文化產品的差異性和特殊性論析

摘要：了解文化產品的差異性和特殊性是發展文化產業的邏輯前提。文章在分析文化概念的基礎上，對文化產品的娛樂性、意識形態性、無形性和價值特殊性等特殊性質進行了分析，歸納出文化產品是一種同時具備公共物品和私人物品兩種屬性的特殊物品。

關鍵詞：文化產業；文化產品；差異性和特殊性；邏輯前提

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1004－1494(2007)05－0058－03

文化產業是按照工業標準生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列行業和部門的集合，或言，文化產業是國民經濟中生產具有文化特性的服務產品和實物產品的單位的集合體。因此我國要發展文化產業，使文化產業真正成為弘揚先進文化并創造產值和利潤的產業，并同時保證文化產業發展的正確方向，一個邏輯前提是要充分了解文化產品的差異性和特殊性。

一

文化產品作為具有文化特性的服務產品和實物產品。其差異性和特殊性源于文化本身的特性和復雜性。因此，在探討文化產品特征之前，我們有必要對文化概念做一簡單回顧，以準確把握文化的特性和復雜性，進而準確的探尋文化產品的差異性和特殊性。

“文化”既是一個最為普通的概念，又是一個最復雜的概念。所以關于文化的概念界定學者們各執一詞。為把握該概念，可以從中外學者的相關表述中各選擇個案進行說明。

我國有學者認為對于文化概念大致應從5個方面來界定：(1)文化即知識，這是關于文化最為常用，當然也是最狹義的表述，或言文化之日常語義，如稱某人為“文化人”其實是說此人有知識；(2)文化是以知識為載體的思想、觀念、精神、價值觀等內容，這一定義不僅包括作為人認識成果的知識，還包括人從事知識創造活動的精神世界的內容；(3)文化是由一定的風俗、習慣、觀念和規范形成的某一群體的生活方式或行為模式；(4)文化是指人類社會實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和；(5)文化是人創造物質文明和精神文明的同時，精神文明對人本身的影響和塑造過程，即精神力量對人的教化過程。

國外則有學者認為文化是由一些人自己編織的意義之網。它包括以下內容：(1)一個民族的生活方式的總和；(2)個人從群體那里得到的社會遺產；(3)一種思維、情感和信仰的方式；(4)一種對行為的抽象；(5)一種關于一群人的實際行為方式的理論；(6)一個匯集了學識的寶庫；(7)一組對反復出現問題的標準化認識取向；(8)習得行為；(9)一種對行為進行規范性調控的機制；(10)一套調整與外界環境及他人關系的技術；(11)一種歷史的積淀物；等等。

對上述解釋進行分析可見，文化的本質含義表現為兩個層次：一是一定人群的生活方式；另一是精神文明以及精神文明對人的影響和教化。這兩個層次與語義學角度關于文化的解釋也基本相符。在中文中，文化一詞在中國最早源于《易經》“觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下”，文化就由其中的“文”和“化”組合而成，“文”是靜態的，“化”是動態的，“文化”是人的活動成果與人的活動方式的辯證統一。在西方文字中，文化(英文為eulture、德文為kultur)一詞原指對土地的耕作，是“培育”、“耕耘”，后引伸為人的“品質和能力”，具有了“修養”、“文雅”、“智力發展”、“文明”等內涵，而做為cultur6和kultur詞源的拉丁語cultura，其含義則兼有神明祭拜，土地耕作，動植物培養以及精神修養等。綜上，可以將文化的本質含義簡單概括為兩點：生活方式和精神教化。

二

文化產品，作為具有文化特性的服務產品和實物產品，它與文化的上述本質內涵是息息相關的——也正是由此決定了文化產品差異陸和特殊性。

第一，文化產品具有娛樂性。所謂娛樂，包括較低層次的消遣型娛樂和較高層次的審美型娛樂。人們進行消遣型娛樂活動，追求的主要是感官和心理的刺激，以及身體上的享受，這一類型的娛樂活動典型的例子很多，如唱歌、跳舞及眾多的體育運動等。人們進行審美型娛樂活動，主要追求的則是精神和思想的提高和升華，如讀書，練習書法和聽古典音樂等。

