奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)結(jié)構(gòu)問(wèn)題

V：2008北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)企業(yè)來(lái)講是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播和推廣的時(shí)候，該如何將自己的品牌價(jià)值、品牌定位和中國(guó)文化、奧林匹克精神結(jié)合在一起？

唐銳濤：這不是一件容易的事情。

企業(yè)訴諸于奧林匹克精神的第一步就是要確立一個(gè)清楚的品牌遠(yuǎn)景，有一個(gè)讓公司每一位員工都知道和了解的品牌定位。這個(gè)定位是以品牌與消費(fèi)者的關(guān)系為基礎(chǔ)的。品牌遠(yuǎn)景代表著顧客和產(chǎn)品的關(guān)系，舉個(gè)例子，它不是關(guān)于某電視產(chǎn)品擁有18寸的顯示屏，我們產(chǎn)品的價(jià)格低廉等等。真正的品牌定位在于顧客能夠從品牌那里得到什么。比如說(shuō)，麥當(dāng)勞的品牌代表著快樂(lè)每一天；百事可樂(lè)則是年輕人的生活方式。所以說(shuō)，第一件事情就是企業(yè)要有一個(gè)清晰的品牌定位。

第二件事情，那就是人們不知道奧林匹克對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)為什么如此重要。企業(yè)的目標(biāo)就是要根據(jù)這個(gè)定位，將它同奧林匹克品牌的力量，對(duì)于中國(guó)人來(lái)講奧林匹克意味著什么結(jié)合起來(lái)。

從奧林匹克的角度來(lái)說(shuō)，為什么奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)如此重要？有兩個(gè)原因：其一，它代表著中國(guó)人的世界觀。中國(guó)在21世紀(jì)的崛起是無(wú)法避免的，這是現(xiàn)實(shí)的。奧運(yùn)會(huì)是關(guān)于中國(guó)如何在世界上確立自己角色的一次展示，中國(guó)又重新掌握了自己的命運(yùn)，在世界上是偉大的。中國(guó)人也非常注重自己的傳統(tǒng)文化，他們相信自己的文化。

另外，從個(gè)人層面上講，這是一個(gè)儒家社會(huì)。中國(guó)人是努力的，要求進(jìn)步的，特別是年輕人，他們希望能夠有所成就，但是自我表達(dá)的機(jī)會(huì)比較有限。所以，他們用中國(guó)作為平臺(tái)。因?yàn)?，?guó)家的成就讓他們感到自我實(shí)現(xiàn)的成就感。所以說(shuō)，一個(gè)品牌的定位需要同中國(guó)的發(fā)展共同向前，無(wú)論是國(guó)家還是個(gè)人層面。因而，企業(yè)需要知道你的產(chǎn)品是什么，人們需要什么，某種程度上將它們?nèi)诤掀饋?lái)。

然而，中國(guó)企業(yè)通常很難有很清晰的定位，這是組織結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。我的意思是企業(yè)過(guò)于以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，而不是營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向。銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在于，銷(xiāo)售是短期的；營(yíng)銷(xiāo)是短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)之間的平衡。但問(wèn)題是短期的銷(xiāo)售目標(biāo)驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期品牌形象，還是長(zhǎng)期目標(biāo)引領(lǐng)短期的效益。如果一家企業(yè)，沒(méi)有一個(gè)懂得營(yíng)銷(xiāo)是什么的CEO，那么這家企業(yè)就不可能有一個(gè)清晰的定位。

對(duì)于奧運(yùn)，企業(yè)所有的規(guī)劃都不能從2008年6月開(kāi)始，必須現(xiàn)在就開(kāi)始，確定和傳遞企業(yè)想要表達(dá)的信息。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)備是一個(gè)過(guò)程，奧運(yùn)預(yù)算需要到位，而且營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要能夠?qū)︻A(yù)算進(jìn)行控制，預(yù)算需要進(jìn)行分配。

所以說(shuō)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)公司結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，是誰(shuí)掌控財(cái)務(wù)預(yù)算的問(wèn)題，是公司層級(jí)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。當(dāng)然，它也是關(guān)于創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的；是公司擁有由上而下的文化，還是由下而上的文化；是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的老板說(shuō)：這就是出路，抑或啟用新一代的人才。定位和組織結(jié)構(gòu)聯(lián)系緊密。歸根結(jié)底，這是管理的問(wèn)題。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的參與性

V：目前，將其品牌定位同奧運(yùn)精神很好地結(jié)合起來(lái)的中國(guó)企業(yè)，您認(rèn)為有哪些？為什么它們可以做到這一點(diǎn)？

