基于ＳＷＯＴ分析的廣西—東盟旅游合作對策研究

摘要：通過SWOT分析，廣西與東盟的旅游合作應加強旅游規劃，打造旅游精品，優化旅游產品結構，加強交通及其他旅游配套設施的建設，利用中國—東盟自由貿易區和泛珠三角經濟合作的推進，探索建立有效的區域旅游合作機制，加大生態環境與民族文化的保護力度，面向東盟游客開展“尋根游”、“民族風情游”，加大旅游業對外開放的力度。

關鍵詞：廣西；東盟；旅游合作；SWOT分析模型

中圖分類號：F590.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004－1494(2007)05－0086－04

旅游業是廣西和東盟諸國的重要產業之一。隨著國際旅游市場重心的東移，中國與東盟地區作為亞太地區的新興旅游目的地，兩者進行旅游合作，聯合開發中國—東盟旅游線路，開拓國際旅游市場，不僅可以提高在國際旅游市場的競爭力，而且可以更好地開拓區域乃至國際旅游市場。廣西處于兩大市場的交會處，是中國與東盟兩大旅游經濟圈客流的結合點，與東盟的越南山水相連，與東盟其他國家鄰近，是我國與東盟國家聯系的通道。目前，廣西與東盟各國已經在旅游產品和旅游線路相互推介、旅游交通建設、客源互送、合作開發旅游人力資源、簡化出入境手續、景區及旅游配套設施開發建設等方面開展了較為有成效的合作。在現有合作的基礎上，廣西只有認清自身的優勢和劣勢、面臨的外部機會和威脅，才能有針對性地采取相應對策，進一步鞏固和加強雙方的旅游合作。

一、廣西—東盟旅游合作SWOT分析

SWOT分析法(又稱態勢分析法)是一種系統工程分析方法，在市場營銷中被廣為應用。它能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況。這種方法通過綜合分析SWOT諸多要素，系統評價發展戰略，能選出一種適宜戰略、措施，在競爭激烈、變化迅速的市場經濟中非常有效。其中S為優勢(Strength)，W為劣勢(Weakness)，0為機會(Opportunity)，T為威脅(Threat)。旅游經濟作為產業經濟的重要組成部分，將SWOT分析法引入到廣西與東盟旅游合作策略分析中，也是適用的。

(一)優勢劣勢分析

1．優勢分析。

區位優勢明顯。廣西毗鄰東南亞，西與越南交界，南以1595公里的海岸線與菲律賓、新加坡、馬來西亞、文萊、印度尼西亞等國及我國最大的經濟特區海南省隔海相望，是中國唯一一個與東南亞水陸相接的省份，東臨經濟發達的廣東，離港澳臺地區較近，東北與旅游強省湖南相連，地處我國華南、西南、東南亞經濟圈的結合部，擁有沿邊、沿海優勢。西部大開發戰略中，廣西不僅是大西南經由北部灣走向東盟乃至世界的大通道，也是東盟各國和世界市場聯接中國內地市場的樞鈕。

人文關系密切。除了地緣優勢，廣西還在親緣、人緣、文化、習俗等方面與東盟國家有著密切關系。東盟各國有5億多人口，其中有2000萬華人華僑，祖籍廣西的就有近百萬。東盟各國的廣西籍華人華僑仍保留著廣西人的生活習慣、思維方式以及祖籍地的血緣關系。廣西與東盟旅游合作具有良好的人文基礎。

旅游資源產品互補性強。廣西與東盟國家的旅游資源產品各有特色。互補性較強，旅游合作有良好的前提。桂林山水、北海銀灘、百色大石圍天坑等世界級旅游勝地及民族風情、會展商務旅游項目對東南亞游客很有吸引力，而越南的下龍灣、東埔寨的吳哥窟、馬來西亞的云頂景區、印度尼西亞的巴厘島、菲律賓的馬尼拉海灘等東盟國家著名的歷史文化遺跡、獨特的自然風光、異國風情也吸引著廣西及國內外游客。這十分有利于以各自的產品組合成特色旅游線路，實現互送游客以及開發跨國旅游線路。

