破局營銷

市場競爭越來越激烈，傳統(tǒng)的營銷手段日漸失靈；大把燒錢做廣告風(fēng)險巨大，大多數(shù)孤注一擲者以失敗告終；行業(yè)巨頭開始顯現(xiàn)，強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱愈發(fā)明顯……處于行業(yè)中游狀態(tài)的企業(yè)，上有行業(yè)巨頭壓頂，下有“游擊隊”騷擾，苦不堪言。被競爭對手糾纏或壓制的企業(yè)以及行業(yè)新進(jìn)入者，該如何擺脫糾纏，突破市場僵局?

破局營銷戰(zhàn)術(shù)思想的誕生

最近幾年中，有一個問題曾深深困擾著我們：找到我們尋求合作的企業(yè)，大部分是一些懷有超越對手成為行業(yè)第一“野心”的企業(yè)，他們或是已經(jīng)默默無聞地跟隨行業(yè)領(lǐng)頭羊經(jīng)營了多年，或是看準(zhǔn)了一個行業(yè)的發(fā)展前景和龐大市場而欲進(jìn)入。雖然他們還不清楚自己該怎么干，但心里卻都很明白，自己一定不能按照現(xiàn)在的路子做。然而，我們卻無法給這樣的企業(yè)提供可操作的成功策略，只得拒絕業(yè)務(wù)。

遺憾之余，我們沉下心來，開始潛心研究不同行業(yè)的常規(guī)營銷手法，并試圖找出它們的弱點(diǎn)，然后進(jìn)行策略設(shè)計的嘗試。我們的目的很明確：為這些謀求突破的企業(yè)尋找一種可以操作、投入成本不高、風(fēng)險相對較低的營銷破敵戰(zhàn)術(shù)，幫助他們達(dá)到擴(kuò)張目的。

在研究中，我們受到哲學(xué)上解構(gòu)主義的啟發(fā)，逐漸形成了一種獨(dú)特的破局性攻擊營銷策略，并逐步發(fā)展成我們區(qū)別于其他營銷顧問機(jī)構(gòu)的核心業(yè)務(wù)思想。后來的實(shí)踐表明，這種策略在實(shí)際運(yùn)用中大受企業(yè)歡迎。

實(shí)際上，沒有任何一家企業(yè)的營銷工作是大而全，是十全十美的，很多企業(yè)的成功取決于在關(guān)鍵時刻把握住了關(guān)鍵問題——這就是突圍的缺口!

要破局，先識局

我們通過研究發(fā)現(xiàn)，一個行業(yè)的市場發(fā)展會經(jīng)歷5個階段，即混沌期、啟蒙期、跟風(fēng)期、淘汰期和平定期。

在混沌期，行業(yè)中的市場推廣和競爭都處于粗放狀態(tài)，大家的競爭意識普遍不強(qiáng)，產(chǎn)品、包裝、通路、價格、廣告、品牌都處于“西線無戰(zhàn)事”的混沌狀態(tài)；在啟蒙期，先知先覺的品牌意識到競爭對手普遍較弱的巨大機(jī)會，開始著手從各個方面整合產(chǎn)品與品牌資源，而由于競爭對手普遍較弱，啟蒙者系統(tǒng)化的市場推廣迅速產(chǎn)生巨大效果，并迅速與競爭對手拉開距離，獲得了巨額的市場利益；在啟蒙者的刺激下，大批企業(yè)紛紛覺醒，開始強(qiáng)化競爭力，有計劃、有步驟地系統(tǒng)推廣，這就進(jìn)入了行業(yè)的跟風(fēng)期；由于跟風(fēng)者越來越多，競爭越來越激烈，整個市場陷入了不計成本的廝殺并逐漸失去理智，由此進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的淘汰期；經(jīng)歷了一番血拼，大批沒有實(shí)力或運(yùn)作不當(dāng)?shù)钠髽I(yè)被淘汰出局，剩下幾個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者瓜分市場，行業(yè)由此進(jìn)入門檻較高的平定期。我們注意看家電、飲料等發(fā)展較早的行業(yè)，無不經(jīng)歷了這幾個階段，家電行業(yè)最初有幾千個品牌，現(xiàn)在還有多少?