唐銳濤：這里談一下安踏。它的品牌遠(yuǎn)景是煉自己?！盁挕边@個(gè)詞有兩層的含義，一層是努力工作，另一層意味著輝煌。所以，通過(guò)努力工作進(jìn)而一步一步地成就了輝煌。從最開(kāi)始的準(zhǔn)備，通過(guò)一段時(shí)間的努力，實(shí)現(xiàn)再生。無(wú)論是民族層面還是個(gè)人層面，這個(gè)品牌定位都接近中國(guó)的奧林匹克精神，通過(guò)集體努力和個(gè)人努力，在比賽期間成就輝煌。在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，延續(xù)這種精神，繼續(xù)努力。

我們?yōu)榘蔡に龅膹V告語(yǔ)是“永不止步”，它是同奧林匹克的精神相關(guān)聯(lián)的。 為什么我們能夠做到這些呢？這是因?yàn)榘蔡げ⒉皇且粋€(gè)大公司，我們可以同它的CEO，以及有著國(guó)際教育背景的市場(chǎng)經(jīng)理進(jìn)行很多公開(kāi)而自由的交流和討論，企業(yè)沒(méi)有那么多的層級(jí)。

在我看來(lái)，中國(guó)品牌中真正有創(chuàng)意的企業(yè)不是那些像海爾、中國(guó)移動(dòng)這樣的大企業(yè)，而恰恰是中型企業(yè)，那些新成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，比如說(shuō)李寧、奧康、伊利和蒙牛等等。它們的企業(yè)結(jié)構(gòu)更簡(jiǎn)單一點(diǎn)。真正有意思的事情是發(fā)生在這樣的中國(guó)中型企業(yè)當(dāng)中，不是大企業(yè)。中型企業(yè)更加積極主動(dòng)，它們把未來(lái)看成機(jī)會(huì)，更少安于和保護(hù)自己目前的市場(chǎng)地位，更具有沖勁。中國(guó)企業(yè)通常安于現(xiàn)狀，如果它們認(rèn)為是安全的。

伊利也是一個(gè)跟奧運(yùn)結(jié)合很好的企業(yè)，從品牌與奧運(yùn)的結(jié)合，到產(chǎn)品同奧運(yùn)的結(jié)合，再到活動(dòng)都規(guī)劃得很好。伊利很清楚自己品牌的地位。不是說(shuō)伊利成為奧運(yùn)贊助商了，就意味著它是中國(guó)第一乳品品牌了。伊利是提供天然牛奶的，其角色是幫助消費(fèi)者強(qiáng)身健體。

奧運(yùn)代表著一種健康、積極追求，不斷去超越的態(tài)度。其實(shí)，每一個(gè)人在自己的生活中，在追求夢(mèng)想的過(guò)程中都需要支持，而伊利牛奶就是每天為你提供支持。有了這樣一個(gè)結(jié)合點(diǎn)之后，伊利“為你的夢(mèng)想創(chuàng)造可能”與奧運(yùn)的聯(lián)系就很清楚。從產(chǎn)品方面講，其產(chǎn)品一般是積極健康，天然的。另外，伊利是關(guān)于大眾的，不是純粹表達(dá)自我的品牌。所以它有一個(gè)同大眾之間的聯(lián)系，而這恰恰同奧運(yùn)一樣，是每一個(gè)人都可以參與的。每一個(gè)人的生活都是一場(chǎng)奧運(yùn)。

品牌與奧運(yùn)精神融合

V：雖然借助奧運(yùn)可以提升自己的品牌，但是并不是所有的產(chǎn)品都適合借助奧運(yùn)做營(yíng)銷(xiāo)的，你是如何看待這個(gè)問(wèn)題的？

唐銳濤：確實(shí)不是所有企業(yè)都適合利用奧運(yùn)做營(yíng)銷(xiāo)。比如說(shuō)飲水機(jī)，它想同奧運(yùn)建立聯(lián)系是非常困難的，但也不是只有體育產(chǎn)品才能同奧運(yùn)建立聯(lián)系。就像麥當(dāng)勞是關(guān)于快樂(lè)的，全球社區(qū)的。比如說(shuō)一個(gè)外國(guó)女孩不遠(yuǎn)千里來(lái)到美國(guó)鹽湖城觀看奧運(yùn)會(huì)，在那里她看到了麥當(dāng)勞，這讓她感到很安心，就好像沒(méi)有在家鄉(xiāng)一樣。這就是Brotherhood(四海之內(nèi)皆兄弟的信念)。

