醫藥代表第五劍：內部溝通

醫藥代表的“五把利劍”(5)

在說服客戶之前，要先說服老板和公司內各支持部門，這樣才能拿到足夠的資源和支持i在說服老板之前，要先說服自己，這樣才不至于勞而無功、怨天尤人。這本是常識，但很多人實際上并沒有做到。

銷售人往往不怕競爭對手的強大、客戶態度的粗暴，卻難以忍受來自公司內部的“不支持”或“敷衍”。很多銷售人對外能夠表現出極高的適應性和優秀的駕馭能力，卻不愿意或忽視了對“自己人”運用同樣的銷售技能。

溝通從頭開始——面試就是一次主動式銷售

有多少人意識到，面試實際上是一次地地道道的銷售過程?

在這個過程中，求職與求才并重，面試雙方都在尋找自己想要的東西，只不過求才者常常憑借公司的優勢，使自己處于相對優勢的位置。面試的過程雖然各種各樣，卻不外乎銷售的基本原則。我們經常看到面試者大談自己的簡歷、業績、能力和各種故事、例證，唯恐漏掉哪怕任何一丁點兒優勢，盡管這樣面試不乏成功者，但恰當地運用銷售技能會使你更加從容，并且增加成功“銷售”自己的機會。

1．正確設定自己面試的目標(立場)

不要把“通過面試”當作面試的全部。面試的目標是找到適合自己發展的平臺，你自然有權知道這個平臺的特點。這樣的認識會穩定你的情緒，也會引導你在面試前做充分準備，以及在面試中向主考官問正確的問題。

2．了解職位背景

通過各種途徑(網絡、朋友、以前的同事、目標公司的客戶和對手等)了解公司的規模、產品、客戶、對手和相關職位信息。

3．不斷澄清．不斷提問

面試者往往想當然地認為：面試是一個被動的過程。這是個錯誤的假設，讓主考官完全掌握面試過程不是明智的做法。有效的面試需要你不斷提出有效的問題，沒有弄清問題之前不要盲目作答。總之，要多提問，少說話。

比如，開始面試時你可以用“您希望先開始嗎”這樣看似被動，實則主動的問題“主動”地把主考官讓進“聚光燈”下。當主考官要求你介紹自己的特點或經歷時，你可以澄清一下：“請問哪些方面我應該詳細說。”如果他說“隨便”，你就要確認在能夠有效介紹自己之前能否提幾個問題。得到許可后，你要問他們公司在找什么樣的人。具體來說，這個人怎樣支配自己的時間(做什么)?這個人怎樣才能為公司賺錢(競爭力)?在填補這個職位之前公司都做了什么(替代方案)?當你這樣問的時候，你表現出的濃厚興趣會讓人不容拒絕，而且樂于分享，因為這是他們最熟知的事情。

這些問題討論得越多，你就越能有針對性地介紹自己，得到的機會也就越多。主考官最后會發現，你這樣的銷售人正是他們要找的。

沒有雞，也就沒有蛋——投入的資源從哪里來

醫藥代表們發現：自己區域的潛力越大，拿到的銷售指標就越高；而指標越高，獎金就相對越低。所以，最理想的情況是潛力越大越好，只是知道的人要越少越好，但預算要越多越好。于是，醫藥代表經常有意無意地試圖掩蓋自己區域的潛力，為的就是減少指標，降低達成指標的難度，但同時又希望爭取到公司更多的投入。

可天下哪有這么好的事。實際情況是潛力越大，指標會越高，而可能的投入也越多；投入越多，發展也就會越快。所以，有意識地反向思考，能夠使自己脫穎而出。

區域沒有潛力，怎么會爭取到資源?沒有投入，又怎么產出?沒有產出，最大的好處又能有多大?真正出色的醫藥代表，不只是看到這個季度的獎金，還能看到獎金以外更多、更遠、更重要的收獲。

做好以下四件事，有利于你獲得公司更多的資源，取得更多的成功機會：

1．相信銷售人的價值就在于業績的持續增長

一個銷售人應該建立自己的個人品牌，而個人品牌的核心價值是提升業績。如果一個醫藥代表能夠讓人一想到他，就聯想到“持續增長”，那么這個醫藥代表將會很搶手。

2．“看到”增長空間，也讓老板“看到”——眼見為實

用詞匯描述一幅“圖畫”，讓老板“真切”地看到增長空間在哪里。這個空間可以是地域上的，可以是有某種特征的病患人群的，也可以是不同科室的，或者是不同類型的醫生的。然后，用計劃去減小期望值和目前現實之間的差距。當然，計劃中要說明應該付出的代價(即需要的資源)。

3．“看到”贏的可能，也讓老板“看到”——提高信心

空白市場也會有人占據，誰會阻礙以及如何阻礙你的計劃實現，而你的計劃又是如何應對這一切的。計劃中的信心，將感染那些審批你計劃的人。

4．設定考核標準——客戶的變化，對手的變化；強化競爭優勢——市場份額，銷售增長，客戶認同

沒有考核的計劃是不現實的。每一次活動，都要設定一定的考核內容，而考核內容必須與活動的質量、效率、效果等因素相關。比如組織醫生團體會議，你可以考核到會率、準確率、早退率、提問數量、主題相關問題數量等，而這些考核內容將會直接導致客戶和對手朝著你期望的方向發生變化，自然就強化了你的產品在市場上的地位。