為什么很多企業(yè)會發(fā)出競爭激烈、營銷手段不靈的感慨?關(guān)鍵是，我們還在用跟風(fēng)期的營銷方法，來解決淘汰期或平定期面臨的問題，所以注定會“不靈”。

在啟蒙期，可能你“一招鮮”就“吃遍天”；在跟風(fēng)期，可能你用差異化競爭、在某一點(diǎn)比別人做得更好就能后來居上；在淘汰期，可能你的系統(tǒng)化營銷基礎(chǔ)工作做得扎實(shí)，像拳擊一樣以點(diǎn)數(shù)取勝；但在行業(yè)巨頭占據(jù)80％市場份額的二八市場法則到來之時，你靠什么取勝?或者靠什么爭得一席之地?

解構(gòu)主義的啟示

前面談到，破局性攻擊營銷策略的形成，是受到了哲學(xué)上解構(gòu)主義的啟發(fā)。什么是解構(gòu)呢?

“解構(gòu)”一詞上世紀(jì)60年代緣起于法國，雅克·德里達(dá)——解構(gòu)主義的領(lǐng)袖人物——不滿于西方幾千年來貫穿至今的哲學(xué)思想，對那種傳統(tǒng)的、不容置疑的哲學(xué)信念發(fā)起挑戰(zhàn)。德里達(dá)認(rèn)為，在傳統(tǒng)的哲學(xué)信念中，萬物背后都有一個根本原則，一個中心語詞，一個支配性的力量，這種終極的東西構(gòu)成了一系列的邏各斯(logos)，所有的人和物都遵循邏各斯的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，而邏各斯則永恒不變，背離它就意味著走向謬誤。

而解構(gòu)主義攻擊的主要目標(biāo)，就是這種稱為“邏各斯中心主義”的思想傳統(tǒng)，它要打破現(xiàn)有的單元化的秩序。簡而言之，解構(gòu)主義是指一種勇于打破舊秩序，然后再創(chuàng)造更為合理的新秩序的行為。把它運(yùn)用到市場法則中，可以用一個大家都能理解的通俗說法：天下太平，出不了英雄；只有天下大亂，亂世才能出英雄。所以，要想成功進(jìn)行市場破局，首先就要使市場大亂，先攪局，后突破。只有打破舊秩序，才能建立新秩序，才有被壓制、被糾纏的企業(yè)出頭的機(jī)會。

破局性攻擊營銷的運(yùn)用范圍

中國由于特殊的國情，以及企業(yè)大都缺乏戰(zhàn)略而盲目跟風(fēng)者太多，所以幾乎每個行業(yè)都擁擠著太多的同類競爭者。例如，太陽能熱水器行業(yè)有5000多家企業(yè)，山東皇明、北京天普等知名品牌全年的銷售額也不過十幾億元；潤滑油行業(yè)2004年有高達(dá)4500家企業(yè)；木地板行業(yè)更是熱鬧，盡管原料控制和環(huán)保呼聲對行業(yè)發(fā)展有所約束，但至今仍有超過5000家企業(yè)在競爭……

行業(yè)擁擠的現(xiàn)象，一方面說明這個行業(yè)的生存環(huán)境還相當(dāng)寬松，這么多企業(yè)做同一類產(chǎn)品、服務(wù)同類人群也都有飯吃；另一方面也反映了行業(yè)競爭水平不高的現(xiàn)實(shí)，殘酷的火并時代還沒有到來，所以大家相安無事。