文化產品能夠滿足人民群眾對消遣型娛樂的需求，是因為文化產品組成成分中相當部分屬于消遣娛樂服務業的范疇，能夠滿足市民放松身心、活動肌體、交流情感的作用。不論是我國權威的統計資料《中國統計年鑒》，還是政府研究部門牽頭撰寫的《中國文化產品發展報告》，盡管統計口徑略有不同，但其中作為統計對象的文化產品或者文化產業都包含了很多消遣娛樂服務業的內容。文化產品能夠滿足人民群眾審美型娛樂需求，這是因為文化產品生產的很多產品不是普通的商品，而是同某一種學術或者某一種藝術緊密聯系在一起的，往往滲透著作家、藝術家或其他作者的審美情趣、思想感情、愿望和理想，人們在享受這類產品時，同時感受感官的刺激、精神的愉悅和心靈的陶冶，從而實現了人對美的追求，也達到了美育效果。這正如馬克思所說，藝術對象創造出懂得藝術和具有審美能力的大眾。

娛樂性是文化產品最基本的屬性之一。如果文化產品不具備娛樂性，人們不可能在消費文化產品提供的產品的過程中渲泄自己的情感，放松自己的肌體和精神，使自己的心理需求得到滿足，人們就不會消費文化產品。但是我們需要注意的是文化產品的娛樂性具有兩面性的效應，由于消遣型娛樂追求的是感官刺激，如果對其不加以引導和提高，就會對審美型娛樂產生沖擊，甚至在很大程度上取代之，導致社會文化生活的狹窄化、單一化、享樂化，導致社會整體藝術修養和審美能力的下降，甚至導致社會道德的墮落。

第二，文化產品具有意識形態屑性。文化產品不可避免地會打上創作者的主觀印記，創作者在社會生活中形成的觀念、認識、意志、判斷、感受等，都將通過其產品向社會表述；它包括作者賦予產品中的政治思想傾向、倫理道德觀念和審美情趣等等。而大眾在文化產品的消費過程中，必然被作者的觀念和傾向所影響。所以，文化產品在通過商業化操作模式和組織模式，按照工業標準生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的過程中，會形成較強的意識形態力量，宣揚或否定某種意識形態，甚至通過誘致性變遷方式實現促進社會意識形態的變遷，在役有政治力量介入的情況下，文化產品對社會意識形態變遷的影響是自發的，無方向性的；在有一定政治力量介入的情況下，文化產品對社會意識形態變遷的影響則是有針對性的，從而加速了變遷進程。關于文化產品的意識形態作用，馬克思說得非常形象：“詩一旦成為詩人的手段，詩人就不成其為詩人了”。

三

文化產品的意識形態特性在電影、電視和傳媒產業上表現得最為突出。觀眾在觀看電影和電視節目的同時其實接受了一次次意識形態沖擊。例如我們會為《永不消逝電波》、《英雄兒女》中主人公的英雄形象肅然起敬。在我們流下熱淚的同時，我們接受了社會主義精神和意識形態的洗禮。同樣，很多看過《勇敢的心》、《拯救大兵瑞恩》的人都體驗了一次次美國價值觀的意識形態沖擊，很多觀眾在無形中就認可了這種價值觀。

意識形態特性是文化產品最具有標志性的特征。由于意識形態性，文化產品的存在和發展就涉及到了文化安全甚至國家安全，涉及到了文化競爭力甚至國家競爭力，文化產品也就同國際競爭聯系起來，特別是當文化在綜合國力競爭中地位和作用越來越突出的時代背景之下，文化已經成為了一個國家“軟實力”的主要構成部分。所以，當前各國政府對文化產品的重視程度日益提高，在文化產品領域內的競爭也日益激烈。

