三界之中看公關(guān)

整理／王艷輝 攝影／滕科

《成功營(yíng)銷》雜志行業(yè)熱點(diǎn)系列沙龍之第3期公關(guān)沙龍：

參會(huì)人員（排名不分先后）：

孫小凡《成功營(yíng)銷》雜志 出品人/主編

趙文權(quán)藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu) 首席執(zhí)行官

李輅嘉利公關(guān)顧問(wèn)公司 執(zhí)行總裁

高鵬智揚(yáng)公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 總裁

肖軍際恒公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 總經(jīng)理

曹秀華信諾傳播顧問(wèn)集團(tuán) 總裁/首席執(zhí)行官

任凌奧美公關(guān) 培訓(xùn)及發(fā)展總監(jiān)

楊為民廣通傳播機(jī)構(gòu) 總裁

方立軍北京智捷天成公關(guān)咨詢有限公司 總經(jīng)理

趙加林 北京恒瑞行信息咨詢有限公司 總裁

夏志衛(wèi)北京恒瑞行信息咨詢有限公司 總經(jīng)理

蔡利NEC通訊(中國(guó))有限公司 企業(yè)傳播公共關(guān)系部總監(jiān)

劉飛飛可口可樂(lè)(中國(guó))飲料有限公司 外事部總監(jiān)

佘端志國(guó)際商業(yè)機(jī)器全球服務(wù)(中國(guó))有限公司(IBM) 副首席代表

彭燕信諾傳播顧問(wèn)集團(tuán) 總裁助理

企業(yè)介紹：

藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)：國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的公共關(guān)系代理機(jī)構(gòu)，連續(xù)多年在中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)評(píng)選的中國(guó)10大公關(guān)公司中位居前列。

智揚(yáng)公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)：一直致力于高科技、快速消費(fèi)品、房地產(chǎn)、金融、汽車、娛樂(lè)、健康醫(yī)療等行業(yè)及政府和非政府領(lǐng)域的公共關(guān)系服務(wù)，至今規(guī)劃并實(shí)施了3000多個(gè)公關(guān)案例，服務(wù)的客戶超過(guò)200家。

際恒公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)：際恒公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是以公關(guān)傳播為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略機(jī)構(gòu)，長(zhǎng)期服務(wù)客戶涵蓋汽車、家電、IT、手機(jī)通訊、服裝、快速消費(fèi)品等眾多領(lǐng)域。

信諾傳播顧問(wèn)集團(tuán)：其前身AcrossChina是中國(guó)創(chuàng)立最早的專業(yè)市場(chǎng)傳播顧問(wèn)公司，現(xiàn)在的信諾已經(jīng)成功地從一個(gè)以Event Marketing 和Event Management策劃實(shí)施為核心的專業(yè)公關(guān)公司發(fā)展成為以整合營(yíng)銷傳播為指導(dǎo)的，具備各種深度服務(wù)能力的商業(yè)合作伙伴與供應(yīng)商。

奧美公關(guān)：隸屬奧美集團(tuán)，為眾多大品牌提供公關(guān)服務(wù)。

廣通傳播機(jī)構(gòu)：集營(yíng)銷、傳媒、網(wǎng)絡(luò)、環(huán)保、投資為一體的營(yíng)銷傳播公司，目前是中國(guó)本土發(fā)展最為強(qiáng)勁和富有活力的公關(guān)公司之一。

北京智捷天成公關(guān)咨詢有限公司：整合各種專家資源，為客戶提供廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、活動(dòng)策劃、企業(yè)診斷、廣告代理、媒體公關(guān)、信息傳播和會(huì)議服務(wù)一體化的行銷傳播公司。

嘉利公關(guān)顧問(wèn)公司：中國(guó)最早成立的公關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)之一，曾為近百家跨國(guó)公司、知名企業(yè)和各類組織提供公共關(guān)系和市場(chǎng)顧問(wèn)服務(wù)。

北京恒瑞行信息咨詢有限公司：集會(huì)議咨詢與服務(wù)、展覽展示、高端旅游、本地化及平面制作為一體的綜合性公關(guān)公司。

編者按：

公關(guān)行業(yè)是一個(gè)很奇妙的行業(yè)，幾乎可以與其他所有的行業(yè)、機(jī)構(gòu)產(chǎn)生聯(lián)系。這個(gè)行業(yè)的繁榮是不可否認(rèn)的，2006年33.33%的增長(zhǎng)已經(jīng)說(shuō)明了一切。當(dāng)然，與公關(guān)行業(yè)聯(lián)系最多的就是企業(yè)界與媒體界了，前者是公關(guān)行業(yè)的衣食父母，后者則是公關(guān)行業(yè)賴以生存的重要支柱。