面對這樣的行業(yè)和市場，一個準(zhǔn)備進(jìn)入的后來者必然會面臨三種選擇：挑戰(zhàn)、跟隨或者差異化。但這個源自波特的競爭理論，似乎并不能完全幫助企業(yè)解決動態(tài)市場的實(shí)際困難，尤其是那些對行業(yè)市場有強(qiáng)烈企圖心的企業(yè)。那么有沒有第四條路?有!那就是必須要對整個行業(yè)的原有結(jié)構(gòu)或秩序進(jìn)行破局，做一個行業(yè)的攪局者，以促進(jìn)行業(yè)開始洗牌，迫使一部分競爭能力相對較弱的企業(yè)被淘汰出局，然后以亂取勝，搶奪行業(yè)話語權(quán)，并以此為優(yōu)勢建立行業(yè)新秩序，從而完成企業(yè)的市場突圍。

在一個行業(yè)中，當(dāng)大家都循規(guī)蹈矩的時候，這個行業(yè)做大的機(jī)會就比較小，因?yàn)闆]有破局就沒有創(chuàng)新；而如果強(qiáng)行打破這個“安定局面”，促使它亂起來，行業(yè)做大的機(jī)會就可能更多，行業(yè)中的企業(yè)發(fā)展的機(jī)會也就更多，所謂“亂世出英雄”其實(shí)也是這個道理。

但問題的關(guān)鍵是，如何找到行業(yè)的解構(gòu)點(diǎn)與破局力?破局程度多大才合適?破局之后怎么辦?如果只是一味地破局卻沒有建樹，這對行業(yè)和企業(yè)自身的發(fā)展都是不利的，雖然你可以獲得一時的成功，但日后卻會因?yàn)椤捌凭滞酢毙蜗蠖绊懫髽I(yè)的品牌信任度和美譽(yù)度；再者，有些行業(yè)受到國家的產(chǎn)業(yè)保護(hù)，如果你一味破局，就極有可能遭遇整個行業(yè)的集體反擊和政府機(jī)構(gòu)的強(qiáng)制性壓力。

破局性攻擊營銷不等于差異化營銷

也許有人會說，破局性攻擊的核心思想，是與對手的定位和營銷手法進(jìn)行差異化，其實(shí)就是差異化營銷。實(shí)際上并非如此。

差異化營銷，是指企業(yè)在市場競爭行為中采取不同于競爭對手的定位。比如安利公司沒有像寶潔公司那樣，將自己的日化產(chǎn)品進(jìn)入流通市場，而是采取了多層次直銷模式，在運(yùn)作中發(fā)現(xiàn)這個模式除了銷售日化產(chǎn)品外，還可以銷售保健品等，由此避開了與對手直接交鋒，開創(chuàng)了一個新天地，這是典型的渠道差異化。

簡單地說，差異化營銷是基于一種行業(yè)既有框架之內(nèi)的差異化，可以稱之為微觀上的差異化。而破局性攻擊營銷，卻是凌駕于微觀差異化之上的一種營銷行為，它需要跳出整個行業(yè)來看自身可以競爭的方向。

通常，奉行差異化營銷的企業(yè)，會研究行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品的傳播訴求或消費(fèi)者定位，然后在這個范圍內(nèi)尋找差異點(diǎn)，比如百事可樂“新一代的選擇”與可口可樂的定位差異、樂百氏“27層凈化”與娃哈哈們的差異等。這樣的差異相對容易看出，企業(yè)僅僅是在市場定位和傳播訴求間進(jìn)行差異化，而破局性攻擊營銷幾乎不去著眼于這些微觀層面，而是站得更高、看得更遠(yuǎn)。破局者最直接也是最簡單的想法就是：這個產(chǎn)品(市場)，除了這樣賣法，還有更好的賣法嗎?現(xiàn)有市場中的這些產(chǎn)品，我們能不能用一種更新的產(chǎn)品全部取代?我們有沒有新的思路，能把整個行業(yè)的現(xiàn)有秩序全部顛覆，以使我們的新產(chǎn)品順勢進(jìn)入?

