奧運的非“事件”營銷

奧運會不是事件營銷

《成功營銷》：奧運營銷普遍被理解為事件營銷，企業的營銷戰略也是圍繞著奧運主題來進行，這種近乎所有企業對奧運營銷抱有希望的現象似乎不是很正常，甚至可能存在著一些誤區，你是如何評價這種現象的？

朱小明：我覺得最大的誤區就是很多企業認為奧運會是一個事件，把奧運當成事件營銷來看待，其實不然，了解這一點非常關鍵。就“超女”而言，它是一個事件，我們可以在電視上看到比賽，可以發短信；再比如說“神五”，這些都是一樣鮮活的事件，而實際上奧運不是一個事件，其實它是個很空的東西，只是在奧運會比賽這15天的時間段才稱得上事件營銷，除掉那15天，它都不是。而且因為奧運概念太大，有精神層面的東西，宣傳層面的東西，所以很難把它定義為一個事件。

如果企業認定奧運是一個事件，結果它太龐大了，最后導致企業很難把控，這就是個誤區。因而，企業需要對這個無窮大的東西進行挖掘，發現到底奧運的哪一點是適合自己的。舉個例子，比如說夢娜襪業，一提超級女聲，立即就可以對接到這個企業，而奧運不一樣，看似什么都能對接上，恰恰什么都沒法直接對接上。我們很多企業以為這個事件只要拿下就會很自然地給企業帶來很多好處，而現實是，拿下之后無法給企業帶來很多的直接收益，可能是政治的，可能是營銷的、產品的、技術的，這些都是需要挖掘的，因為奧運太龐大了，就連可口可樂這樣的跨國大企業，也只能挖掘它其中的一個點，一個運動員，一項賽事。針對一個點為我所用，才能把它用到最好。企業總會以為在這兩年內搞的動作大，大家就會關注我，實際上奧運太大了，企業在這里就是滄海一粟。

三方面補奧運課

《成功營銷》：為什么很多企業很肯定地就把奧運看作是一次事件營銷呢？企業走入這種思維誤區究其根源是什么？

朱小明：目前很大的一個問題就是，很多企業的老總其實并不了解奧運，不知道百年奧運的真正價值在哪里，他們也不喜歡體育。首先他們要補上奧運歷史的課，現在還來得及。看看1988年漢城奧運會人家是怎么做體育營銷的。因為不了解，所以他們認為這是件很簡單的事情，對奧運精神層面、競技層面、營銷層面、知識產權層面，以及奧組委怎么賺錢又怎么讓他們賺錢，這些都不了解，這是他們第一要補的課。

第二要補的課就是，北京奧運會相對于其他奧運會的不可復制點是什么，中國的經濟水平、國家特點、人文特點、老百姓對體育和奧運的看法，甚至到2008年老百姓怎樣消費奧運，都需要企業去挖掘結合點。

此外，還要了解的是北京奧組委是怎么來賣奧運的，要充分地理解奧運會在中國舉辦所具有的深層含義：這個奧運會的政治價值、社會公益價值可能遠遠多過營銷的價值，多過給企業的價值，國家跟奧委會簽的合同遠遠比企業投入的錢要重要。因為牽扯到一個國際聲望，所以說北京市政府和奧委會在知識產權方面控制得很嚴。雖然有些企業是奧運會的供應商或贊助商，但是它們不會因為經濟利益而做出違反國際奧運原則的事情。在這方面中國做得是很好的。

《成功營銷》：在你看來，中國企業對奧運營銷普遍存在一些認知層面上的問題，那么具體來看有哪些企業適宜做奧運營銷，哪些不適宜做奧運營銷或體育營銷？

朱小明：首先，什么企業適合奧運營銷，我們要從幾個方面來看，有些可能要從營銷層面上看，有些可能要從政治層面上看，有些可能要從公益的層面去看。如果只從營銷層面看，中國電網、中國石油完全沒有必要去贊助，但從政治或公益的角度，它們都是可以的。

