非體育品牌更符合奧運精神

零點研究咨詢集團近日的一項調查結果顯示，公眾認為最符合奧運精神的前二十名企業品牌中，可口可樂赫然位居榜首(見右圖)。

在距離北京奧運還有577天的時候，該公司推出了為北京2008年奧運會特別設計的奧運組合標志，同時，可口可樂全新換代即飲塑瓶“隨我酷”舉行了全球首發，首批產品為7200萬瓶帶有獨特鐳射標簽的可口可樂北京2008年奧運會組合標志限量紀念版。當無數的企業都在激情地擁擠在奧委會門口，你爭我搶地要把大把大把鈔票砸到奧運會場里的時候，可口可樂卻以這樣的方式向我們詮釋著體育營銷的精髓所在。

在公眾心目中，為什么可口可樂品牌會與奧運精神如此契合？研究人員認為，這一方面是由于可口可樂的品牌價值內涵與奧運會精神高度一致：奧運會傳達的是“更快、更高、更強”的精神，而可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價值與奧林匹克精神是相吻合的。另一方面，這也在很大程度上得益于可口可樂公司深刻地理解，體育營銷不僅僅是單純的場內賽事贊助、廣告宣傳等，體育營銷還必須在場外做足夠的輔助工作。可口可樂在1996年贊助亞特蘭大奧運會，贊助費是4000萬美元，但它在場外所花費的其他營銷費用則是4.5億美元，也就是說，可口可樂每花1美元的贊助費就必須同時在市場上投入11美元來鞏固和加強這個宣傳效果。

然而有趣的是，在此次調查中我們發現，雖然公眾認為可口可樂品牌與奧運精神最契合，但當問及“談到體育運動時，你首先想到的企業品牌是什么”時，公眾最先想到的卻是三大體育用品品牌巨頭，耐克品牌憑借多年的體育營銷經驗，當之無愧地高居榜首。國內的李寧品牌赫然進入前三強，與耐克和阿迪達斯這樣的國際品牌同屬一列，也反映出李寧作為國內知名體育品牌，經過十幾年的不懈努力，在公眾心目中已經可以和國際品牌相媲美。

這種對體育運動的品牌聯想實質上是對那些熱衷于借助體育營銷傳播品牌的傳播效果的一個呈現。從上圖中我們可以看出，在公眾心目中，三大體育用品品牌最能激發起對體育運動的關聯記憶，可見品牌外延的高度一致是激發品牌聯想的重要原因。

非常值得我們注意的一點是，當我們把“公眾認為最符合奧運精神的前二十大企業品牌”和“當談到體育運動時，公眾首先想到的前二十大企業品牌”進行對比時可以發現，在公眾心目中，那些最符合奧運精神的品牌恰恰是那些與體育運動非直接相關的產品品類，比如飲料、電子產品等，而那些與體育運動最緊密相關的才是體育用品品牌。可見，那些非體育運動直接相關產品(飲料、電子產品等)在宣傳品牌時通過對奧運賽事的贊助，很好地建立了與奧運精神的強關聯，成功塑造了飽滿而有生命力的品牌內涵。

據有關資料顯示，目前全球體育產業的年產值高達4000多億美元，且保持著20%以上的年增長速度，而中國的體育產業卻剛剛處于起步階段。對于中國的企業而言，在2008奧運營銷狂潮席卷而來之時，我們需要在認真做好自身品牌的系統性戰略規劃的前提下，冷靜分析自身品牌價值與奧運精神之間的內在關系，在品牌的價值內涵和外延層面上都要認真權衡，明白自己的產品和品牌究竟適合不適合做體育營銷，如果適合的話，那些國際品牌體育營銷內外兼修的運作模式又給了我們什么樣的啟示，如何才能使自己的品牌借助體育營銷的翅膀，真正翱翔在國際化的市場中，也許這才是那些正擁堵在奧委會大門外爭著砸錢的企業應該認真思考的問題。

附注：該項調查于2007年1月采用多階段隨機抽樣方式，針對上海、深圳、天津3個城市的共1553名16～60歲常住居民進行入戶訪問。數據結果已根據各地實際人口規模進行加權處理，在95%的置信度下此次調查的抽樣誤差為±1.5%。

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