打造會議營銷升級版

隨著蜂膠制品增多，競品不斷涌現，技術不斷更新，原本業績不錯的Kv生物工程集團公司的蜂膠制品市場不走量，尤其是主打產品“Kv蜂膠軟膠囊”銷量更是一落千丈，企業上下急得亂了方寸……

2006年2月初，身為KV集團蜂膠制品市場總監的我受企業重托，就企業主打產品KV蜂膠軟膠囊作新的營銷模式探求。希望藉此單品能走出一條成功之路，帶動整個企業產品群的良性穩健拓展。

濟南是山東經濟、文化、政治中心，也是很多OTC藥品、保健品商家的必爭之地，并且已經形成以會議營銷做大的蜂膠品牌的龍頭產品，其單場銷量甚至以10萬計。與KV蜂膠軟膠囊形成直接競爭關系的珍奧、中脈，由于進入市場時間長，占有顧客群體大，銷量均十分可觀。通過調查，我選擇濟南作為營銷樣板市場。

運作濟南市場之前，我們做了市場調研，分析了自己產品核心賣點以及成功運作的競品的模式。憑經驗，我認為運用跟隨策略，按照運作成功的競品的市場運作經驗，結合自己產品的賣點做會議營銷，一定能打造一個自己的樣板市場。我們用一周時間制訂了營銷方案，并獲得上級通過。與新加盟代理商協商后，我們迅速組建隊伍，進行培訓，前期工作進展比較順利。

跟隨：遭遇重創

首次會議營銷開始的前一周，KV蜂膠軟膠囊濟南會議主管按照我的布局從競爭對手處重金挖來了6名市場骨干，并且通過在當地招聘，隊伍很快組建到15人。為了盡快啟動會議市場，同時在活動進行中鍛煉新員工的溝通能力與膽量，進行為期3天的集訓后，6名老手與新員工采用散收集方式收集顧客檔案，準備在6月14日召開第一場聯誼會。

然而，2006年6月8日，一天下來，人均散收顧客檔案不足20人。雖然骨干與新員工仍然滿懷信心，但我從市場調研的角度已經隱約察覺到了濟南市場的難度。我知道這個時候不能透露自己的想法，如果影響了員工的積極性，工作更不好開展。

2006年6月11日～14日4天時間，15個員工以在社區里派發宣傳信息、家門外溝通交流，以及把資料放在居民的自行車、電動車、牛奶箱里，等待居民自己去取等方式，發出了500多張邀請函，接受邀請的只有98位顧客。此時，我和濟南主管幾乎對14日首場活動不抱希望了。但因為第一場活動尤為重要，所以我們必須頂著內心的壓力按時召開。

6月14日8：30，會議準時開始，結果等到9：45會場才來30人。不能等了，再等下去可能來的人也要回去了。我硬撐著召開了聯誼會，最終只賣出20盒產品。因為在預料之中，所以我沒有感到太多的驚訝，但是數名骨干與新員工卻承受不了這個打擊，他們在會場結束時明顯顯示出沮喪、無奈的表情。我召集大家開了個臨時會，開導大家：第一次會議不論結果如何，大家都要信心十足，用真誠和微笑打動每個前來參加活動的消費顧客。

調整：再嘗敗績

會后，我以個人名義請全體員工會餐，主要是為了穩定隊伍，安撫新員工。會餐結束后，我立即召開了由代理商、5名主管參加的討論會。大家各抒己見，最后達成共識：這個地區的居民來自五湖四海，相互不信任，戒備心很強，不隨便接待陌生人，也不隨便接聽陌生人電話。這種情況可能更適合開短、平、快的不預熱的科普會。

我們第二天便改變策略，把活動周期縮短，4天一場，散發邀請函并直接邀請參會。2006年6月16日散發邀請函1600張，到會59人；6月20日，散發邀請函1800張，到會64人。這兩場科普會，人數雖然比以前多了，但全是老頭老太太領贈品，并沒產生效益，而且一場銷量“歸零”，一場只賣出6盒產品。

別說員工沒信心，就連我自己也開始情緒低落，感覺從事會議營銷以來的信心跌到了最低谷，甚至出現了放棄該市場的想法。6位骨干對我說，在其他團隊，他們是跑客戶出銷量跑得身體累，現在是不出銷量心理疲憊，沒有銷量等于做無用功。到了這一步，我意識到大家必須群策群力，走出這種怪圈，否則這個市場將再次敗北。

整個6月份，我們都是直接邀請顧客開會，結果一場不如一場。2006年7月8日我再次調整工作思路，決定轉換陣地，全體員工移師郊區，再開一場預熱會。

這次從每天反饋回來的結果看，資源數量有所增加，并且員工大多較為順利地進入居民家中進行溝通。與此同時，團隊開始直接拜訪以前代理商遺留下來的部分老顧客，發現了很多問題，如買過產品后，代理商幾乎從來不過問；很多顧客從購買到現在服用劑量沒有調整；過敏人群、禁忌人群出現問題找不到人處理；沒有專家進行效果跟蹤；老顧客資源因回訪不周而白白流失。

原料想這次會議能夠帶來轉機，結果7月17日共發出邀請函210張，到會32人。無奈之下我不得不現場改變會議形式，把聯誼會變成小型座談會，沒想到倒是賣出去21盒產品。