2007年5月18日，奧美、藍(lán)色光標(biāo)、嘉利、信諾等公關(guān)公司的代表，IBM、NEC、可口可樂(lè)等公司的代表參加了《成功營(yíng)銷》雜志社舉辦的“2007年《成功營(yíng)銷》行業(yè)熱點(diǎn)沙龍系列之公關(guān)沙龍”。佛教中說(shuō)“三界之中”，其實(shí)就是涵蓋一切的意思，參加此次沙龍的既有公關(guān)界的代表，又有企業(yè)界的代表，還有媒體界的代表，因此今天我們就借用佛教用語(yǔ)來(lái)看看在企業(yè)界、公關(guān)界、媒體界“三界”之中的公關(guān)。

難以界定的概念

孫小凡：公關(guān)行業(yè)現(xiàn)在處于一個(gè)非常繁榮的時(shí)期。基于公關(guān)行業(yè)與《成功營(yíng)銷》雜志的關(guān)聯(lián)性，今天特邀請(qǐng)公關(guān)界的同仁就公關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀、新理論和新趨勢(shì)以及與媒體之間的合作等話題進(jìn)行探討。今天來(lái)的都是業(yè)內(nèi)最活躍的公關(guān)公司的老總，對(duì)于公關(guān)，我們發(fā)現(xiàn)公關(guān)公司在命名時(shí)有些使用PR，有些則使用Communication，還有些使用Consulting。那么，這些詞的含義有哪些不同？公關(guān)公司的概念到底該如何定義？

眾人：一般公關(guān)公司的名稱中Communication這個(gè)詞用得比較多。此外，與公關(guān)相關(guān)的詞有很多，如事件營(yíng)銷(Event Marketing)、會(huì)議營(yíng)銷(Conference Marketing)、危機(jī)管理(Crisis Management)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）、公共事務(wù)（Public Affairs）、政府關(guān)系（Government Relations）等。它們之間各有交叉，在不同時(shí)候也會(huì)有不同的側(cè)重。

高鵬：公關(guān)也可以說(shuō)是一種利益相關(guān)者(Staker Holder)的關(guān)系處理，其中與政府的關(guān)系就是Public Affair，與消費(fèi)者的關(guān)系就是Marketing。因此，公共關(guān)系就是PR，與政府的關(guān)系處理就是PA，與投資者的關(guān)系s處理就是IR。

楊為民：Public Relations，根據(jù)這個(gè)詞，公關(guān)實(shí)際上有兩種盈利模式。Public實(shí)際上是公共關(guān)系，面向大眾的；Relations可以是投資者關(guān)系，也可以是政府關(guān)系等等。這兩個(gè)方向各有所側(cè)重，因此公關(guān)公司在這兩個(gè)方面也有不同的側(cè)重。

在中國(guó)，由于廣告需要審批，所以對(duì)于廣告的管理還是相對(duì)比較規(guī)范和嚴(yán)格的。廣告界有廣告協(xié)會(huì)，廣告協(xié)會(huì)對(duì)廣告公司的約束比公關(guān)協(xié)會(huì)對(duì)公關(guān)公司的約束大得多，這也與廣告公司比較容易界定有很大的關(guān)系。

李輅：現(xiàn)在有些公司既做公關(guān)業(yè)務(wù)，又做廣告業(yè)務(wù)，也可能還做別的業(yè)務(wù)，這樣的公司很難界定它的歸屬。因此，這也導(dǎo)致對(duì)于公關(guān)公司的界定比較模糊。

孫小凡：這首先說(shuō)明公關(guān)行業(yè)的概念不清晰，其次說(shuō)明行業(yè)自律協(xié)會(huì)不發(fā)達(dá)，沒(méi)有對(duì)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)形成有效的規(guī)范和管理。

隨需而變的業(yè)務(wù)模式

孫小凡：既然公關(guān)公司的定義是不清晰的，公關(guān)公司的種類也有很多種，那么根據(jù)不同的分類有不同的業(yè)務(wù)模式，大家可以就公關(guān)公司的業(yè)務(wù)模式來(lái)討論一下，發(fā)表一下自己的感想。

