消費(fèi)現(xiàn)狀，結(jié)合食用油方面的科學(xué)知識(shí)和天然谷物調(diào)和油的特點(diǎn)，寫(xiě)了一系列食用油科普小文章，并在文章下方配上“天然的，營(yíng)養(yǎng)的，福臨門(mén)谷物調(diào)和油”的廣告語(yǔ)。

由于報(bào)社本身有需要，因此只收了小廣告的費(fèi)用，陸明決定把軟文省下來(lái)的費(fèi)用全用于小廣告。由于“毒油”事件在社會(huì)上引起了很大反響，因此食用油的科普文章受到消費(fèi)者的關(guān)注，天然谷物調(diào)和油深入消費(fèi)者心里。消費(fèi)者開(kāi)始盤(pán)算豬油和調(diào)和油的性價(jià)比，開(kāi)始關(guān)注營(yíng)養(yǎng)和衛(wèi)生，這讓調(diào)和油的銷(xiāo)量得到了一定提升。

找到市場(chǎng)突破口

在N市，辦喜事有送回禮的習(xí)慣，而福臨門(mén)比較喜慶，天然谷物調(diào)和油又是比較有檔次的產(chǎn)品，價(jià)格還不貴，應(yīng)該比較適合做回禮。于是，陸明對(duì)此進(jìn)行了深入調(diào)查。

在N市市區(qū)辦喜事一般都在飯店，而且通常還要預(yù)定。針對(duì)這種情況，陸明制訂了一套推廣方案：由飯店提供信息，自己公司派業(yè)務(wù)人員進(jìn)行洽談，如果成功，按銷(xiāo)售額的3％給飯店提成。這個(gè)方案受到了飯店普遍歡迎，因?yàn)橐粋€(gè)電話就可能帶來(lái)上百元收入，而大的飯店一個(gè)月要接十幾場(chǎng)宴席。隨后，陸明決定把報(bào)紙的廣告語(yǔ)改為“辦喜事，回禮就送福臨門(mén)”，并刊登了熱線電話。這次推廣，帶來(lái)了很大的銷(xiāo)量。

市里攻下來(lái)后，陸明開(kāi)始進(jìn)攻郊區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在這些地區(qū)，喜事一般是在家里請(qǐng)廚師來(lái)辦，宴席和回禮多是由廚師全盤(pán)負(fù)責(zé)。陸明組織人收集了各鄉(xiāng)鎮(zhèn)廚師的信息，然后向他們推廣產(chǎn)品，后來(lái)很多廚師都變成了陸明的批發(fā)商，不但在回禮上推廣天然谷物調(diào)和油，而且還兼零售。就這樣，陸明在N市引導(dǎo)了一場(chǎng)流行潮：辦喜事就送福臨門(mén)。

這個(gè)流行潮一直持續(xù)到現(xiàn)在，而且發(fā)展勢(shì)頭愈來(lái)愈旺。“回禮”使很多消費(fèi)者開(kāi)始接受和使用天然谷物調(diào)和油，并形成了消費(fèi)潮流。到當(dāng)年下半年，天然谷物調(diào)和油在N市銷(xiāo)售了1．5萬(wàn)箱，第二年上半年就銷(xiāo)售了4萬(wàn)箱，已經(jīng)超過(guò)了第一品牌金龍魚(yú)。順理成章，N市被福臨門(mén)公司劃為天然谷物調(diào)和油的重點(diǎn)市場(chǎng)。

案例經(jīng)驗(yàn)

陸明所在的是一個(gè)不被廠商看好的市場(chǎng)，或者說(shuō)這個(gè)新品在當(dāng)?shù)夭⒉槐豢春茫墒峭ㄟ^(guò)他的努力卻做成功了。從這個(gè)案例中，我們不難總結(jié)出他成功的經(jīng)驗(yàn)：

1．經(jīng)銷(xiāo)商接到新品后，應(yīng)該先考慮新品“新”在哪里?消費(fèi)者能否接受這個(gè)“新”?渠道在新品上能得到什么利益?如果回答不了這些問(wèn)題，就要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)對(duì)新品進(jìn)行二次定位，也就是重新規(guī)劃新品。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)太大，而每一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)都不同，真正了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的是經(jīng)銷(xiāo)商，所以不能完全照搬公司的推廣方案，而要考慮方案的可行性和有效性。很多新品推廣失敗，就是因?yàn)橹挥靡惶追桨缸鋈珖?guó)，忽視了市場(chǎng)的差異性。

2．經(jīng)銷(xiāo)商接到新品后，先不要盲目鋪貨，而應(yīng)該先選點(diǎn)試銷(xiāo)。這樣不但能降低風(fēng)險(xiǎn)，還能積累推廣經(jīng)驗(yàn)。選好售點(diǎn)后，要集中資源進(jìn)行投入，以尋求點(diǎn)上的突破，這樣就能讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)。接下來(lái)再鋪貨，售點(diǎn)接受的程度就會(huì)提高很多。

3．在渠道選擇上，如果不是低端產(chǎn)品，最好先不要進(jìn)批發(fā)市場(chǎng)，因?yàn)榕l(fā)市場(chǎng)是價(jià)格“殺手”，對(duì)產(chǎn)品鋪貨會(huì)帶來(lái)很大的負(fù)面影響，所以應(yīng)先對(duì)售點(diǎn)直接供貨。如果能跟終端客戶簽訂退換貨協(xié)議，對(duì)鋪貨更有利，但最好做現(xiàn)款，因?yàn)橹挥凶约耗缅X(qián)進(jìn)來(lái)的貨，售點(diǎn)才會(huì)想辦法盡快銷(xiāo)售掉。另外，第一次鋪貨最好不要全面鋪開(kāi)，除非是廠家統(tǒng)一的推廣方案。有選擇地鋪貨會(huì)讓終端更愿意推薦，因?yàn)樗麄儠?huì)認(rèn)為自己受到了重視，如果再能有高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)就更好。終端的推薦，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售起到至關(guān)重要的作用，就相當(dāng)于在每個(gè)售點(diǎn)都有了一個(gè)新產(chǎn)品的促銷(xiāo)員。

4．在鋪貨時(shí)，要為新品設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的“話術(shù)”，要簡(jiǎn)單，一句話就能表達(dá)。讓業(yè)務(wù)員、售點(diǎn)的營(yíng)業(yè)員、公司的促銷(xiāo)人員重視口頭傳播的作用。

5．要善于做市場(chǎng)調(diào)查，尋找市場(chǎng)的突破口，這是引爆市場(chǎng)的關(guān)鍵。在找到市場(chǎng)的突破口后，集中資源進(jìn)行投入。

(編輯：張旭ZX_cmmo@sina．com)