升級：深入顧客

經過多次主管碰頭會，我有了一些新想法，做出了“從市場中來，到市場中去”的決策。2006年7月26日，我們決定開一場新老顧客參加的“濟南KV蜂膠軟膠囊健康服務發展研討會”。

會上，我作為總公司代表對新老顧客進行問候，并承擔起以前代理商對老顧客造成的傷害和損失，然后把公司企業文化闡釋了一遍，使老顧客和觀望顧客對公司及產品有一個比較深入的了解。同時把新隊伍成員向大家一一介紹，展示員工形象和我們新隊伍的服務承諾，贏得了顧客的好評。參會顧客真正把本次會議當成了公司發展研討會，提出了很多切實可行的建議：

1．宣傳力度有待加強，宣傳活動范圍需要適度擴展；

2．增加聯誼會娛樂性，增加現場利益點，用利益點吸引消費關注；

3．設立積分制，鼓勵消費者互相交流，建立積分互借規則；

4．調整專家講課內容，增加科普知識，提高會議價值；

6．各區互調講師，讓百家爭鳴現象出現；

7．組織旅游度假活動，借助游玩活動增進大家的感情，打通人的心理脈絡更容易獲得績效；

8．成立老年專項俱樂部，通過俱樂部切實為中老年人提供更為全面的健康服務，提高大家對產品和企業的信任度、知名度和美譽度。

對以上建議與前期走訪顧客中羅列的問題進行總結與分析，我們迅速調整、制訂了新的操作方案：以“投散宣傳+旅游+俱樂部”為主，以設立豐富多彩的咨詢臺為輔進行運作。運作結果，順利解決了無法取得顧客信任、顧客資源無法鞏固的問題，成功地打開了濟南市場。

具體操作如下：

一、增加散投數量，擴大散投覆蓋面，加強KV蜂膠軟膠囊的宣傳力度，使更多老年人了解這一產品。

為了增加報名比例，讓員工進行口碑宣傳時，突出為團隊顧客免費提供一次野外健康旅游活動。僅增加這一項內容，來服務中心報名的人數就明顯增加了。

二、充分利用服務中心的各項資源，進行深度溝通。

我們從產品可信度、產品機理、權威專家證言等方面，制作了巨幅寫真，并放在服務中心的突出位置，這對進入服務中心的顧客有很強的沖擊力。同時，我們縝密設計了進入服務中心顧客的溝通流程：參考員工報告的該顧客的詳細情況，從接待人員到檢測人員，再到經過包裝的專家，環環相扣，為其咨詢、服務，抓住每個機會進行滲透，并做出篩選。

三、為了快速補充顧客資源，業務團隊以組為單位，深入社區，開展豐富多彩的咨詢工作。

為了提高咨詢臺的工作效率與可信度，我們讓員工統一著裝，并攜帶音響、電腦播放音樂。員工邊做手語舞蹈或健康手指操，邊向老年人傳授基本保健方法和健康食譜，取得顧客信任后才為其登記，這樣資源有效率明顯提高。個別老人甚至要求員工專門為他們制訂日常保健養生計劃。

四、深度挖掘老顧客身邊的感人事跡，組織主題聯誼會。

會議營銷如今進入后營銷時代，如果還想用簡單的科普報告會把產品銷售給顧客，可能性越來越小。但是上規模、上檔次的大型主題聯誼會則場場火爆，這說明參加會銷的顧客的檔次在提升，消費亦在提升。為此我們成立了獨立的會務企劃部，專門精心策劃每場聯誼會的主題，力爭滿足大多數參會顧客的心理需求。

五、成立老年人專項俱樂部，服務分類化，滿足不同顧客群體對售后服務的需求。

KV蜂膠軟膠囊對所有老顧客進行分類化管理，針對不同喜好、不同文化層次等成立專項俱樂部，比如戲曲俱樂部、旅游俱樂部、太極拳俱樂部、歌舞俱樂部等，對其進行差異化服務。在公司提供統一的健康售后服務的前提下，老顧客可以加入專項俱樂部，享受他喜歡的增值服務。該措施深得較高層次老年群體的歡迎，同時這項措施又為公司積累了一批高質量的數據庫，目前已經形成良性循環。

脫困：苦盡甘來

經過兩個月的運作實踐，這些從市場中挖掘出來的小小的改變給濟南市場注入了新的生機，加之本來就相對完善的管理與強硬的執行力，KV蜂膠軟膠囊濟南市場從2006年8份開始步入迅速發展的狀態。下面一組數據可以反映8月份以后KV蜂膠軟膠囊在濟南的發展勢態(產品單價193元／盒)：

在會議營銷領域，大家可能都知道一組數據，即整個市場如果能實現人均產出在5000元以上，該市場一定是一個良性發展并且利潤有保證的市場?？梢哉f，濟南市場在經歷了近兩個月的探索后，找到了屬于該市場特有的成功方法。

雖然我和我的團隊在濟南市場取得了成功，在企業銷量不景氣的背景下摸索了一套適合自己的、行之有效的營銷模式——升級版會議營銷模式，進而給企業帶來了新的方向，但是目前許多中小企業在不斷覺悟，無論在市場運作模式、產品工藝還是售后服務等各個方面都有所發展和創新，所以KV蜂膠軟膠囊的會議營銷模式也必須不斷出新出奇，才能面對新的挑戰。

(編輯：唐人2001tr@sohu．com)