肖軍：實(shí)際上，與廣告公司相比，現(xiàn)在客戶對(duì)公關(guān)公司在策略上的要求越來(lái)越高，最初的那種模板化的提交方案的方式現(xiàn)在已經(jīng)行不通了，每個(gè)客戶的要求都是個(gè)性化的，甚至直接與銷售額掛鉤，而且會(huì)有直接的要求，比如今年的銷售額要比去年增加30%，為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，應(yīng)該采取什么樣的品牌策略或銷售策略。

像最初藍(lán)色光標(biāo)、嘉利、智揚(yáng)、際恒等都是最傳統(tǒng)意義上的公關(guān)公司，也就是與媒介關(guān)系、傳播相關(guān)的公關(guān)公司。但現(xiàn)在每個(gè)公司的發(fā)展方向都不太一樣，際恒自身從策劃方向角度而言與廣告有很多的融合。

事實(shí)上，客戶的要求以及公關(guān)公司自身擅長(zhǎng)的方面將會(huì)決定公關(guān)公司的發(fā)展方向。比如說(shuō)，由于服務(wù)客戶的需要，我們公司建立了專門的市場(chǎng)研究部門，因?yàn)槲覀冃枰嬖V客戶我們的方案是根據(jù)市場(chǎng)研究的結(jié)果來(lái)制定的。公關(guān)公司必須根據(jù)客戶的需要制定方案，這個(gè)方案可能涉及到公關(guān)，也可能涉及到廣告、活動(dòng)等各個(gè)方面。市場(chǎng)很大，公關(guān)公司可以有不同的發(fā)展模式，模式的不同并不是問(wèn)題，真正束縛公關(guān)公司發(fā)展的是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)沖突。

曹秀華：我經(jīng)常會(huì)講一個(gè)“靶心理論”，靶心就是我們的客戶或它們的品牌，它不斷往外擴(kuò)散，靶心之外的那些圈包括媒體、媒體的讀者、廣告的觀看者、活動(dòng)的參與者等利益相關(guān)者。活動(dòng)、廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、展覽會(huì)等所有的傳播形式可能涉及到不同的受眾群，同時(shí)跨幾個(gè)圈。媒體則是一個(gè)很好的聯(lián)系橋梁，能夠把這些受眾群都聯(lián)系起來(lái)。例如，《成功營(yíng)銷》就不僅僅是一個(gè)媒體，它是一個(gè)途徑，它的受眾群就是所有做營(yíng)銷的這些人，包括代理公司、企業(yè)等等。

方立軍：我同意這個(gè)看法，客戶決定公司的業(yè)務(wù)模式。我們的客戶是網(wǎng)站，即將網(wǎng)站的價(jià)值包裝出去，使廣告客戶和廣告代理商認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站營(yíng)銷傳播的價(jià)值。在這個(gè)過(guò)程中，媒體發(fā)稿不是我們的核心，我們有一個(gè)重要的工作就是要收集網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如搜狐、雅虎、TOM等的相關(guān)信息。在媒體的利用上，我們可能跟其他的傳統(tǒng)公司也不一樣，傳統(tǒng)公司對(duì)電視、報(bào)紙這種大眾媒體應(yīng)用得非常多，而我們就是局限于廣告、營(yíng)銷、財(cái)經(jīng)類媒體。我們的工作是以策略為主，同時(shí)也有傳播和活動(dòng)，完全根據(jù)客戶的需求來(lái)做。

蔡利：我想從企業(yè)的角度來(lái)談?wù)勎覀€(gè)人的觀點(diǎn)。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷都要靠人做事，因此，我認(rèn)為內(nèi)部利益相關(guān)者非常重要，內(nèi)部的溝通與外部的溝通一樣重要，都是一種傳播。傳播對(duì)象不同，手段也不同。NEC暫緩手機(jī)業(yè)務(wù)之后，我們主要做的是B2B營(yíng)銷，那么就不會(huì)做很多電視廣告，而是去參加一些專業(yè)的展覽會(huì)等。

下面我以處理NEC不做手機(jī)業(yè)務(wù)帶來(lái)的反應(yīng)為例來(lái)說(shuō)明PR在企業(yè)公關(guān)中的作用。NEC宣布不做手機(jī)業(yè)務(wù)之后，利益相關(guān)者有很多，供應(yīng)商、經(jīng)銷商、員工等各方面都要進(jìn)行相應(yīng)的處理。在這個(gè)時(shí)候，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該做一個(gè)負(fù)責(zé)任的公司，PR在其中起到了很大的作用。