破局性攻擊營銷的基本原則

寧做攪局的“壞孩子”，不做聽話的“乖寶寶”

在中國，無論是家長還是老師，都認(rèn)為乖乖聽話的孩子是好孩子，而那些不安分的、行事出格的孩子是壞孩子。乖寶寶很容易得到人們的喜愛，而壞孩子常常遭遇人們的冷落。

但在解構(gòu)與破局性攻擊營銷的競爭理論中，卻來了個顛倒：循規(guī)蹈矩、安分守己的企業(yè)，往往會被市場淘汰；而善于創(chuàng)新、不按規(guī)則出牌的企業(yè)卻容易獲得成功。尤其是當(dāng)一個行業(yè)的市場格局基本穩(wěn)定，行業(yè)排名前幾位的品牌的認(rèn)知度也基本形成時，后來者如果亦步亦趨地跟隨行業(yè)潮流而不思創(chuàng)新的話，企業(yè)將永無出頭之日。

典型案例：奧克斯——空調(diào)業(yè)中的壞孩子

當(dāng)奧克斯準(zhǔn)備進(jìn)入空調(diào)行業(yè)時，它發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)已經(jīng)被格力、美的、科龍、志高、春蘭等企業(yè)瓜分了一線和二線市場，自己無論從哪方面突圍都難以有所作為。最后，奧克斯采用了極端的做法，大膽地對空調(diào)行業(yè)現(xiàn)有結(jié)構(gòu)進(jìn)行破局，其破局的導(dǎo)火線是針對一款1．5匹的空調(diào)價格進(jìn)行爆炸式揭底，向消費(fèi)者公開這款產(chǎn)品的成本和利潤。2002年4月20日，奧克斯聯(lián)合家電行業(yè)機(jī)構(gòu)和政府相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)，向社會公布空調(diào)“成本白皮書”，集中對1．5匹空調(diào)原配件成本開膛剖腹，并宣布1880元為1．5匹冷暖空調(diào)的市場標(biāo)準(zhǔn)價，硬是將當(dāng)時市場標(biāo)價為4000多元的空調(diào)拉到1 500元左右的價格。

此招一出，奧克斯立即遭到美的、格力等行業(yè)巨頭的“口誅”，但同時也迫使一批成本控制能力不強(qiáng)、經(jīng)營管理手段落后的企業(yè)“關(guān)門大吉”，空調(diào)行業(yè)也由2002年近千家企業(yè)迅速集中到三四十家，迅速完成了行業(yè)大洗牌，而奧克斯大受市場追捧，達(dá)到了空前成功。

奧克斯的破局行動有其特殊的時代背景。當(dāng)時空調(diào)業(yè)的市場格局已基本穩(wěn)定，如果只是跟隨進(jìn)入分一杯羹，成功的可能性不大。因?yàn)槭袌龈窬值木S持者不會輕易讓它得逞，尤其是領(lǐng)先企業(yè)希望行業(yè)相對安定，一切都按規(guī)則進(jìn)行。而落后的企業(yè)不能這么想，因?yàn)椤笆匾?guī)矩”就意味著自己永遠(yuǎn)是落后者，所以他們需要抓住機(jī)會變革自身，然后興風(fēng)作浪進(jìn)行破局，或者干脆破舊立新，做一個亂世英雄，完成行業(yè)游戲規(guī)則的破局，把自己推到一個新高度。

與一人斗不如與眾人斗

人與人之間的打斗有兩種場面：一種是一對一的單打獨(dú)斗；一種是打群架。通常一對一的打斗圍觀者不會太多，社會關(guān)注度更是有限；而如果是兩伙人打群架，或者是一個人對一群人的時候，圍觀者就會更多，社會關(guān)注度也更大，甚至?xí)巧袭?dāng)?shù)貓蠹埖念^條。

這和解構(gòu)與破局性攻擊營銷的競爭理論一樣。當(dāng)一家后來的企業(yè)將競爭矛頭只針對行業(yè)中一家企業(yè)時，它的破局程度很有限，社會(行業(yè))對它的關(guān)注度也很低，或許只是像一塊石子丟人大海一樣毫無聲息，甚至反被競爭者淘汰出局。但如果它是與整個行業(yè)“為敵”，那么整個行業(yè)與社會都會關(guān)注它，起碼人們會奇怪：這家企業(yè)憑什么這樣做?這樣的競爭帶來的行業(yè)熱點(diǎn)，極有可能為攻擊者快速帶來企業(yè)知名度，從而達(dá)成攻擊目的。