在做好上述四點的過程中，自始至終要表現出責任感——對公司和對自己——那種敢于承擔的精神起著重要作用。

如果這樣還是不能得到批準，你怎么辦?委屈、氣憤甚至想放棄都是正常的情緒反應，但這都不會增加獲得成功的機會。做醫藥代表要隨時準備堅持和妥協，這實際上是獲得成功的必經之路。無論單獨選擇哪一端，都無法獲得你想要的支持：一味堅持，就成了固執；而一味妥協，就失去了主張。沒有主張和沒有靈活性一樣，都將一事無成。

不寫報告——最終與成功無緣

不少人討厭填表格，不愿寫報告。他們認為，醫藥代表的成功與否和寫不寫報告沒有什么關系，銷售做得好不一定報告寫得好，而那些不好好做銷售的人卻照樣能寫好報告。對此，無論你認識如何，我是斷然不會相信做不好銷售卻可以用報告過關的。

要說清楚這個問題，只需要把觀察的時間段放長：如果你足夠“老”，或者能夠獲得一些信息。了解一下10年前那些銷售做得好而且報告也寫得好的人，現在都在哪里、在干什么；而那些業績很好可是不屑于或者不會寫報告的人，現在又在哪里、在干什么。在醫藥領域，這樣的對比信息不難找到，而且結論也非常容易得出——后者與前者的差距非常明顯。

銷售，是需要不斷總結的，在總結中學習、提高。通過不斷地總結，我們在銷售中經歷的成功的和失敗的案例才會變得有價值，銷售人是靠總結經驗“吃飯”的。

寫報告還有一種作用，就是“廣告”。不要相信只要你努力、有業績別人就一定會知道。你可以認為，作為老板不知道下屬的業績是老板的錯，但總有一天你會明白，適度地宣傳自己，你在公司就會擁有一定的優勢，而這種優勢會為你帶來更多的成功機會。這種觀念的轉變越早越好。

報告應該怎么寫?與形式相比，內容更關鍵，而在考慮內容之前，先要明確報告的目的。報告有這樣幾個大的目的：①讓別人知道某事——知會；②讓某人采取行動——說服：誰、何時、應該做什么、為什么做；③就某事讓他人感覺高興——激勵。

下面幾種報告是醫藥代表工作中比較常見的。對于每一種報告，你只要遵循幾個要點，一定會有利于銷售工作的開展。

市場活動報告

活動報告的結果不要用“好”、“有效”這樣的詞來描述，而是要通過一組數據讓閱讀者自己得出這樣的結論；也不要用最終可以帶來多少業績這種“可衡量”的指標，來形容這次活動的影響力。一次活動的成功與否，是沒有辦法直接用銷售結果來衡量的，因為業績是多種因素的綜合效應。活動報告要包括三點內容：

首先，要得出結論：活動是否達到了預期目標。

其次，就一些關鍵指標進行說明：是怎樣達到或沒有達到預期目標的，比如到會率、準確率、遲到率、早退率、客戶滿意率、客戶參與度、主題的相關性和預算控制等。

最后，要說明從中學到了什么(該做的或不該做的)，以及下一步誰、何時要采取什么行動。

出差報告

寫出差報告最容易犯的錯誤就是流水賬，這不但浪費了醫藥代表自己的時間，讀報告的人也不會覺得有太多收獲，甚至覺得枯燥。關鍵是，這種報告不會使你和其他人有效區分開來。寫出差報告有三個要點：

(1)觀察(所見、所聞、所感)：關于客戶、對手和政策層面的一些關鍵事實和數據；

(2)結論：從觀察所得的事實和數據，得出自己的判斷；

(3)行動：依據這個判斷所采取的行動，以及下一步的計劃。

從你收集的關鍵事實和數據，別人可以清晰地看出你的關注點和信息的質量，從而考察你這次出差的價值；你由此得出的判斷，表明你對這些事實和數據進行了處理，回答了這樣一個問題：這些信息對我們的業績意味著什么?說清楚這兩點，第三點就順理成章了。

業績分析報告

沒有哪個做銷售的人會對業績報告感到陌生，無論是口頭的還是書面的。偶爾碰到老板、辦事處每月例會上、銷售年會期間，甚至下一個工作的面試中，都要描述你的業績情況。你都是怎么描述的?你覺得回答得怎么樣?