如果我們理解北京奧運會在國家、在政府這個特殊的政治位置，許多媒體和企業就能理解北京2008奧運會這個特殊的贊助結構。但是如果按照一場完全市場化的奧運會，哪些企業比較適合呢？那很簡單，就是消費品，還有跟人們息息相關的工業品。比如可口可樂、三星這樣的消費品。工業品就是醫藥、塑膠業等，這些都跟老百姓的健康、環保等息息相關。它們同奧運的定位是相關聯的，“全球，和平，全民的一種團結”。從市場的角度去看奧運會，這樣的企業是比較適合贊助的。但是，贊助企業有各種各樣特殊的狀況，北京奧運會在奧運會的里程當中是一次特殊的奧運會，包括它涉及的人群，關注程度，老百姓的重視程度，所贊助的額度，肯定都是破天荒的。所以這樣的狀況下，此次奧運會肯定要有一些不一樣的做法，也就需要我們的企業有一些不一樣的營銷策略。

《成功營銷》：眾所周知，1988年的漢城奧運會，三星借此一舉成為一個國際性的品牌。那么在中國奧運會合作伙伴中，有哪些企業可能會通過這次奧運會脫穎而出？比如說華帝、聯想、伊利等？誰的影響力會因奧運會更具國際化呢？

朱小明：只是預測的話，我覺得最有可能的就是聯想了，其他企業都是過眼云煙。因為聯想有這個實力，也有這個能力。僅僅品牌全球化對企業是沒什么用的，市場全球化，產品全球化，渠道全球化是最重要的。

中醫和武術只是品牌的全球化。像我剛才說的，奧運會不是一個事件，它需要企業有足夠的實力去繼續購買其他資產，要落地，比如說企業需要資本繼續購買冬奧會贊助權，找運動員做代言，購買其他資產，不斷地讓消費者增加這樣的一個印象——你是跟體育聯系在一起的。比如說聯想贊助NBA和F1，這些都需要很大的資金投入，企業必須有足夠的經濟實力作支撐，讓這些體育資產落地。其次，還要看企業是否有足夠的資本讓你贊助奧運不斷延長，這樣看來可能只有聯想這一家，因為下一屆奧運會是在倫敦舉行。90%的中國奧運合作伙伴根本就沒有產品打入倫敦市場，而聯想有市場，所以有可能繼續成為國際奧委會的合作伙伴，能把市場繼續做下去。

所以現在的奧運合作企業要考慮到后奧運時代的到來、自己企業的體育資產應該怎么建立。如果你要走體育營銷這條路，到底應該怎么走。聯想在這方面就做得非常好，所以我覺得只有聯想。

非奧運贊助商的奧運商機

《成功營銷》：除了奧運贊助商之外，那些非奧運贊助企業如果想借助奧運會提高自己的知名度，應該怎么利用這個機會？

朱小明：如果讓我回答的話，非奧運合作伙伴不要利用這些節點進行營銷。因為奧運會臨近的這些節點必然是奧運合作伙伴要重點借力的點和平臺。比如說，距奧運100天我推出100個紀念產品或推出一個什么優惠政策。所以非奧運贊助商最好不要利用奧運節點進行營銷。

非奧運贊助商更應該做的是，不要借力奧運的主題。非奧運贊助商應該站在奧運會最大范圍的消費層面去考慮他們的消費心理和消費行為。不僅僅是在北京發生的消費行為，還有在各地方發生的消費行為。比如說在廣場上樹立一個大型液晶電視，從這個角度你就會發現有很多營銷機會。

《成功營銷》：奧運會賽事只有短短15天時間，而真正的奧運營銷過程并不僅僅局限于這15天，比如說你現在有一個客戶是奧運合作伙伴，在奧運會一天天臨近的時候，你會給他什么樣的奧運傳播策略？

朱小明：首先，我會嚴密地關注奧運在倒計時過程中的官方和奧組委的動態，比如說火炬在哪天傳遞、傳遞路線的公布等，自己做的營銷行為能夠很好地吻合這些動態，推出系列營銷活動；第二點，自己不能太多地打亂自身的營銷步驟，應該是在固有的營銷手段過程當中做出一些接點的特殊化的營銷行為。比如說海爾奧運城市行，在100天的時候來到了重慶，我們可以在重慶搞一個特別活動。在不影響大的營銷思路的前提下，可以進行一些小的細分的活動，安排到這些節點上；第三點，就是在這些節點上推出我們的紀念產品；第四點，緊緊圍繞媒體做事，媒體的反映是最快的，而且媒體是老百姓得到奧運信息最有效的一個途徑。

所以說要和媒體多做一些事宜；第五點，要多創造一些故事，因為老百姓對奧運的理解是比較虛空的，怎么樣讓他們真正體會到這些東西，這就需要企業去做一些故事性的東西，多創造一些情節，讓老百姓身臨其境地感覺到這是一屆我們身邊的奧運。

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