典型案例：五谷道場——切分“非油炸”，攻擊全行業(yè)

中旺集團(tuán)從方便面中低檔市場轉(zhuǎn)攻高檔市場時，擺在面前的有兩條路：一是跟隨行業(yè)巨頭，通過大量廣告投放爭得一點(diǎn)市場份額，永遠(yuǎn)跟在巨頭后面走；二是挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭，進(jìn)行差異化突圍，但自身的資源和營銷能力似乎無法積聚挑戰(zhàn)的能量。它發(fā)現(xiàn)，如果只是在產(chǎn)品的好壞層面上與對手競爭，肯定是死路一條，所以決定不走常規(guī)路線，而是主動向以三大行業(yè)巨頭為核心的整個方便面行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，攻其必救之處。

中旺根據(jù)自己的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，很快找到了挑戰(zhàn)行業(yè)的武器：市場上現(xiàn)有的方便面全部是以油炸工藝生產(chǎn)的，油炸食品幾乎被公認(rèn)為不利于健康，而中旺的五谷道場采用非油炸新工藝。企業(yè)很快將策略付諸實(shí)施，推出由陳寶國代言的影視廣告，充滿火藥味的廣告語“拒絕油炸，保留健康”，將矛頭直接指向整個方便面行業(yè)。當(dāng)然，五谷道場不可能打倒整個行業(yè)，但也不用擔(dān)心自己被打死，因?yàn)槿绻揞^們應(yīng)戰(zhàn)，立刻就提高了它的知名度；如果不應(yīng)戰(zhàn)就顯得理虧，它就更好炒作，實(shí)施一次品質(zhì)屬性的競爭性攪局，使自己的品牌和特有的品牌利益點(diǎn)深入人心。

2005年10月，五谷道場在各大媒體推出《“丙毒”陰影下的我國方便面市場》、《油炸食品致癌風(fēng)波》、《方便面中的致癌物》等文章，博得消費(fèi)者對此事的關(guān)注，再加上美國新頒布法律，規(guī)定不準(zhǔn)在特定的兒童節(jié)目中播放油炸食品廣告，它又以此為契機(jī)推波助瀾，為新產(chǎn)品上市作了良好鋪墊，市場迅速啟動。

行業(yè)巨頭一開始對此不屑于理睬，但市場的反應(yīng)使他們無法回避。孫子兵法中有句話叫“攻其所必救”，五谷道場選擇攻擊的點(diǎn)，正是行業(yè)巨頭所“必救”的——不救，自己會愈加被動；但是救，卻正中攻擊者下懷。雖然康師傅等企業(yè)聯(lián)名將五谷道場告到了國家工商總局，但此時五谷道場已經(jīng)達(dá)到自己想要的效果，順勢將廣告詞改為“非油炸更健康”。就這樣，五谷道場用短短的一年時間破局突圍成功。

抓住行業(yè)共性弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊

企業(yè)參與市場競爭如果發(fā)生戰(zhàn)略性錯誤，會給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。為了確保自身的安全，運(yùn)用破局性攻擊營銷的企業(yè)必須找到整個行業(yè)所共有的弱點(diǎn)，然后進(jìn)行集中攻擊。如果攻擊者能結(jié)合政府機(jī)構(gòu)的宏觀戰(zhàn)略方向以及社會發(fā)展的潮流，攻擊的效果會更好，也更容易獲得社會的支持。

典型案例：金威啤酒——唯一不含甲醛釀造的啤酒

2005年，青島啤酒在深圳成立華南公司，正式打響了華南市場攻擊戰(zhàn)。當(dāng)時深圳早有珠江啤酒、哈爾濱啤酒、生力啤酒在同深圳本土品牌金威啤酒較量，但對金威均未構(gòu)成致命威脅，但青啤的到來令金威大感危機(jī)。于是，中國啤酒行業(yè)著名的“甲醛戰(zhàn)”在金威的策劃下打響了。