2．劣勢分析。

旅游產品結構單一。從旅游功能和游覽方式看，目前廣西旅游產品主要以喀斯特山水地貌觀光游覽型為主，休閑度假、會展、商務等高消費旅游明顯不足。單一的觀光旅游項目，無法滿足各類游客的需求，影響了游客的滯留時間、重游度和消費額。2005年，廣西人境旅游者人天數、人均停留和花費分別為214.11萬人天、1.45天和159.77美元而同年浙江省的數據分別為904.31萬人天、2.67天和189.52美元。

旅游配套設施相對滯后。近10年來廣西加大交通建設力度，初步構建起了以沿海港口為龍頭，南昆鐵路為骨干，高等級公路、水路、航空和其它基礎設施相配套的西南地區出海大通道，伹與旅游強省發展仍不相適應。廣西五大中心城市有高等級公路貫穿其中，交通比較發達、通暢，但從中心城市到各縣市旅游區(景點)的交通較落后。在一些景區旅游線路不明確，通往旅游景區景點的道路安全配套措施較差。廣西旅游業目前的散客體系也不健全，旅游咨詢中心、旅游緊急救援網絡系統和公眾旅游信息查詢系統尚未建立，涉外商店、飯店、醫院在設施、語言、結算方面還沒有完全與國際接軌，賓館等接待設施較差。星級賓館很少，接待設施嚴重缺乏，檔次低{許多縣接待外賓和游客的多是各縣政府或縣委招待所)，餐飲、娛樂項目和設施均未能很好地反映和體現民族特色。旅游景點交通相對比較落后。與東盟國家之間交通對接不力，阻礙了雙方的旅游合作。

(二)機會威脅分析

1．機會分析。

中國—東盟自由貿易區為廣西與東盟旅游合作提供了廣闊的空間。2002年11月，中國和東盟各國領導人簽署了《中國與東盟全面經濟合作框架協議》，共同啟動了中國—東盟自由貿易區的建設進程。中國—東盟自由貿易區建成后，將形成一個擁有17億消費者、近2萬億美元國內生產總值的經濟區，這給雙方旅游業的合作提供了廣闊的前景。為配合中國—東盟自由貿易區建設，從2004年起每年在廣西南寧舉辦中國—東盟博覽會，這不僅將廣西擺在中國西部發展的前沿，也推向了國際舞臺。中國—東盟博覽會是一個綜合性的博覽會，它集貨物貿易，投資合作、服務貿易、高層論壇于一體，將極大地促進雙方的人員來往和合作。“一軸兩翼”戰略更是廣西積極投身中國—東盟自由貿易區建設的又一重大舉措，使廣西與東盟的旅游合作有了更為有效的載體。

泛珠三角區域經濟合作為廣西—東盟旅游合作提供了有力的支持。泛珠三角區域占全國面積的1/5人口的1/3強，經濟總量占全國的比重超過1/3(不含港澳)。2003年以來，由廣東省倡導并得到福建、江西、湖南、廣西、海南、四川、貴州、云南等八省(區)政府和香港、澳門特別行政區政府積極響應和大力推動的泛珠三角區域合作(即“9+2”)得到了廣泛贊同，區域內合作正穩步推進。針對旅游業，協議各方支持全面推進區域旅游合作，創建旅游電子商務服務平臺；逐步推進區域內無障礙旅游，共同策劃和推廣區域精品旅游線路，樹立區域旅游形象以及技術先進區域旅游品牌。至目前，廣西分別與湖南、廣東簽署了旅游合作與交流協議，正逐步實現無障礙旅游。泛珠三角區域合作為廣西與東南亞旅游合作提供了更加堅實的基礎。

2．威脅分析。

環境狀況日益惡化。廣西旅游業正面臨環境日益惡化的威脅。由于管理不善和環保意識淡薄，一些旅游者隨手丟垃圾，或在旅游景區內采集、露宿、野炊，加重了旅游景區的生態負擔，使旅游景區的生態平衡遭到嚴重破壞。而許多名勝由于工業污染，旅游環境受到破壞，如左江名勝崇左斜塔，受上游以及附近工業廢水排放的影響，水質被嚴重污染。