首先在第一時(shí)間通過(guò)郵件告訴員工，因?yàn)閷?duì)員工要公平，要負(fù)責(zé)任。對(duì)于要離開(kāi)的員工要一個(gè)一個(gè)面談做相應(yīng)的處理；其次是與相關(guān)政府部門做溝通，不能讓相關(guān)部門有所誤解，他們也是利益相關(guān)者之一；第三是對(duì)消費(fèi)者有兩年售后服務(wù)的承諾；第四是很誠(chéng)實(shí)地對(duì)待媒體。因此，PR將所有的利益相關(guān)者都顧及到，都有很合適的處理政策，以最得體的方式來(lái)溝通，所以取得了很好的效果。

利益攸關(guān)的三角關(guān)系

孫小凡：最傳統(tǒng)意義上的公關(guān)公司是處理媒體關(guān)系，因此公關(guān)與媒體有著天然的聯(lián)系。從我接手《成功營(yíng)銷》開(kāi)始，我就希望把這個(gè)雜志做成一個(gè)B2B雜志。從2007年第6期開(kāi)始，《成功營(yíng)銷》雜志將要改版，也將啟用最新的LOGO，新《成功營(yíng)銷》雜志基本上界定了雜志涉及的幾個(gè)主要行業(yè)，一個(gè)是公關(guān)行業(yè)，一個(gè)是廣告行業(yè)，第三個(gè)就是營(yíng)銷咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，第四塊就是新傳媒。《成功營(yíng)銷》雜志將自己定位于整合傳播媒體顧問(wèn)，不是簡(jiǎn)單的傳播知識(shí)，而是要在整合營(yíng)銷的時(shí)代幫助企業(yè)建立品牌。那么，公關(guān)公司的企業(yè)客戶有直接與傳媒長(zhǎng)期打交道的嗎？廣告公司有廣告投放計(jì)劃，公關(guān)公司是否有類似的計(jì)劃？

任凌：這會(huì)根據(jù)客戶而異。有些客戶會(huì)有一定的宣傳量的要求，公關(guān)公司就會(huì)選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行宣傳，當(dāng)然這些都是事先有一定規(guī)劃的。在特殊的時(shí)刻，如危機(jī)時(shí)刻會(huì)有一些特殊的處理，比如加大宣傳或者在一定時(shí)間內(nèi)保持低調(diào)等。

陳谷：在與公關(guān)公司合作的過(guò)程中，媒體會(huì)發(fā)現(xiàn)公關(guān)公司將同一篇公關(guān)稿給完全不同類型的媒體。如果在不適當(dāng)?shù)拿襟w上發(fā)布不適當(dāng)?shù)男侣劯澹@個(gè)新聞稿所傳達(dá)的信息是比較低端的信息，甚至?xí)鸬截?fù)面作用。我們《成功營(yíng)銷》雜志要為市場(chǎng)化服務(wù)，強(qiáng)調(diào)品牌的整合傳播，這需要很多要素整合在一起。那么媒體與公關(guān)公司之間到底應(yīng)該是怎樣一種關(guān)系呢？

趙文權(quán)：一篇稿子發(fā)給所有的媒體事實(shí)上是非常通常的一種做法，公關(guān)公司在選擇媒體時(shí)存在著一個(gè)如何平衡的問(wèn)題，應(yīng)該進(jìn)行更精細(xì)化的處理。這有兩個(gè)方面的障礙：一是客戶本身的態(tài)度，二是媒體環(huán)境。從現(xiàn)有的情況來(lái)看，在合作過(guò)程中，公關(guān)公司屬于弱勢(shì)群體。當(dāng)然，國(guó)際性的公司處境會(huì)好一點(diǎn)。但是對(duì)于本土的公司或者很多的中小公司來(lái)講，99%都是聽(tīng)客戶的，不管這個(gè)要求是合理的還是不合理的。因此，客戶往往會(huì)把精力主要集中在提要求上，很難做到認(rèn)真地與公關(guān)公司一起策劃，到最后公關(guān)公司只是忙于應(yīng)對(duì)客戶的各種要求，而無(wú)法認(rèn)真地做媒體關(guān)系的策劃。再一個(gè)就是從媒體的角度來(lái)看，企業(yè)對(duì)媒體是又愛(ài)又恨，一方面離不開(kāi)媒體，大量的信息需要媒體去傳播。另一方面又擔(dān)心媒體傳播出現(xiàn)負(fù)面效果，因此甚至一些公司干脆拒絕與媒體打交道。綜合這兩個(gè)方面，公關(guān)公司和媒體的合作應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)，更加有序。

