美國銀行啟示錄：換一種方法營銷借記卡

在過去，銀行家們視借記卡為銀行產(chǎn)品。但是今天，大的金融機構(gòu)不再視借記卡為產(chǎn)品，而是將其作為獲得低成本活期存款的一種工具。因此他們關(guān)注的不是借記卡傳統(tǒng)的交易收益，而是如何通過借記卡擴大活期存款，增強顧客關(guān)系。

借記卡和信用卡的直接收益都來源于持卡交易，但借記卡的管理費用、運營費用遠低于信用卡。從這個意義上說，借記卡的利潤水平比信用卡更高；而且在美國這樣支付工具發(fā)達的國家，個人借記卡正在逐步取代個人支票成為主要支付工具。因此，在美國，銀行家們面對信用卡和借記卡并未厚此薄彼，而是想方設(shè)法挖掘借記卡這座金礦。

打開借記卡營銷新方法的大門

2003年4月，隨著美國兩大信用卡組織Visa卡和Master卡與美國最大零售商Wal-Mart的一場法律官司的庭外和解，美國的銀行從零售商那兒分得的借記卡交易收益比例銳減了30％。在這種情況下，美國的銀行沒有貿(mào)然采用收費策略，而是重新調(diào)整了它們的借記卡營銷戰(zhàn)略，將借記卡單獨作為銀行收入來源的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樵鰪娍蛻絷P(guān)系的工具，通過各種促銷手段，增加借記卡發(fā)卡量，提高借記卡交易次數(shù)和單筆交易量，帶動銀行綜合收益的提高。

據(jù)2007年4月18日中國人民銀行首次發(fā)布的2006年《中國支付體系發(fā)展報告》，截至2006年底，我國借記卡發(fā)卡量10.8億張，已接近人均一張。面對如此巨大的借記卡發(fā)行量，我國銀行卻貿(mào)然提出借記卡跨行查詢收費這一策略，顯然說明我國銀行借記卡的盈利出現(xiàn)了問題，說白一點，借記卡產(chǎn)品沒有為銀行帶來收益。據(jù)有關(guān)人士分析，虧損的原因是借記卡中三分之二為沒有發(fā)生交易的“睡眠卡”。但無論何種原因，銀行采取跨行查詢收費這種不惜一切代價的玩命策略(Desperate Strategy)卻被行政終止?！冻晒I銷》認為，即使行政通過，這種并非雙贏的策略要想解決銀行借記卡的收益問題也非常值得懷疑。

我國銀行借記卡營銷基本處于起步階段，各行都強調(diào)借記卡的各種功能，并沒有從顧客角度考慮用卡的方便性。例如，有基本支付功能的借記卡，有基本支付功能加理財功能的借記卡，還有一些另類的借記卡，如工資卡、公積金卡等。顧客在選擇一張借記卡時往往無所適從。在我看來，每家銀行只要發(fā)行一張借記卡就可以了，銀行所要做的只是提供給顧客一份借記卡功能選擇清單。這樣顧客的選擇就可以變得簡單，銀行借記卡的營銷也可以變得更有針對性。另外，銀行可以像信用卡那樣向顧客寄送對賬單，并且在其中夾帶購物打折的宣傳材料，向足球愛好者持卡人贈送門票，向超女、超男贈送音樂會門票。這些都是銀行借記卡營銷的新方法。

從這個意義上，美國銀行的做法能夠帶給我國銀行一點啟示。

把借記卡視為加強顧客關(guān)系的工具

隨著借記卡交易收入的大幅下降，為彌補收入損失，人們普遍預(yù)測美國的銀行會向借記卡的持卡人收取卡費或者是取消各種支出不菲的持卡消費獎勵措施，比如航空里程獎勵、消費返現(xiàn)等鼓勵顧客使用借記卡的措施。