景點破壞性開發和保護不善并存。一些地區在開發利用過程中，過分追求眼前利益，忽視長遠的社會利益和環境利益，致使旅游資源缺乏必需的保護和管理措施，使自然景物遭到不同程度的破壞。一些景點由于保護不當，導致旅游資源遭到嚴重破壞。如位于中越邊界的友誼關紀念公園內(聞名中外的鎮南關大捷和孫中山領導的鎮南關起義，即發生在友誼關，歷代都為軍事要地)。“萬人墳”因年久失修和無人管理，現墓址多處崩塌，水土流失嚴重，危及整個墓群的保護。破壞性開發和保護不善使名勝古跡的風貌和生存壽命受到破壞和嚴重威脅。

旅游景點間競爭激烈。廣西旅游業面對著競爭十分激烈同質、異質產品。東盟國家的旅游產品與廣西有較強的互補性，也有較大的相似性，其他鄰近省份的資源特色和產品也是如此。它們都會對廣西的旅游產品和旅游形象將形成一定的屏蔽效應和過濾效應。廣西區內旅游資源的同質性也十分突出，喀斯特景觀、民族風情等方面普遍相似或相同；市場細分已形成了山水旅游、生態旅游、邊關旅游、民俗旅游、森林旅游、體育旅游等等多種異質旅游產品。各景區在旅游產品特色、質量和內容等方面將面臨更大競爭，在旅游服務上面臨更高要求。

強烈沖擊民族傳統文化。廣西之所以能有眾多的民族、絢爛的風情留存，主要是因為復雜的地形和極度不便的交通使然。中國—東盟自由貿易區的建設和旅游合作的深入開展，將對本地文化和各民族文化生態產生沖擊，并可能使處于經濟、文化弱勢地位的本地文化在外來強勢文化前逐步弱化和趨同。這很不利于旅游氛圍的營造、旅游資源的深度開發和人文旅游資源的保護，民俗風情旅游將由于缺少資源本底的依托而成為“無源之水”。

二、基于廣西—東盟旅游合作SWOT分析的對策措施

根據以上SWOT分析，我們可以導出廣西加強與東盟旅游合作的對策措施，并進一步歸結為廣西—東盟旅游合作對策SWOT分析模型。

對策1：加強旅游規劃，打造旅游精品，優化旅游產品結構。旅游業的發展和市場競爭需要有精品景區景點和旅游線路作為支撐。廣西要根據國際大通道沿線旅游資源特色、本地實際及市場情況，對旅游資源進行科學規劃、深層次開發。一要優化旅游產業結構，提升產業內部各組成要素素質。特別要促進“娛樂”、“購物”兩大弱項的提高，促進旅游產品結構由相對單一的觀光產品向休閑度假、會展商務、康體娛樂、探險探奇、科普教育等多種產品形式轉化。二要培育一批在國內外有較高知名度的名牌旅游產品和旅游線路，并逐步擴展和帶動其它旅游區的精品景區景點建設，促進旅游地域格局的優化。進一步發揮桂林對廣西旅游業發展的龍頭牽引和輻射帶動作用，確立和完善桂林市、南寧市兩大旅游目的地和旅游集散服務中心，依托桂海高速公路，整合桂林、北海、百色等區內精品景點景區，突出以桂林山水為代表的自然山水、以北海銀灘為代表的濱海休閑以及千里邊關風貌攬勝、民族風情四大旅游特色，建設“桂林—柳州—來賓—南寧—欽州／防城港(東興)—北海”廣西黃金旅游帶。依托這些名牌旅游產品，以點帶面，打破地區壁壘，使廣西區內旅游資源一盤棋，形成區域性旅游線路和相互聯接的旅游網絡。三要利用中國—東盟自由貿易區和泛珠三角經濟合作所帶來的機遇。打造跨省、跨國旅游精品線路。利用區位優勢，與區外各省、東盟各國合作，整合各自特色旅游資源，聯合開展營銷，共同開拓旅游客源市場，實行資源共享、客源互流、產品互補，并通過轉接次區域的游客到國內其它旅游地的方式吸引國內外游客到廣西旅游。如可以將中國古老文化、自然風光與泰國的陽光、沙灘、大海與民族風情整合在一起，向歐美及大洋洲推銷。