李輅：現(xiàn)在有一些媒體被慣壞了，就像前一段出現(xiàn)的記者拿綠茶到醫(yī)院去做檢驗(yàn)的事情，這就是一個(gè)不負(fù)責(zé)任的新聞態(tài)度。因此，媒體在這一方面也要負(fù)一定的責(zé)任，當(dāng)然，現(xiàn)在媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了一定的變化，相信會(huì)逐漸好轉(zhuǎn)的。

高鵬：我們很希望媒體主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，其實(shí)這是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。公關(guān)公司服務(wù)的固定客戶是有限的，相比之下，媒體記者能夠接觸到更多的營(yíng)銷現(xiàn)象。因此，公關(guān)公司和媒體可以在反映當(dāng)前營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)和預(yù)見(jiàn)未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)方面進(jìn)行合作。無(wú)論是媒體還是企業(yè)都有一定的現(xiàn)實(shí)局限性，未來(lái)，整體的發(fā)展趨勢(shì)將不是簡(jiǎn)單地探討廣告、公關(guān)、數(shù)據(jù)營(yíng)銷，而會(huì)慢慢討論如何帶來(lái)越來(lái)越高的價(jià)值，在這個(gè)過(guò)程中整合營(yíng)銷會(huì)起到一定的作用。在我看來(lái)，雜志在這一方面具有很大優(yōu)勢(shì)，因?yàn)殡s志有足夠的深度、篇幅和時(shí)間。

夏志衛(wèi)：其實(shí)整合營(yíng)銷傳播到現(xiàn)在為止有更新的概念，到第四代時(shí)，整合傳播就更多的是從客戶的角度考慮如何去整合各種資源。公關(guān)公司的重要作用就是整合各種資源，進(jìn)行內(nèi)部協(xié)調(diào)，任何公關(guān)公司的作用都是有限的。媒體則是整合營(yíng)銷傳播中非常重要的資源之一，因此，企業(yè)、公關(guān)公司和媒體是一種利益攸關(guān)的三角關(guān)系。

孫小凡：現(xiàn)在三個(gè)方面的戰(zhàn)略性結(jié)合還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如，一些公關(guān)公司不會(huì)利用媒體去建立個(gè)人品牌，而一些營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)就很善于利用媒體去提高個(gè)人的知名度，如葉茂中、李光斗等。他們個(gè)人知名度的提高也在很大程度上提高了其機(jī)構(gòu)的知名度，在無(wú)形中為其帶來(lái)客戶。這就是一個(gè)很好的公關(guān)機(jī)構(gòu)利用媒體的例子。B2B媒體的對(duì)象是企業(yè)，而不是大眾。因此，可以很好地與企業(yè)和公關(guān)公司進(jìn)行合作，當(dāng)然，這種合作是建立在共同的水平、共同的理解力、共同的執(zhí)行力的基礎(chǔ)之上。

公關(guān)公司的自我品牌營(yíng)銷

佘端志：無(wú)論是公關(guān)也好，廣告也好，都有一定的使命，即塑造公司的品牌形象，最終幫助公司成長(zhǎng)，在這方面是一樣的。只是對(duì)象不同，所以用的方法也不一樣。政府公關(guān)很大一部分工作是信息收集、分析研究，其次是游說(shuō)，希望能撤銷一些政策，特別是在法律法規(guī)當(dāng)中的一些標(biāo)準(zhǔn)。再有就是一些危機(jī)管理，一起尋找不同的對(duì)象去解決一些危機(jī)，包括一些消費(fèi)品的危機(jī)，還有一些法律糾紛的一些東西。

在跨國(guó)公司與公關(guān)公司的合作方面，我還是認(rèn)為跨國(guó)公司選擇國(guó)外的大型公關(guān)公司比較好一些。因?yàn)榈搅艘欢ǔ潭染筒皇悄芰Φ膯?wèn)題，實(shí)際上是溝通能力、語(yǔ)言習(xí)慣和文化的吻合問(wèn)題。所以我覺(jué)得本土公關(guān)公司要繼續(xù)發(fā)展，需要在這方面多一些溝通。