所以一個(gè)品牌需要挑選出奧林匹克精神中的一部分，與產(chǎn)品所能表達(dá)的一部分含義聯(lián)系在一起。我同意你說(shuō)的，飲水機(jī)很難與奧運(yùn)建立聯(lián)系。但是汽車(chē)潤(rùn)滑油可以，它能表達(dá)速度和潛力的意思。我們?cè)賮?lái)看看強(qiáng)生這個(gè)品牌，它的策略是非常成功的，“Golden Touch，Golden Mom”。授予母親一個(gè)非常美好的，被認(rèn)可的黃金級(jí)別。它的關(guān)鍵在于抓住了奧林匹克的精神，并通過(guò)品牌詮釋奧運(yùn)精神。

還有一個(gè)例子就是三星，三星第一次贊助奧運(yùn)的時(shí)候，并未想清楚其品牌與奧運(yùn)精神之間的關(guān)系。當(dāng)時(shí)，它最重要的目的就是要把自己樹(shù)立成全球的品牌，并沒(méi)有把自己的品牌同奧運(yùn)精神相聯(lián)系，所以突然間三星從一個(gè)韓國(guó)品牌變成了全球品牌，不能保持其品牌的持續(xù)影響力。之后，它們開(kāi)始研究自己品牌的精神，以及奧運(yùn)精神，建立兩者之間的聯(lián)系。

讓消費(fèi)者參與品牌社區(qū)

V：品牌可以通過(guò)哪些方面體現(xiàn)奧運(yùn)精神呢？

唐銳濤：我認(rèn)為企業(yè)可以有三種方式利用奧林匹克。第一種，就是像聯(lián)想所做的，UPS、GE也是這樣做的。電腦可以讓我們一起工作，UPS為奧運(yùn)提供物流方面的支持服務(wù)；GE建設(shè)綠色奧運(yùn)工程。這是第一種方式，利用公司的資源和能力為奧運(yùn)會(huì)的成功提供支持。

第二種方式，就是耐克和阿迪達(dá)斯所做的，為參與奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員提供裝備，直接的或間接的。最后，就是像麥當(dāng)勞，或是三星所做的。就是以自己的品牌來(lái)詮釋奧運(yùn)精神，并將其同自己的品牌聯(lián)系起來(lái)。

V：如今消費(fèi)者每天接觸到來(lái)自不同媒體的鋪天蓋地的信息，對(duì)企業(yè)而言，它們應(yīng)該如何制定一個(gè)很好的奧運(yùn)品牌傳播策略呢？

唐銳濤：一個(gè)是我們已經(jīng)談過(guò)的，就是要有一個(gè)合適的定位。盡管媒體環(huán)境比較混亂嘈雜，但如果品牌有了一個(gè)很好的定位，并做好相關(guān)的工作，消費(fèi)者還是會(huì)注意到它們的。因?yàn)橛刑嘣胍舻拇嬖?，品牌傳播就更加需要好的?chuàng)意。我們的品牌遠(yuǎn)景應(yīng)該有一個(gè)創(chuàng)意的表達(dá)。如果它是有吸引力的，有顧客洞察層面的依據(jù)，那么，肯定大部分顧客會(huì)認(rèn)識(shí)它的。

比如說(shuō)，Nike 2004年奧運(yùn)會(huì)做了非常少的事情，因?yàn)檫x對(duì)了劉翔作為其品牌代言人，而劉翔獲得了冠軍，因此消費(fèi)者自然也會(huì)關(guān)注耐克。

另外，品牌策略必須要有顧客的參與。企業(yè)需要使用數(shù)字媒體、移動(dòng)媒體，使用所有整合在一起的媒體，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，也就是說(shuō)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上和在電視上“玩”的是相同的概念。

所以，品牌需要建立一個(gè)社區(qū)。它是參與的，互動(dòng)的，這非常非常重要。品牌要為消費(fèi)者提供一個(gè)參與的機(jī)會(huì)。創(chuàng)意是第一重要的事情，這不只是創(chuàng)意制作的事情。首先，你要有一個(gè)好的戰(zhàn)略，這能保證你50%的成功，另外50%是執(zhí)行。合適的戰(zhàn)略，合適的創(chuàng)意，正確的同消費(fèi)者之間的溝通方式，以及消費(fèi)者參與，正像我前面所說(shuō)的，這不是一個(gè)月就能實(shí)現(xiàn)的事情，需要很長(zhǎng)的時(shí)間，在這一里程中，你需要讓你的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。無(wú)論是PR、數(shù)字、傳統(tǒng)媒體，都需要圍繞著一個(gè)核心的概念，需要一個(gè)重力的中心。這個(gè)就是創(chuàng)意。如果沒(méi)有創(chuàng)意，品牌就無(wú)法很好地讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，與品牌互動(dòng)。這需要的不是戰(zhàn)略，而是創(chuàng)意。

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