業績分析有三組變量，不同的組合有不同的目的，所以業績報告的目的要清楚：

(1)貢獻、增長、指標達成；

(2)地區、醫院、科室；

(3)月度、季度、年度。

第一組變量，回答“是什么”的問題；第二組變量，回答“哪里的業績”的問題；第三組變量，回答“什么時間段的業績”的問題。

作為醫藥代表，你有必要知道區域團隊的整體業績。“貢獻率”及其趨勢(上升、持平、下滑)能夠反映出你在團隊中的相對業績；增長，無論是環比還是同比，你要與團隊的整體增長相比(高于、等于、低于)；指標達成率更容易說明和計算。

如果只有指標達成率、增長率或貢獻率中的一個數字，很難說清楚你的業績狀況，尤其是對那些不太了解你團隊狀況的人，而這三個數字結合起來就能說明很多問題。比如，如果你的老板認識到你的增長高于團隊的平均增長，在團隊中的貢獻在上升，可是指標沒有達成，那么在沒有其他更多信息的情況下，他多半會得出這樣的結論：你的指標設定偏高。

如果你想說明你的業績都來自何處，并且哪里還可以產生更多業績，只要把貢獻、增長和時間段結合起來就行。這樣，別人就會形成你頭腦清晰的印象(實際上也是如此)，老板也會比較傾向同意你的投資計劃。

經驗分享

經驗分享是件很難的事，尤其是在你當前的崗位上。也許幾年以后，因為處在高一些的位置上，或者因為有了更多的比較、更多的理論基礎，你能夠表達清楚為什么當初做得好，但那已經時過境遷，借鑒的意義與現身說法又不可同日而語了。

做經驗分享有一些要點應注意：不要說你是“隨便做做”的，即使你內心是這么認為的，這與表里一致的原則并不沖突；不要說“和大家一樣”，盡管你只是想謙虛一下，也不要說是你工作努力，因為人家可能和你一樣努力，大家想知道你是怎么努力的，有什么不一樣。

做好經驗分享。首先，要考慮為什么是由你來分享經驗——是銷售額高，還是指標達成率高?或是增長快，還是投入產出比高?要知道，每一種業績指標都有它的不足之處，并不能完全反映出一個人的真正業績。就是說，聽眾中可能有一部分人，也值得有這個機會來分享經驗并得到大家認可。如果你能在開場白中首先闡述這種想法，不但顯示了你的客觀公正，還會因為你的頭腦清晰博得好感和尊重。

其次，切記不要說任何理論。要從很平常的例子中表現你的不同(如果有的話)，從一個差距開始——你的期望和現狀之間的差距。比如：同樣的目標客戶，不同的醫院有不同的業績水平，你計算了這種差別到底有多大并尋找原因，最后落實在客戶對我們產品、對你、對公司的看法的差距上——產品優勢的認知與合作利益的認知。接著，什么樣的活動和行為幫助你改變了這些差距，你又投入了什么樣的資源。

你要留給聽眾的印象和啟發是：①這樣的例子很多；②首先要找出差距(從問題著手)；③充分利用公司的資源；④找出糾正客戶印象的有效活動；⑤每個人都能做得到。

如果“碰巧”你成了銷售冠軍，你接受同事的祝賀和提問，而其中不乏尖銳問題。你發現自己在試圖回答所有的問題，即使有些顯得勉強，只是因為大家在問，而你是冠軍。不要這樣!堅持你的立場，即使不會回答任何一個問題也不影響你的位置，你不是因為能回答這些問題才成為冠軍的。

處理內部沖突的三個關鍵

處理沖突的方式，表現出一個銷售人的成熟程度。兩種比較常見的處理方式是：①表現出強硬的一面，抗爭、投訴、懲罰；②表現出柔性的一面，選擇沉默，“人家能受，我也能”。

哪種方式更成熟?有人說“槍打出頭鳥”，前者吃虧，后者更精明、更世故，何況誰愿意沒來由和別人沖突呢?所以很多人選擇了忍讓、沉默——即使內心不同意；而選擇強硬路線的人，他們給自己的理由是“至少我盡力了”，“我是負責任才這么做的”。但不管選擇哪種方式，更關鍵的是，問題解決了沒有?為什么總是有點不對勁的感覺?處理沖突，從來都不是“二選一”這么簡單，這兩種方法都是不對的。

以下三個要點，每天都在幫助我處理沖突：

1．界定并堅持自己所要的結果

每當處于沖突之中，往往最容易忘記自己真正想要的，比如預算、期望的指標等，反而變得一心想贏得辯論，迫切地想證明自己是對的，從而使自己離想要的結果越來越遠。時時緊盯自己的目標，是實現目標最直接、最緊要的心理建設。

2．界定自己不想要的結果

沒有人希望引發爭執使雙方感覺不快，也沒有人愿意選擇沉默來退縮和掩飾自己的觀點。告訴自己，這兩種方式都不是自己想要的，不要給自己找理由說是“迫不得已”、是“為了公司的緣故”。

3．堅信上述兩點可以同時達到

把這個任務——同時達到上述兩點——交給自己的大腦。打破非此即彼的循環，需要智慧，更需要堅強的信念——相信事有可為，相信第三種方案的確存在。

醫藥代表要想在市場上有所斬獲，首先要能有效運用“內部溝通”這把利劍，獲得足夠的支持和資源。而要有效地“內部溝通”，還是要遵循“立場”、“五步銷售法”這些銷售工具或原則，知道他們是誰，然后邀約、提問、提案、締結。

(編輯：林木cmez@sina．com)