劉飛飛：從節(jié)約人力成本的角度考慮，可口可樂(lè)很喜歡用公關(guān)公司，不同的方面會(huì)用不同的公關(guān)公司。當(dāng)然，由于總部和一些公關(guān)公司本身就有合作，再加上我所在的部門主要面對(duì)的是外國(guó)媒體，所以就很自然地與這些國(guó)際的公關(guān)公司合作。比如如果是處理媒體關(guān)系一般會(huì)與偉達(dá)合作，做企業(yè)社會(huì)責(zé)任的事情時(shí)會(huì)與安可顧問(wèn)合作。但是，在危機(jī)管理的情況下，可口可樂(lè)公司一般會(huì)自己出面，因?yàn)橄M(fèi)者、監(jiān)管機(jī)構(gòu)等這些利益相關(guān)者不喜歡看到由公關(guān)公司來(lái)代替企業(yè)回答尖銳問(wèn)題，他們希望企業(yè)自己的發(fā)言人回答這些問(wèn)題，用開(kāi)放的方式跟消費(fèi)者溝通。當(dāng)然公關(guān)公司會(huì)在幕后做一些工作。

高鵬：我建議，500強(qiáng)的客戶可以考慮本土的公關(guān)公司，本土公司發(fā)展這么長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)已經(jīng)有一定的水準(zhǔn)。其實(shí)我們本土的公關(guān)公司應(yīng)該比國(guó)外更好，因?yàn)橹袊?guó)的政府如何運(yùn)作、中國(guó)的部門設(shè)置、所有的人脈關(guān)系、各種各樣的渠道，在這些方面本土的公司都比外國(guó)公司強(qiáng)很多倍。

佘端志：就像剛才說(shuō)的，本土公關(guān)公司確實(shí)具有很多優(yōu)勢(shì)，尤其是在政府公關(guān)方面，但只有去做品牌的營(yíng)銷，別人才知道你有這方面的能力。

趙文權(quán)：公關(guān)公司做的宣傳比較少，我想有一些原因。第一，公關(guān)這個(gè)行業(yè)天生就是一個(gè)幕后工作，習(xí)慣做幕后英雄，因此不太習(xí)慣、有時(shí)候也不太適合走到臺(tái)上去；第二，我覺(jué)得也是由業(yè)務(wù)形態(tài)決定的，如果從公司角度來(lái)講，公關(guān)公司是一個(gè)中小公司，包括全球最大的顧問(wèn)公司其實(shí)也不大，公關(guān)公司所要傳播的對(duì)象是小眾，不是大眾。因此公關(guān)公司只需要讓應(yīng)該知道你的人知道你，如果所有的企業(yè)都來(lái)找一個(gè)公關(guān)公司，那么這個(gè)公司不僅無(wú)法做這么多的工作，反而會(huì)影響現(xiàn)有的業(yè)績(jī)。

曹秀華：我認(rèn)為，本土公關(guān)公司到了一定階段需要做自我營(yíng)銷。大概在三年以前，我去德國(guó)參加一個(gè)公關(guān)公司的活動(dòng)，這個(gè)公關(guān)公司有一個(gè)自己的戰(zhàn)略行動(dòng)，每年都會(huì)做公司的巡展活動(dòng)，其主要目標(biāo)對(duì)象就是媒體和主要客戶。他們?cè)谥鲃?dòng)進(jìn)行自己品牌的建設(shè)，我當(dāng)時(shí)很有感觸，因此我們現(xiàn)在開(kāi)始慢慢地蘇醒過(guò)來(lái)，到了一定階段也會(huì)做自己的品牌。