但實際情況并未向人預(yù)計的那樣發(fā)生。美國的銀行家們顯然認識到，如果他們開始向持卡人收取卡費——無論是按年收取卡費或者是按單筆交易收費——都會抑制借記卡的使用。而且，許多的銀行報告發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常使用借記卡的顧客類似網(wǎng)上銀行的顧客，比不使用借記卡的顧客更忠誠，借記卡中留存的余額更大。

為了抵消借記卡收益的下降，美國的銀行采取了全新的策略。銀行家不再把借記卡的費用收入作為一種單獨的收入來源看待，而是賦予借記卡更多的目的。這些目的包括：將借記卡作為加強顧客關(guān)系的工具；利用借記卡加速從紙質(zhì)交易向電子交易的轉(zhuǎn)換。

銀行的設(shè)想是，如果將借記卡作為現(xiàn)金和支票的替代支付工具，借記卡的交易量仍然有巨大的上升空間。即使借記卡單筆交易的收益下降，預(yù)計的持卡人數(shù)量增長和持卡消費次數(shù)和消費量的上升仍將帶來借記卡總收益的提高。在這種情況下，銀行沒有必要向持卡人轉(zhuǎn)嫁成本。

為了彌補借記卡出現(xiàn)的收益下降，美國銀行采用的策略之一是數(shù)量擴張——好比“薄利多銷”。例如，美國的一家名叫TCF Bank的銀行盡管借記卡平均單筆交易收益下降了17％，但相對于上一年，2003年第一季度的收益提高了2％，達1350萬美元。為了抵消單筆交易收益的下降，該銀行的具體做法是采用各種促銷手段，增加借記卡的交易量。在與顧客的溝通過程中，銀行無時無刻不在強調(diào)借記卡的價值；在銀行寄送給顧客的對賬單的信封里，經(jīng)常夾帶著持卡消費的優(yōu)惠券。

另一家叫Banco Popular North America的銀行采用的策略是增加新卡發(fā)行。該銀行的顧客主要是第一代移民，喜歡紙質(zhì)交易。相對于行業(yè)60％的顧客使用借記卡比例，該行只有35％的顧客使用借記卡。但該行卻從中發(fā)現(xiàn)了商機。由于大量的顧客不具備申請信用卡的資格條件，銀行于是向顧客推廣借記卡，這些借記卡具備信用卡的支付便利，但門檻低，也不會帶來債務(wù)風(fēng)險。

還有一些銀行的借記卡營銷同時針對顧客和零售商。除了推廣顧客用卡，這些銀行正著力改善受卡環(huán)境，目標(biāo)是擴大商家的受卡范圍，以便像快餐店、公用事業(yè)收費、報紙和保險收費都能夠接受借記卡和信用卡。

位于波士頓的一家咨詢公司研究發(fā)現(xiàn)，事實上，在所有購物支付中，借記卡的支付比例已經(jīng)從1999年的21％上升到2006年的31％，而支票支付比例則從1999年的18％下降到2003年的15％。顯然，借記卡支付比例的上升部分來自于支票支付比例的下降。這說明，面對借記卡收益的下降，銀行面臨兩種選擇：一種是殺雞取卵，向顧客收費；另一種是養(yǎng)雞生蛋，增加持卡人數(shù)量，增加交易次數(shù)，增加交易金額。顯然后一種策略更好。