2005年3月28日，金威董事局主席葉旭全一手策劃了“甲醛事件”，對外宣布其綠色工藝應(yīng)用研究項(xiàng)目通過國家級鑒定，聲稱金威啤酒是全國唯一一家不添加甲醛釀造啤酒的企業(yè)。言下之意是，中國幾千家啤酒企業(yè)在釀造過程中添加有害物質(zhì)“甲醛”。如此一來，金威一下子與全國其他啤酒廠家形成了敵對關(guān)系，包括青島、燕京和華潤在內(nèi)的幾大啤酒巨頭，都對金威的做法口誅筆伐，而金威也在全國發(fā)動了一輪輪的媒體宣傳攻勢和炒作，事件影響從深圳向全國快速擴(kuò)散——金威啤酒借“甲醛事件”在全國樹立了極高的知名度。

金威的擴(kuò)張野心早已有之，早在2000年就曾聘請專業(yè)策劃公司商量擴(kuò)張策略，只是當(dāng)時未能找到成功的策略點(diǎn)。時隔5年，金威終于找到了市場的爆破點(diǎn)——干脆與眾人為敵，引起行業(yè)騷亂，然后乘亂進(jìn)取。通過這樣一種破局，金威快速占據(jù)了競爭的主動位置，從而借勢大肆進(jìn)行市場擴(kuò)張，其結(jié)果是：葉旭全成為年度風(fēng)云人物，導(dǎo)演啤酒行業(yè)的走勢；金威啤酒品牌的知名度一路飆升，由一個地方品牌快速躥升為行業(yè)知名品牌，“壞孩子”成了最大的贏家。

金威的做法與奧克斯有所不同：奧克斯觸犯的是行業(yè)幾個巨頭，而金威的目標(biāo)卻是整個行業(yè)。金威的焦點(diǎn)不僅在于破局，而且是技術(shù)的升級，是先有了建設(shè)性思想然后才來破局，從而促使行業(yè)開始向關(guān)注消費(fèi)者健康轉(zhuǎn)變。

攻擊的目的是打亂行業(yè)格局而不是損害產(chǎn)業(yè)

就像解構(gòu)主義是為了破局現(xiàn)有不合理秩序，催生新的思想和行為一樣，破局性攻擊營銷攻擊行業(yè)的目的，顯然不是為了去摧毀這個行業(yè)。破局不是目的而是手段，以攪亂行業(yè)乘機(jī)進(jìn)入，但2000年農(nóng)夫山泉的“純凈水不利健康”之爭，卻明顯帶有摧毀整個行業(yè)的痕跡而遭遇敗訴。雖然這個行為不足取，但農(nóng)夫山泉因此引起的媒介報道熱潮，卻為企業(yè)的品牌傳播吸引了大量眼球，其中的好處自然不用言說。

典型案例：農(nóng)夫山泉——退出純凈水市場，轉(zhuǎn)產(chǎn)“天然水”

2000年4月，養(yǎng)生堂公司宣布了一項(xiàng)震動業(yè)界的決策：農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，全部轉(zhuǎn)產(chǎn)“天然水”。它強(qiáng)勢推出“天然水”概念，并且在中央電視臺播出一則“水仙花生長對比實(shí)驗(yàn)”廣告，通過分別養(yǎng)在純凈水和“天然水”里的兩組水仙花不同的生長結(jié)果，喻示長期飲用純凈水不利于人體健康。一個決定、一個廣告，就這樣點(diǎn)燃了中國純凈水行業(yè)的一個烈性炸藥包，引發(fā)了一場空前激烈的“水仗”。

“天然水”與純凈水之間的“水仗”，帶給農(nóng)夫山泉的正面效應(yīng)非常明顯，最具意義的是，原先消費(fèi)者還完全陌生的“天然水”概念，通過媒體不斷炒作基本被消費(fèi)者接受，使“天然水”同其他飲用水的差異性迅速凸顯出來，借此樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)“健康”的專業(yè)品牌形象。同時，也迫使競爭對手不得不調(diào)整產(chǎn)品方向，推出“礦物質(zhì)水”或“天然礦泉水”。這是花多少廣告費(fèi)也買不來的效果。