第三，文化產品具有無形性。文化產品包括兩大類，一類是服務產品，如表演藝術(音樂、舞蹈)、語言藝術(文學)和綜合藝術(戲劇、影視)行業，以及圖書館、博物館、展覽館、廣播、電視、電臺提供的表演性演出服務、閱讀展覽服務、游藝娛樂服務和廣播電視服務。另一類是實物產品，如造型藝術(繪畫、雕塑)行業、出版和新聞業生產的美術品、工藝制品、書籍、報刊、音像制品和電腦光盤等。

對于文化服務，作為一種服務性產品，它沒有物質載體，與其他有形商品相比，其無形性十分突出，這表現在以下幾方面：首先，文化服務不能存儲，也不能運輸，文化服務的生產和消費同時發生，服務提供者與服務消費者如果不在同一場所同時進入服務程序，則服務交易就難以完成，對此，正如馬克思所說的：“一個歌唱家為我提供的服務，滿足了我的審美的需要；但是，我所享受的，只是同歌唱家分不開的活動，他的勞動即歌唱一停止，我的享受也就結束了”；其次，購買有形商品時，顧客可以在買前觀察、觸摸或測試，而購買文化服務時，顧客則主要依賴對服務供給者的認知程度或自身的即時感受做出決定；再次，對文化服務的需求不確定，不可能按計劃生產供給；最后，不同消費者消費文化服務所形成的效用不同，不具備可比性。

文化實物產品雖然是有形的，但文化實物產品與一般的實物商品不同，其本質在于無形性的一面，所謂“形實而實虛”，首先，人們消費文化實物產品時消費的不是它的物質外殼，而是里面的精神內涵，目的在于滿足人們的精神需求而非物質需求，其外在的物質形體僅起到物質載體的作用，起根本用的是其中無形的內涵。只要精神內涵存在，文化實物產品就能重復使用，重復消費，其效用不但不會降低。還可能提高。其次，文化實物產品的生產對官旨源、土地、機器等有形生產資料的要求較低，對人力資本的要求較高。因為文化實物產品的生產是以原創性的精神活動為根本的，雖然某些產品也是通過模仿性、復制性的生產過程生產的，但只有具有原創性的產品才能最終贏得消費者，一個文化產品的生產企業也只有以原創性活動為根本，才能成為文化產品市場中的贏家。因此，文化產品常常是知識和貨幣資本密集型的產業，沒有知識難以生產出具有原創性的作品，沒有貨幣資本則無法驅動人力資本的承載者——人的工作積極性。最后，文化實物產品的消費者、消費者的消費數量、消費者對產品的要求，都是無形的，不確定的。這是由于文化實物產品起作用的是無形的精神內涵，對它的評價自然也來自主觀方面，而不同的消費者因生活、工作、經歷、教育、家庭等多個方面存在不同，所以無法把握上述因素。這導致文化實物產品的生產和消費常常是個性化的，不象其它有形商品那樣容易把握。文化實物產品和文化服務的無形性，決定了文化產業成為一種資源消耗少、污染小、無公害的新型產業體系，能夠更適應可持續發展的需要。在物質性能源日益緊缺，環境污染日益嚴重的今天，文化產業是同可持續發展理念最為吻合的經濟產業。

第四，文化產品的價值具有特殊性。任何商品都是使用價值和價值的統一體，但是，文化產品不同于一般意義上的商品，其使用價值具有個性和意識形態性，其價值更加難以量化。

一般商品的使用價值，在滿足不同消費者的需求時應當起到同樣的作用，所以商品之間能夠進行平等的競爭；而文化產品的使用價值在于滿足人們精神文化生活的需要，其實現與消費者的主觀因素密切相關，因此文化產品的使用價值表現為個性化的使用價值——正如一部《紅樓夢》，可謂“經學家看見義，道學家看見淫，才子看了纏綿，革命者看了排滿”。另一方面，文化產品的意識形態屬性使得文化產品能反作用于社會，能夠引起消費者的共鳴和呼應，對消費者的思想和行為產生巨大的影響，使得文化產品的使用價值具有了一定的意識形態性。商品價值是凝結在商品中一般的無差別的人類勞動或抽象的人類勞動，商品的價值量用生產商品時耗費的社會必要勞動時間來衡量。文化產品作為商品，其價值當然也遵從上述一般原則，但是文化產品是精神產品，而生產一件精神產品的勞動時間是難以確定的，這使得文化產品的價值，進而價格難以確定，無法準確量化。