親和力營銷針對特定的客戶群體

親和力營銷(Affinity Marketing)是指專向特定社會團體成員推銷產(chǎn)品。為鼓勵顧客使用借記卡，美國的銀行采取的方式之一是使用激勵措施。

一些銀行還推出借記卡慈善計劃。例如，借記卡發(fā)卡行允許持卡人自由選擇要資助的慈善項目，持卡人每一次購物消費，銀行都將獲得的交易收益的一部分捐贈給慈善項目。

一些銀行則繼續(xù)堅持并擴張傳統(tǒng)的“大酬賓”項目。這種項目允許持卡消費積分，積分可以換取機票、禮品卡、汽車加油或者是其他的大宗商品。

借記卡的親和力營銷還有其他許多方法。例如，針對顧客的喜好和生活方式發(fā)行不同系列的借記卡。美國人喜歡棒球，有的銀行就針對棒球隊球迷發(fā)行特定的借記卡。借記卡的正面印有棒球隊的隊徽；持卡人定期收到免費的棒球隊比賽球票或者是球隊有關(guān)的紀(jì)念品。有些銀行甚至提供30～40種借記卡供顧客選擇，從而將最優(yōu)質(zhì)的顧客留在銀行。

商務(wù)借記卡主要是針對企業(yè)團體的大額采購。采購可以累積積分，積分可以換取商品或者勞務(wù)，比如購物券、機票、免費賓館住宿，這對企業(yè)管理人員頗具吸引力。此外，小業(yè)主(Small Business)正在成為美國借記卡的新增市場。

但是，除了親和力營銷，同與銀行有著重疊市場的企業(yè)建立伙伴關(guān)系對借記卡的營銷也同樣至關(guān)重要。例如帶有里程獎勵的借記卡比較適合于全國性的大銀行，因為這些銀行的市場范圍與航空公司相似。如果是地區(qū)性的小銀行，比如社區(qū)銀行，這種激勵措施就可能收效甚微。

少數(shù)銀行在借記卡營銷方面走得更遠，將借記卡的親和力營銷和零售銀行業(yè)務(wù)的客戶細分戰(zhàn)略相結(jié)合。這些銀行不輕易推出一項借記卡推廣獎勵計劃，而是在通盤考慮零售銀行的目標(biāo)客戶后，針對不同的客戶群體采取不同的親和力營銷。

降低自己的利潤，放大營銷效果

航空里程獎勵、返現(xiàn)等借記卡推廣促銷手段使得銀行獲得的借記卡各種交易收益(如購物、取現(xiàn)等)被這些促銷成本所抵消。在這種情況下，銀行改變了評價借記卡營銷損益的因素，收益項下不僅包括傳統(tǒng)的借記卡交易收益，還要包括卡中存款余額等其他收益因素。簡單地說，只要借記卡的各種促銷手段能夠提高卡中存款余額，這種促銷投資就是值得的。

在過去，銀行家們視借記卡為銀行產(chǎn)品。但是今天，大的金融機構(gòu)不再視借記卡為產(chǎn)品，而是將其作為獲得低成本活期存款的一種工具。因此他們關(guān)注的不是借記卡傳統(tǒng)的交易收益，而是如何通過借記卡擴大活期存款，增強顧客關(guān)系。

銀行專家也持相同看法，認為借記卡收益不再重要，重要的是要利用借記卡的各種促銷留住現(xiàn)有顧客，吸引新顧客，因為顧客本身的潛在盈利性比借記卡的收益本身更重要。

例如，平均講，一個顧客每月使用借記卡消費4～6次，月消費額為200～300美元，顧客每月為銀行帶來的收入為1.5～2.5美元，扣除銀行每月運營該張借記卡的相關(guān)成本1～1.5美元，該顧客每月為銀行帶來的收益為0.5～0.7美元，年收益為6～9美元。同樣是該顧客，平均講，他/她全部交易賬戶為銀行帶來的稅前年收益達220美元。因此，顧客借記卡交易收益與顧客全部交易賬戶的收益相比微不足道。

如果銀行要利用借記卡留住優(yōu)質(zhì)客戶，就應(yīng)該考慮將借記卡獎勵計劃放入整個銀行的獎勵計劃。例如，無論使用借記卡、信用卡、網(wǎng)上銀行購物或者申請個人貸款，顧客都可以累積積分，積分可以兌換銀行獎勵計劃規(guī)定的各種獎品而不是某一種獎品，這種做法可以起到鼓勵顧客使用更多賬戶的作用。

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