不過，農(nóng)夫山泉挑起的“水仗”，雖然成功地將一個企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)行為策劃成了具有全國性轟動效應(yīng)的新聞事件，被視為“中國新聞策劃史上的經(jīng)典案例”，但是，農(nóng)夫山泉是在純凈水市場突圍無望，退出市場后向行業(yè)扔了一顆“炸彈”。這種損害產(chǎn)業(yè)的行為，肯定會遭遇國家相關(guān)部門的干預(yù)，農(nóng)夫山泉當(dāng)然也不例外。

破局性攻擊營銷的操作步驟

目前，很多行業(yè)都存在著“破局”的機(jī)會和成功的可能，關(guān)鍵是想做“破局王”的企業(yè)必須找到能形成行業(yè)焦點(diǎn)的爆破點(diǎn)和導(dǎo)火線，并充分運(yùn)用爆炸后的影響力促成自己的成功。而要真正獲得完整意義上的成功，企業(yè)必須要有建設(shè)意識，也就是說，同時擁有“破局”的勇氣和“建構(gòu)”智慧的企業(yè)，才能真正成為亂世英雄。

破局性營銷攻擊的操作10步驟如下：

1．提煉自身在技術(shù)、產(chǎn)品、管理、營銷等領(lǐng)域中的優(yōu)勢，為發(fā)動破局戰(zhàn)役儲備資源；

2．研究行業(yè)現(xiàn)有的游戲規(guī)則、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的習(xí)慣性做法，并發(fā)現(xiàn)其中的弱點(diǎn)；

3．成立專案小組，尤其是加強(qiáng)公關(guān)策劃方面的力量，必要時請專業(yè)“外腦”公司協(xié)助；

4．與政府、媒體、行業(yè)協(xié)會及經(jīng)銷商等方面處理好關(guān)系，盡量減緩破局戰(zhàn)役的壓力；

5．找到攻擊點(diǎn)后，就要找到引爆炸彈的導(dǎo)火線，然后集中火力攻擊：

6．徹底分析清楚戰(zhàn)役對消費(fèi)者將產(chǎn)生什么樣的好處，能不能讓消費(fèi)者興奮；

7．將戰(zhàn)役形成詳細(xì)的實(shí)操性戰(zhàn)術(shù)方案，企業(yè)核心部門參與媒介的協(xié)調(diào)；

8．操作步驟必須一環(huán)扣一環(huán)，直到達(dá)成預(yù)期目的；

9．企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須充當(dāng)洗牌后新勢力的符號性人物，對行業(yè)的未來指點(diǎn)江山；

10．破局成功后，立即推出重建性策略，以快速彌補(bǔ)競爭對手可能的反擊漏洞。

需要強(qiáng)調(diào)的是，不能將破局營銷理解成一個炒作行為，而要強(qiáng)化系統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)工作，抓住營銷基礎(chǔ)工作的關(guān)鍵點(diǎn)，基礎(chǔ)必須扎實(shí)牢靠，否則所謂破局只會淪為一場炒作而曇花一現(xiàn)。

破局性攻擊營銷的注意事項(xiàng)

避免直接攻擊對手，要節(jié)約實(shí)力，靠奇兵取勝

比如，美國西南航空公司就是先在較小的城市、較小的機(jī)場立足的，如果它一開始就與大型航空公司正面作戰(zhàn)，肯定會碰得頭破血流。不管企業(yè)采用什么手段，其結(jié)果是有力地打亂了競爭對手的戰(zhàn)略部署，或者搞亂整個行業(yè)的市場格局。只要對自己有利，只要自己有能力控制關(guān)鍵點(diǎn)，只要在法律允許的范圍內(nèi)，都可以作為破局性營銷戰(zhàn)爭中的戰(zhàn)斗武器。活下來就有機(jī)會，打垮對手自己才能生存，這是市場中競爭制勝的不二法則。

