統一潤滑油：用七個“更進一步”做到全員營銷

李嘉把“統一”帶到通往國際化道路上的同時，也談成了“統一”與殼牌的合資婚約。從充滿信心到迷茫困惑，再到重拾信心，從2006年9月到現在，“更進一步”讓李嘉有了更多的淡定、自信與從容。

用“更進一步”進行全員激勵

“統一”潤滑油與殼牌合資“紙婚”剛剛200天有余，“統一”潤滑油以全新的理念主打的“更進一步”新品牌廣告，已在央視一套黃金段播出。稍加分析就會發現，2006年“統一”與殼牌合資以來，已經全面完成國際化進程，而新的廣告用語體現出“統一”在全新國際背景下的品牌理念和追求。

“新的廣告用語‘更進一步’(Go Extra Miles)作為新統一的企業信仰。這個信仰的建設被稱為GEM工程，新統一要在標準、品質、服務、消費者利益、管理、視野等方面更進一步”。

在李嘉的辦公室里，他接受《成功營銷》記者采訪時說，這個新的口號是基于我們對企業文化、管理理念的高度認同。啟用新的廣告語之后，“統一”所有的宣傳中，都鮮明地貫穿“更進一步”主題，從不同角度體現“安全更進一步”、“服務更進一步”、“管理更進一步”、“協作更進一步”、“形象更進一步”、“環保更進一步”、“節能更進一步”等理念，在充分肯定“統一”既往取得的巨大品牌成就基礎上，體現出合資后的“統一”對于持續快速發展的堅定信心。

《成功營銷》記者在殼牌統一采訪員工時了解到，目前公司已成立由各部門骨干組成的“更進一步推進委員會”，重點是推動公司的各項業務在這一理念下進行階段性改善、提高，并能實現公司愿景。

不難看出，以“更進一步”的方式進行全員激勵，其實是在內部建立一套完善的溝通、交流機制，當員工的認識達到高度統一時，也是內部營銷的最高境界。某種意義上，內部營銷講究的更是一種精神或企業文化，這種無形的、有滲透力的影響是具有延伸性和擴張力的。用七個“更進一步”做到全員營銷，需要的是戰略遠見和膽識。

從困惑到重拾品牌信心

根據記者的了解，在“更進一步”出臺前，也就是在雙方剛開始合資之時，李嘉對雙方的未來非常樂觀，認為殼牌會給“統一”帶來新的管理理念和營銷方式。但是，這種樂觀心態隨著時間的推移卻讓他產生了一些困惑。

“這是因為殼牌有一個商業原則，合資后我們所有的一切都要履行這個原則。如果要按他們的游戲規則，我們有很多環節需要改變，比如安全方面、員工個人護理用品、員工利益等，這無形當中會加大人力、財力、物力的投入。當時我覺得這個很繁瑣，因為按照我們過去的方式完全是可行的，所以在合資后有一段時期我就很困惑，甚至我還要把殼牌的商業原則全部吸收，然后要給我的員工灌輸這種理念和精神，而且每天我還要處理大量的事務性工作，那段時間我的確很不適應。”李嘉如是說。

與殼牌合資之后，從統一的領導層到員工感受最為深刻的就是《殼牌商業原則》的貫徹和HSSE管理體系的建設。《殼牌商業原則》倡導誠實、公正、尊重他人、可持續發展；HSSE管理體系則是識別危害、評價風險和控制風險的系統工程，H表示健康，第一個S表示安全，另一個S表示保障，E表示環境。

“起初我認為任何一個公司都會這樣寫，這些原則只是寫在紙面上而已，沒有任何實際的意義。但隨著時間的發展和各種措施的實施，我發現并不是這樣。在安全方面，整個殼牌建立了每周全球通報制度。如美國某個工廠發生了事故在北京也能很快知道，殼牌統一無錫工廠發生了電腦失竊事件也馬上在全球進行通報。這項制度的目的就在于讓大家引以為戒，在某種程度上就是一種全球安全預警機制。”

記者在李嘉辦公桌上看到一份詳細的安全整改方案，涉及到工廠的每一處、生產的每一個環節，非常詳細，HSSE的影響已經可見一斑。據了解，截至到現在，投入到《殼牌商業原則》和HSSE管理體系建設的成本已經超過了1000萬。

《殼牌商業原則》和HSSE管理體系的建設實際上就是一種企業文化的建設，這種企業文化是國際化的，也是現代化的，更是企業能夠可持續發展的保證，這在某種程度上也是殼牌和統一文化整合成功的很好表現。“打造中國車用第一潤滑油品牌”是殼牌統一的品牌定位，保證這一愿景實現的將不僅僅是優質的產品和先進的管理，更是優秀的文化。

就在去年與殼牌合資時雙方成立了“更進一步推進委員會”，旨在推動“統一”的品牌并實施貫徹“更進一步”的理念。當李嘉對殼牌的商業原則有了更清楚的認識以后，也加快了“更進一步”的出臺。