對策2：加強交通及其他旅游配套設施的建設，提高可進入性和接待能力。大力發展區域旅游合作，就要解決旅游交通瓶頸問題。廣西要加大通往邊境的高等級公路的建設，增設通往東盟的口岸，更多開辟廣西與東盟國家間的航班、包機。要著力優化以桂林兩江機場、南寧吳圩機場、南寧—河內公路、桂海高速公路、南昆鐵路、泛亞鐵路、西江航運和內河港口建設為主體的航空、公路、鐵路、水運交通網絡，并完成出境、省際和區內各縣道路的對接，提高對內交通的銜接度和對外交通的指向度。使區域旅游交通網更加合理。要著力改善旅游中心城市的住宿、餐飲、電訊、供水、環衛等基礎設施。提高各地的旅游接待能力和服務水平，完善旅游信息服務、旅游交通標識、產品配套功能。

對策3：利用中國—東盟自由貿易區及其他區域經濟合作的推進，探索建立區域旅游合作機制。外部結合大西南經濟圈、環北部灣經濟圈、泛珠三角區域、中國—東盟自由貿易區等的合作。內部結合桂東南、桂南、桂西南、桂北、桂中等區域間的聯合，建立起旅游合作的協調機制，共同尋求東盟旅游大通道建設及跨區域旅游合作的最佳方案，促成在基礎設施、政策法規、發展規劃、市場營銷、信息交流及人力資源等方面的合作，形成區域間旅游發展的聯動。

對策4：提高旅游意識和人口綜合素質，增強旅游業的可持續發展能力。要利用中國—東盟自由貿易區建立帶來的巨大的人流、信息流，逐步在本地文化的“重構”中提高人們的素質和意識，拓寬視野、更新不適應旅游業發展的原有價值觀念。一要樹立大旅游、大產業的意識。各地要將旅游業作為本地優勢產業來抓，不斷推進管理體制的改革和創新，改善廣西旅游業發展的軟環境。二要在把握本地旅游資源優勢的基礎上進行高品位、獨具特色的開發建設，主動開拓市場。三要加強教育，提高廣大民眾的商業意識、市場意識、競爭意識、旅游環境意識、服務意識和綜合知識素養等。

對策5：加強生態環境與民族文化的保護力度，面向東盟游客開展“尋根游”、“民族風情游”等旅游項目。在旅游開發中要堅持保護優先的原則，樹立可持續發展的觀念，進行科學規劃和論證，對資源進行科學的、有限度的開發。一要盡快摸清各地旅游資源家底，對瀕臨破壞或消失的自然資源、古建筑、無形的傳統文化要收集資料、重點研究、大力保護，逐步形成旅游開發和保護環境、民族文化良性互動。二要強調社區居民的參與，即讓社區居民參與旅游發展決策和旅游收益分配。這既能提高社區的收入水平，又能喚醒他們對本地生態和文化保護的自覺意識，使他們主動地維護本地的生態環境和促進傳統文化的保護、傳承。三要在保護的基礎上，利用與東盟各國人文關系密切的有利條件，開展“尋根游”、“民族風情游”等旅游項目。

對策6：繼續加大對外開放。加快旅游業的發展。旅游業要持續快速發展，需要大量的資本。廣西的資本投資能力不足。必須要加大對外開放，吸引外資投向旅游設施。尤其是交通、通訊、住宿等基礎設施的建設。外商投資于廣西旅游業，有利于提高廣西旅游業的國際知名度，吸引更多的外國游客，同時也會產生強烈的示范效應，有利于廣西其他產業吸引外資。廣西要有意識地調整引資方向，適當向旅游業傾斜，除了改善自身投資環境外，還要出臺鼓勵外商投資于旅游業的相關政策，同時也要加強對外資的監督與管理，堅決制止以破壞旅游資源為代價的短期行為，確保廣西旅游業的可持續發展。

責任編輯 譚 焰

作者簡介：鄺 雨(1974－)，女，廣西桂林人，廣西機電工業學校講師，主要研究方向：區域經濟。