（此沙龍由北京MANMAX-CLUB蒙馬雅皮俱樂(lè)部提供場(chǎng)地，在此鳴謝。）

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專家點(diǎn)評(píng)：

第一、公關(guān)業(yè)的價(jià)值鏈

提出公關(guān)業(yè)價(jià)值鏈這一概念，主要是受大家發(fā)言啟發(fā)，座談會(huì)中談到了“三界”之中的公關(guān)，主要指企業(yè)界、公關(guān)界和媒體界，并列舉了三方的關(guān)系，如：企業(yè)界是公關(guān)業(yè)的衣食父母，媒體界是公關(guān)業(yè)賴以生存的重要支柱等等，這實(shí)際上是一個(gè)公關(guān)行業(yè)的價(jià)值鏈問(wèn)題。說(shuō)到價(jià)值鏈，其中不能缺少的重要一環(huán)就是政府，政府既是公關(guān)業(yè)的衣食父母，也是生存的重要支柱。無(wú)論是中國(guó)還是外國(guó)，都概莫能外。在中國(guó)，改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立為公關(guān)業(yè)提供了賴以生存和發(fā)展的可能，國(guó)家和區(qū)域形象、公共外交等政府公關(guān)實(shí)務(wù)需要專業(yè)的公共關(guān)系，而政治、經(jīng)濟(jì)體制的改革又拓展了企業(yè)政府關(guān)系的需求。因此，在公關(guān)行業(yè)內(nèi)建立一個(gè)完整的公關(guān)價(jià)值鏈的概念有利于在日新月異的環(huán)境下提高競(jìng)爭(zhēng)力。

第二、對(duì)于公關(guān)的認(rèn)知

最近我在《公關(guān)力量——世界五百?gòu)?qiáng)怎樣做公關(guān)》這本書的序中寫到：新的世紀(jì)，企業(yè)在軟環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)能力經(jīng)受著考驗(yàn)，以實(shí)施危機(jī)管理、品牌戰(zhàn)略為職能的企業(yè)公共關(guān)系變得越來(lái)越重要，企業(yè)已成為開(kāi)展公共關(guān)系實(shí)務(wù)的主要載體，這是基于市場(chǎng)層面的公共關(guān)系；如果站在國(guó)家和社會(huì)的層面來(lái)看，公共關(guān)系的價(jià)值就不僅是這些，現(xiàn)在我們有不少企業(yè)家還沒(méi)有深刻地理解和體會(huì)軟環(huán)境的改善對(duì)企業(yè)生存發(fā)展的作用。

由于開(kāi)展了公共關(guān)系，企業(yè)擴(kuò)大了影響力，在公眾心目中產(chǎn)生了良好的形象，但是這種提升如何衡量呢？至少在這個(gè)階段要衡量還比較困難，這也造成了公關(guān)與廣告等其他傳播方式相比在效果評(píng)估上的劣勢(shì)。但同時(shí)，我們也要充分地認(rèn)識(shí)到，公關(guān)的優(yōu)勢(shì)也是其他傳播方式不可比的。比如聯(lián)想、中海油、海爾等企業(yè)的海外戰(zhàn)略中大量使用了公關(guān)手段，成敗與否與公關(guān)有很大的關(guān)系，這不是廣告所能夠產(chǎn)生的效果。所以，企業(yè)家要有政治頭腦和戰(zhàn)略思維，不能只停留在市場(chǎng)層面看問(wèn)題，公關(guān)公司的總裁更應(yīng)該這樣。能在戰(zhàn)略層面服務(wù)于一流企業(yè)，才能成為一流的公關(guān)公司，才能面對(duì)客戶時(shí)敢于說(shuō)不，中外公關(guān)公司之間理念上的差別，可能就在于此。

第三、公關(guān)業(yè)的規(guī)范

正如公關(guān)效果的評(píng)估不易量化一樣，公關(guān)領(lǐng)域的規(guī)范也不可能在短時(shí)間內(nèi)有具體的界定，但這并不妨礙公關(guān)業(yè)的規(guī)范化進(jìn)程。公關(guān)是一個(gè)以人為本的行業(yè)，公關(guān)協(xié)會(huì)幾年前就制定了“公關(guān)從業(yè)人員職業(yè)道德規(guī)范”；公關(guān)又是一個(gè)強(qiáng)調(diào)方法論的專業(yè)領(lǐng)域，為此，國(guó)家設(shè)定了五級(jí)職業(yè)資格認(rèn)證；公關(guān)行業(yè)也存在其他行業(yè)共性的問(wèn)題，如人才競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等，針對(duì)這些問(wèn)題，公關(guān)協(xié)會(huì)也發(fā)布了“公關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。當(dāng)然，這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范都是基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下自律的原則，公關(guān)公司要在一系列競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須要在專業(yè)水準(zhǔn)、管理機(jī)制、企業(yè)文化方面加強(qiáng)建設(shè)，要練好內(nèi)功。

鄭硯農(nóng)：中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)

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