“我們不僅僅是希望自己‘更進一步’，還希望我們的員工、客戶與我們一同進步，一同成長。這種激勵方式在得到員工高度認同時，還能起到全員營銷的作用，這是因為企業文化已經滲透到他們的行為方式當中。”

在李嘉看來，“更進一步”品牌戰略的實施，將賦予“統一”更加深厚的品牌內涵，使這一優秀合資品牌的形象和理念深入人心，贏得更多消費者信賴。

把工業品當成非工業品營銷

李嘉的不同之處還在于，贏得消費者信賴不僅僅是產品品質，甚至在包裝設計上，都力求做到與眾不同。

“最初我們也是把潤滑油作為一種工業品來看待，但后來認為它是可以和消費者接觸的產品，是和汽車、香水一樣性質的產品，可以擺在貨架上的，因此，無論是產品的開發模式還是銷售模式，我們都不把潤滑油當工業品，而是當成民用品來研發和銷售，讓它‘離消費者最近’”。

據記者了解，當年李嘉經常從超市買一些瓶瓶罐罐來研究產品的包裝。到現在，殼牌統一不僅僅注重產品的包裝設計，連促銷品的選擇和設計都十分講究，設計專門的促銷品，而不是隨便選擇毛巾等作為促銷贈送的商品，這些促銷品是“統一”獨有的，也是“統一”的代表。

將工業品當成民用品來出售，這其中還有一個小故事，這也是引發統一更注重包裝設計、創意的一個導火索。一個小故事改變了統一其中的元素，看似不經意的變動實質是贏得了消費者的信任，統一用消費者的信任營銷自己。

故事是這樣的：早期市場上的潤滑油包裝很多是紅顏色的，不容易區分。由于無法區分不同型號的潤滑油，一輛奧迪車主就買了SC級別的油。這種低級別的油最多只能使用在微型車上，由于使用潤滑油不當而導致車輛拉缸。統一了解到這件事后，就從消費者的角度考慮如何讓他們容易識別，而不會買錯不同型號的產品，當時采取了將車輛照片印在相應級別的潤滑油包裝上的辦法，這不僅很受消費者歡迎，也很受經銷商、零售店的歡迎，因為他們在向消費者推薦時也很方便，不用多費口舌而且以前經常會被誤解為只推薦貴的產品。

這個故事，真正體現了統一能夠做到顧客第一，不僅想消費者之所想，而且能夠想消費者之未想。但《成功營銷》的疑問是，統一是通過什么渠道了解這件事情的，他們是如何了解消費者的需求、意愿及消費欲望呢？

李嘉給《成功營銷》記者的答案是：統一的經銷商。在統一潤滑油發展的過程中，類似的小故事很多，幫助統一潤滑油來更好地為消費者服務的是統一的客戶，當然可能是經銷商，也可能是汽車修理中心，也可能是使用統一潤滑油的汽車廠家。他們一起構成了統一潤滑油與消費者聯系的渠道，因此他們也屬于統一潤滑油營銷過程中的重要組成部分。可以說，殼牌統一建立了良好的內部溝通機制，進行了成功的渠道營銷和內部營銷。

全力打造營銷鏈條

“我也一直提倡讓客戶與我們一同成長，尤其是更希望經銷商與我們共同成長。當統一還未壯大起來的時候，只能選擇小的經銷商，而且組織協銷員幫助經銷商賣一半的商品。這個舉動不僅拉近了統一潤滑油與經銷商的感情，而且發現了很多一線的問題，之后就對營銷概念做了一系列的調整，銷售額也從最初的每年600多萬人民幣發展到現在的每年30多億人民幣。現在，每個省的統一經銷商都推選代表成立了市場協調委員會，進行市場運作協調工作。在統一進行一些價格、產品等方面的重要決策時，他們也會提出相應的意見。在‘更進一步’理念的形成過程中，經銷商也發揮了很大的作用。”

與記者毗鄰而坐的李嘉，談到“更進一步”的作用與效果時，面對著墻壁上貼的大幅全國地圖，神情淡定而從容。

記者豁然發現，這幅全國地圖是殼牌統一在全國的布局，而根據記者的觀察，接下來的西北和東南地區將是殼牌統一的攻城“重鎮”。

由于這種成功的內部營銷，統一的每個客戶、每個經銷商都成為統一的“營銷大使”，都成為統一品牌的塑造者和傳播者。這種效應由內而外，取得了“更進一步”的效果。根據《成功營銷》記者的觀察，不同于其他企業的營銷策略，統一在對外營銷過程中，首先做到了全員內部營銷，其次是打造一個營銷鏈條，即借助經銷商、終端客戶、合作方等幾個方面，共同完成從產品到品牌的營銷。

用最小的營銷投入，獲取最大的營銷效果，李嘉的策略是：做離消費者最近的品牌，并與客戶一同成長。七個“更進一步”打動別人的同時，更加激勵了自己，這就是營銷的動力。

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