文化產品的上述差異性和特殊性決定了文化產業成為一個經濟效益和社會效益兼備的產業。這使得文化產業成為一把“雙刃劍”——它在開拓文化市場，使文化產品的生產和消費社會化的同時可能為追逐最大經濟利益而犧牲社會效益；它在大批量生產文化產品滿足大眾需求的同時可能把一種文化風格普遍化，從而壓抑和抹殺人的自由個性；它在融入世界文化產業體系促進文化開放的同時可能為外來文化沖擊民族文化打開方便之門；它在引進一些優秀文化精神產品的同時?？赡馨盐鞣揭恍└嗦浜蟮膬r值觀念和生活方式也帶進來，給人們的思想觀念和工作生活帶來一些潛移默化的消極影響。我們發展文化產業必須做到追求經濟效益和社會效益的統一。

三

鑒于文化產品自身的差異性和特殊性，因此我國在發展文化產業時要著重處理好以下幾個問題：

第一，堅持貫徹發展先進文化的要求。提供文化產品和服務的所有生產部門都應視為傳播先進文化的重要陣地，在提高黨的執政能力的高度上切實發展文化產業。在指導思想上堅持按照鄧小平理論和“三個代表”重要思想的要求統領文化產業建設，堅持為人民服務、為社會主義服務的方向和“百花齊放、百家爭鳴”的方針，立足于改革開放和現代化建設實踐，著眼于世界科學文化發展的前沿，大力發展先進文化，支持健康有益文化，努力改造落后文化，堅決抵制腐朽文化。

第二，堅持社會效益和經濟效益的統一。我國發展文化產業在任何時候都要強調把社會效益擺在第一位，努力尋找兩個效益的最佳結合點。充分實現兩個效益的統一和結合。要在保證社會效益的前提下，注重經濟效益；要提高文化產品和服務的質量，得到文化市場的認可，受到廣大消費者的接受、歡迎和喜歡。如果只講社會效益，不講經濟效益，文化產業的發展不可能持久；如果只講經濟效益，不講社會效益，就會背離先進文化的前進方向，文化產業自身的發展最終也要受到損害。

第三，堅持一手抓市場繁榮，一手抓市場管理。文化市場的繁榮和管理是辯證統一的關系。我國在文化市場管理中，要牢牢把握繁榮與發展這個主題，逐步健全文化市場體系，完善文化市場管理機制。切實加強文化市場的宏觀調控和監督管理，加大執法力度，嚴格整頓規范市場秩序，依法保護文化知識產權，積極支持維護合法經營。嚴厲打擊各種文化侵權和非法活動，確保文化市場逐步走向良性、健康、有序發展的軌道，為文化產業發展創造良好的市場環境。

第四，處理好國際合作和民族文化產業發展的矛盾。當前，經濟全球化趨勢進一步發展，我國也加入了世界貿易組織，我國全方位的參加國際經擠合作和分工已經是必然和必要的選擇，在這種背景下，就文化產業的發展而言，我國必須處理好國際協作分工和發展民族文化產業之間的矛盾。由于文化產業具有傳播文化和意識形態的作用，而文化和意識形態是絕對帶有主觀性的，所以哪個國家在文化產業發展上具有競爭力，哪個國家在文化產品的內容生產上占有優勢，哪個國家就在文化傳播和意識形態競爭中具有優勢，就能獲得在國際競爭中“軟實力”上的優勢。

責任編輯 余 青

作者簡介：張忠友(1976－)，男，山東東阿人，廣西行政學院公務員培訓處助理研究員，主要研究方向為政治學與公共管理；

張 勇，(1974－)，男，山東德州人，北京行政學院教務處講師，博士，主要研究方向為國民經濟管理。