中國體育營銷需要“親善大使”

圖米·馬佳伯曾經是南非最知名的電視節目主持人，現任FIFA2010年南非世界杯組委會傳播總監和發言人。

存在這樣一個令所有人匪夷所思的現象，根據AC尼爾森的統計數據，在全世界的范圍內(東道國除外)，知道3年后2010年世界杯在南非舉辦的人，居然比知道明年2008年奧運會在北京舉辦的人要多。

這不得不將我們引入了國家營銷的話題。南非有其享譽世界的2010年世界杯國家宣傳和親善大使丹妮·喬丹，誰又將成為2008年北京奧運會宣傳大使？似乎人們一時難以想到。

5月15日，作為FIFA2010年南非世界杯組委會CEO丹妮·喬丹的“左膀右臂”—— FIFA2010年南非世界杯組委會傳播總監圖米·馬佳伯來到了北京。

“周游列國”，營銷南非

《成功營銷》：你自從接手南非世界杯組委會的工作以來，是否總是在“周游列國”，將舉辦國南非的形象進行營銷和宣傳？

圖米·馬佳伯：是的，你知道，舉辦世界杯總是需要你去做許多新的事情，而我們總是會不斷地發現自己籌備工作中所存在的問題，我們在取得政府最強有力支持的同時，還會到全世界各地巡游，因為那樣有利于樹立我們南非在全球足球市場當中的品牌和形象，同時還能夠收集到世界各國對于我們的申辦所提出的意見，這都有利于我們解決自身存在的硬件問題。

即使是2006年世界杯的申辦失利，我們也始終堅信，南非有足夠的力量和能力去辦好2010年的世界杯。我們在去別的國家考察完并收集意見之后，就會回國著手相關設施和條件的改造——通過我們的一切準備工作，我們必須確保在2010年世界杯開始前，我們進行了一個相對完善的準備。

《成功營銷》：“誰會是北京奧運會的‘丹妮·喬丹’？”這是來自《成功營銷》的困惑。2008年的北京奧運會，你認為北京奧組委應該如何在全球營銷自己的城市奧運品牌？

圖米·馬佳伯：我想，之于2008年北京奧運會，中國一定有許多丹妮·喬丹式的人物，他們是北京的城市大使。奧運會和世界杯一樣，是屬于全球的體育盛會，主辦國的經濟、政治、文化等理念都會在奧運會的申辦和舉辦過程中得到融會貫通，舉辦國與舉辦城市只要把自己個性的聲音和對體育的理解傳遞到世界任何一位熱愛體育的人的心中，就是成功的奧運營銷。

如何考量東道主效益？

《成功營銷》：兩年前，南非著名的經濟學家邁克·舒斯萊爾認為，舉辦世界杯這樣的體育盛會給南非帶來的益處是難以估量的。

圖米·馬佳伯：2010年世界杯之前和之后的消費高潮有望使南非經濟借機走上增長的軌道，同時還將有利于整個南非社會的穩定。獲得2010年世界杯主辦權后，南非的消費信心指數大大提高，公眾的積極情緒也攀升至22年來的最高值，尤其是南非民眾消費信心指數的漲幅創下了南非歷史上的新高。

根據我們的統計，2006年德國世界杯共吸引了全球221個國家的480億人次觀看了比賽。到2010年南非舉辦世界杯時，全球鋪天蓋地的電視報道給南非帶來的無形效益，無疑將會更大。

《成功營銷》：2010年世界杯結束之后，南非政府屆時將如何考量南非世界杯的整體經濟收益？

圖米·馬佳伯：為了迎接2010年世界杯，南非政府至今已經花費了120億南特用于各種與世界杯相關的基礎設施建設中去。而到2010年，這個數字將達到300億南特。

世界杯的整體經濟效益，對我們來說，有一些具體的數字值得注意：我們預計2010年世界杯將會給南非帶來的整體收益達到98億南特，約合20億美元。為了實現這些收入，我們主要還是需要依靠人們在世界杯期間的消費。我們預計這其中旅游業的收益將高達90億南特，因為全世界的球迷屆時都會來到南非。

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