競爭以利己為主。兩敗俱傷或“同歸于盡”的事堅決不能干

損人不利己的事堅決不要做。如果戰(zhàn)術(shù)對自己有利，也別害怕手段的“血腥”。“對敵人的仁慈就是對自己的殘忍”，美國企業(yè)營銷理論專家里斯特勞特說過，“現(xiàn)在一個產(chǎn)品要想取得推廣的成功，必須要面向競爭對手。它必須找出競爭對手的弱點(diǎn)，并針對這些弱點(diǎn)發(fā)動營銷攻勢!”營銷上的破局性攻擊，說到底是一種商業(yè)競爭。

區(qū)分攻擊的警戒底線，不能過分

企業(yè)要充分了解破局性營銷攻擊的警戒區(qū)，熟悉哪些地方可以涉足，哪些地方是禁區(qū)。只有這樣，才能最靠近法律和社會慣例規(guī)定的邊界實(shí)施營銷戰(zhàn)術(shù)，而這些地方往往蘊(yùn)藏著巨大的財富。我們必須強(qiáng)調(diào)，破局性營銷戰(zhàn)役不是要違反法律，也不是去故意曲解法律，它不是做假賬，不是違反合同，不是盜取商業(yè)機(jī)密，也不是掠奪性定價。總之，強(qiáng)硬不是卑鄙。發(fā)動破局性營銷攻擊，最精彩的就是看著競爭對手亂作一團(tuán)，從此被你超越。

集中火力，快速攻擊

重錘出擊，如果發(fā)現(xiàn)正面進(jìn)攻是可能的，就集中力量爭取快速制敵。這是競爭中以快制慢的動作，進(jìn)攻者不一定實(shí)力最強(qiáng)，但動作一定最快，直取對手要害，以自己的最小代價換來最大收獲。為了達(dá)到快速制敵的效果，企業(yè)需要做好在“太平時期”徹底變革的準(zhǔn)備，因?yàn)閯倮鶎儆谇髣傩淖顝?qiáng)的人。美國西南航空公司的員工在競爭最激烈的時刻，甚至穿上迷彩服、戴上鋼盔上班。

破局的同時，快速建立自身持久的競爭優(yōu)勢

最后，還要牢記，企業(yè)應(yīng)該不懈地專注于競爭優(yōu)勢，盡力拉開自己和競爭對手的業(yè)績差距。破局性攻擊營銷可以急劇改變競爭地位、改寫行業(yè)格局，但并不能終止競爭。所以，今天擁有了競爭優(yōu)勢并不夠，還必須確保明天也擁有競爭優(yōu)勢，時刻準(zhǔn)備下次攻擊，就像沃爾瑪那樣，用交叉入庫、衛(wèi)星追蹤來持續(xù)完善自己的經(jīng)營體系，毫不松懈地提高效率，迫使供應(yīng)商的成本和銷售價格不斷下降；更要像豐田生產(chǎn)系統(tǒng)那樣，即使敞開大門，競爭對手也無法照樣復(fù)制。

所以，采取破局性攻擊營銷的同時，必須設(shè)計好建設(shè)性策略，以便在行業(yè)處于競爭白熱化時順勢推出新的行業(yè)秩序和主張，完成行業(yè)發(fā)展的遞進(jìn)。

前段時間，我們?nèi)ッ绹M(jìn)行市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一個專業(yè)之外的現(xiàn)象，就是美國青年是西方社會最勤奮的一族，但是與中國青年的勤奮程度相比，仍差得太遠(yuǎn)。由此，我們悟出了一個道理：世間萬物總是呈波浪型前進(jìn)，祖先發(fā)達(dá)了，后代自然會松懈；祖先不發(fā)達(dá)，后代自然會努力。企業(yè)也是如此，雖然行業(yè)巨頭已經(jīng)存在，但并不代表其他企業(yè)就沒有機(jī)會，就只能跟在后面“撿食”，關(guān)鍵是我們?nèi)绾闻Γ绾未蚱片F(xiàn)有的僵局，砸爛舊秩序，建立新世界!

(編輯：林木cmez@sina．com)